雖然高增長的進(jìn)口葡萄酒很多轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的庫存，但業(yè)內(nèi)看好未來市場前景卻驚人地一致。
來自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，我國葡萄酒進(jìn)口量為3.5億升，同比增長16.7%，葡萄酒進(jìn)口額為13.7億美元，同比增長22%。兩項(xiàng)增長指標(biāo)均創(chuàng)下了進(jìn)口葡萄酒2013年探底之后的新高。
事實(shí)上，去年進(jìn)口葡萄酒已打翻身仗，進(jìn)口葡萄酒總量為5.5億升，同比增長44%，進(jìn)口額更是破歷史紀(jì)錄，高達(dá)20.4億美元，同比增長34%。
限制“三公消費(fèi)”前，進(jìn)口葡萄酒如洪水猛*。來自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，2011年進(jìn)口葡萄酒總量和進(jìn)口額分別同比激增28%和80%，占當(dāng)年總量的1/4。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一輪進(jìn)口葡萄酒復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，其市場份額占比更高。
但值得注意的是，今年6月-7月的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)下降，令人對“高增長”產(chǎn)生了一絲疑慮。
千億規(guī)模的酒種?
仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒高歌猛進(jìn)之時，單月數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑勢頭。
6月，瓶裝酒進(jìn)口額為1.6億美元，同比下滑18.7%。智研咨詢整理的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月，葡萄酒進(jìn)口量為5500萬升，同比下滑5.7%;葡萄酒進(jìn)口額為2.37億美元，同比下滑6.6%。
對此，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會在報告中指出，6月的進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)同比回落，源于去年同期脈沖式增長過快，這并不妨礙今年整體上漲的勢頭。
但連續(xù)兩個月進(jìn)口葡萄酒的環(huán)比增速放緩引發(fā)了從業(yè)者尤其是進(jìn)口商的焦慮：是否意味著進(jìn)口葡萄酒的復(fù)蘇已到拐點(diǎn)?在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩下，進(jìn)口葡萄酒的高增長是否還將持續(xù)?海關(guān)數(shù)據(jù)和市場消費(fèi)到底有無差距?
7月21日，在由微酒、WBO和上海葡萄酒研究院聯(lián)合舉辦的**屆進(jìn)口葡萄酒中國峰會上，與會企業(yè)和代表紛紛看好未來十年進(jìn)口葡萄酒在中國的增長。
國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部主任祝寶良認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)下行尚未到底，今年三四季度和明年還會往下走，因?yàn)楫a(chǎn)能過剩的行業(yè)改革還沒有完成。但他表示，中國經(jīng)濟(jì)無大問題，因?yàn)槌擎?zhèn)化還沒有結(jié)束，且相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級開始個性化消費(fèi)。
有消費(fèi)升級做支撐，這是不少企業(yè)看好進(jìn)口葡萄酒持續(xù)增長的重要原因?？ㄋ固鼐茦I(yè)董事長李道之認(rèn)為，未來十年進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的平均年復(fù)合增長率在25%左右，也就是說，十年后的進(jìn)口葡萄酒市場是現(xiàn)在的8倍。洋河股份品類發(fā)展部負(fù)責(zé)人**明認(rèn)為，葡萄酒是復(fù)合增長率*高的酒精類產(chǎn)品，未來會成為繼白酒、啤酒后的第三個千億規(guī)模品類。今年上半年，洋河股份按銷售口徑算，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒收入2.4億元，已完成既定目標(biāo)。中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎曾在去年接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時說，未來十年，葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的。北京盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成甚至認(rèn)為，在中國，酒業(yè)*大的前途就是進(jìn)口酒，中國正處在進(jìn)口酒的爆發(fā)風(fēng)口上。
“葡萄酒行業(yè)并沒有進(jìn)入拐點(diǎn)期。”9月24日，
