2015年,瀘州老窖的營(yíng)收約為69億元,這也意味著公司若想要在2020年達(dá)成200億元的目標(biāo),每年的復(fù)合增速需要超過20%。
10月8日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于實(shí)行國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格雙軌制的通知》,經(jīng)此調(diào)整后,國窖1573經(jīng)典裝的出廠價(jià)有所提高。
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說,國窖1573經(jīng)典裝的提價(jià)并不在意料之外,因?yàn)榫驮趪鴳c之前,公司宣布該單品暫停發(fā)貨,而控量也被視為提價(jià)的前兆。
近一年來,瀘州老窖股份有限公司(下文稱“瀘州老窖”)可謂是動(dòng)作連連,記者通過瀘州老窖工作人員了解到,除國窖1573經(jīng)典裝外,公司旗下另一單品百年窖齡也已暫停發(fā)貨。
在行業(yè)回暖的大背景下,這幾項(xiàng)措施也讓業(yè)內(nèi)和資本市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖的未來充滿期待,多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)表示,公司未來業(yè)績(jī)可期。
今年,瀘州市**印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》(下文稱“意見”),要求瀘州老窖在2020年的主營(yíng)業(yè)務(wù)超200億元。公司在2012年處于**時(shí)期的營(yíng)收尚為115.56億元,之后白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,公司業(yè)績(jī)也呈斷崖式下跌。2015年,瀘州老窖的營(yíng)收約為69億元,這也意味著公司若想要在2020年達(dá)成200億元的目標(biāo),每年的復(fù)合增速需要超過20%。
管理層調(diào)整這一年
在今年9月舉行的**次臨時(shí)股東大會(huì)上,瀘州老窖管理層表示200億元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)存在可能性,同時(shí)也表示目前公司已經(jīng)基本調(diào)整到位。在經(jīng)歷一年多的調(diào)整后,瀘州老窖**本解決“品牌亂、管理松散、營(yíng)銷人員不足”等歷史**問題。
2015年5月份,瀘州老窖高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)大幅變動(dòng),46歲的劉淼與42歲的林峰分別成為公司新任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。這之后“劉林”組合采取了大刀闊斧的改革并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
從履歷上看,劉淼與林峰均為銷售出身,白酒專家晉育鋒告訴記者,消費(fèi)品行業(yè)核心高管大部分都是銷售出身,因?yàn)橄M(fèi)品本身就強(qiáng)調(diào)銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率,銷售出身的高管會(huì)在市場(chǎng)推廣、團(tuán)隊(duì)管理、品牌塑造、渠道管理等方面擁有更多的經(jīng)驗(yàn),有助于公司業(yè)績(jī)的提升。
在類似規(guī)模的白酒企業(yè)中,如此年輕的“組合”并不多見,瀘州老窖原董事長(zhǎng)謝明也曾在股東大會(huì)上表示“公司新的董事會(huì)和管理班子學(xué)歷高、年富力強(qiáng)、充滿朝氣,相信在他們的帶領(lǐng)下,公司發(fā)展將有新的面貌”。
國海證券研報(bào)曾指出,過去瀘州老窖與其控股股東瀘州老窖集團(tuán)之間存在溝通效率低下的問題,而新任管理層的上臺(tái)有望消除這種問題。一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者,曾任瀘州老窖股份公司總經(jīng)理的張良已于去年12月出任集團(tuán)公司董事長(zhǎng),而新任董事長(zhǎng)劉淼曾是其手下的得力干將。
今年8月,瀘州老窖交出一份較為亮麗的半年報(bào):2016年上半年,瀘州老窖營(yíng)收達(dá)到42.70億元,同比上漲15.51%;凈利潤(rùn)為11.12億元,同比增長(zhǎng)8.96%(其中公司對(duì)華西證券的投資收益減少近69.02%);而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)負(fù)為正,同比增長(zhǎng)226.63%。
瀘州老窖管理層的調(diào)整思路可以在這份半年報(bào)中得到一定程度的顯現(xiàn):**酒同比增長(zhǎng)194.65%;中檔酒同比增長(zhǎng)17.80%,而低檔酒類同比下降36.47%。而瀘州老窖的產(chǎn)品線調