**明對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，目前進(jìn)口葡萄酒的雙位數(shù)增長是基于在國內(nèi)基數(shù)較低而呈現(xiàn)的。只有像日本有一定的葡萄酒消費(fèi)基數(shù)，實(shí)現(xiàn)了量和進(jìn)口額的雙增長，中國的進(jìn)口葡萄酒才會迎來大規(guī)模爆發(fā)式增長的拐點(diǎn)期。所以，葡萄酒要成為千億規(guī)模的酒種，不可能兩三年一蹴而就，有收入水平增速放緩的原因，也有消費(fèi)習(xí)慣改變、消費(fèi)者培養(yǎng)等因素。
6、7月同比數(shù)據(jù)下降似乎更說明問題?！?-7月進(jìn)口葡萄酒增速的下降提醒我們，海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不等同于銷量。進(jìn)口的葡萄酒到底再次積壓成了經(jīng)銷商庫存，還是絕大多數(shù)都被消費(fèi)者喝掉了?”建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。
據(jù)記者了解，包括建發(fā)酒業(yè)，國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口大商卡思黛樂、ASC精品酒業(yè)等與去年進(jìn)口量相比并無較大增長。
“盡管進(jìn)口葡萄酒行業(yè)總體增長，但依然小、散、亂。有的進(jìn)口商進(jìn)口一個貨柜也在賣?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會進(jìn)口酒市場專業(yè)委員會秘書長助理席康說。記者**從建發(fā)酒業(yè)獲得的材料表明，進(jìn)口葡萄酒市場高度分散，且進(jìn)口商頻繁更換。從2014年6月至2015年5月，法國酒有1871家進(jìn)口商(其中525家12個月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)，
智利酒有627家進(jìn)口商(其中119家12個月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)，
澳大利亞酒有1123家進(jìn)口商(其中393家12個月進(jìn)貨數(shù)量少于1000箱)。該材料進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，大量的老進(jìn)口商不再進(jìn)貨。2013-2014年度進(jìn)口過法國酒的客戶中有853家*近一年未再進(jìn)口。同時進(jìn)口過智利酒的客戶中有222家*近一年未再進(jìn)口。
“從1996年至今，在中國做了20年葡萄酒公司還依然存在的，不超過3家?！崩畹乐f。
另一方面，根據(jù)來源地不同，新一輪進(jìn)口葡萄酒的增長中均價出現(xiàn)了分化。
1-7月，受減免進(jìn)口關(guān)稅的影響，澳大利亞、智利、新西蘭的原瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價同比分別下降6.5%、6.5%和13%。**明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，今年上半年，公司從智利進(jìn)口的葡萄酒從200元以上價位調(diào)整為中檔主流價位，即60-200元。
但以法國、意大利為代表的歐洲酒業(yè)界，其原瓶裝葡萄酒進(jìn)口均價上升高達(dá)兩成左右。對此，卡思黛樂集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說：“葡萄酒消費(fèi)正逐步提升需求。在沒有關(guān)稅減免的優(yōu)惠下，對品牌酒而言，性價比不太公平?！?/span>
OEM陷阱?
隨著消費(fèi)升級和多元化個性化口味的選擇，進(jìn)口葡萄酒的入華路徑正在發(fā)生變化。
8月18日，歐洲*大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂集團(tuán)在上海宣布，將旗下基石品牌“卡思黛樂家族”共6大系列37款單品在華銷售，使該品牌一舉成為進(jìn)口葡萄酒市場上單品*多的品牌。不同于以往的全國總代，卡思黛樂集團(tuán)采取省級招商，縣級經(jīng)銷配送，終端銷售，通過廠家在央視投放廣告、設(shè)立品牌體驗(yàn)館和經(jīng)銷商落地推銷的方式深耕市場，計(jì)劃在2020年建設(shè)成為“銷量***別的中國進(jìn)口葡萄酒市場權(quán)重品牌?！?/span>
將企業(yè)品牌同時作為葡萄酒品牌，以借助企業(yè)在國內(nèi)的影響力，又通過多品種借助經(jīng)銷商三級分銷之力做大銷量，可謂雙管齊下。
法國葡萄酒正在以不同的入華路徑深入中國。畢杜維說：“這些年葡萄酒市場在變化，*早我們是和白酒的經(jīng)銷商合作，選擇他們?yōu)槿珖恚髞韯e的進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)商也效仿。再后來OEM出現(xiàn)，但生命周期短，有的幾個月產(chǎn)品就不見了。”卡思黛樂集團(tuán)中國區(qū)總裁殷凱把這稱為“OEM陷阱”。
對知名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)來說，OEM商把中國市場做大后，廠家開始自己做市場或委托別的經(jīng)銷商來共同做大品牌，OEM到頭來還是做了嫁衣。
對此，**明認(rèn)為，在中國目前的葡萄酒發(fā)展階段，也有OEM商做得很大很好的。其實(shí)不管OEM也好，擁有海外知名葡萄酒品牌也好，關(guān)鍵是打造品牌的能力和過程，包括營運(yùn)商的策劃、創(chuàng)意、推廣、資金實(shí)力等。品牌只是結(jié)果。
**明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，洋河股份正對其葡萄酒戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，品牌的培育不僅意味著經(jīng)營了三年的OEM星得斯品牌，也考慮今后直接擁有國外品牌，不排除通過海外并購來實(shí)現(xiàn)。他明確表示，未來兩三年，進(jìn)口葡萄酒的銷量對公司來說并不是*重要的，*重要的是樹立品牌，加大影響力，以迎接大規(guī)模的拐點(diǎn)期。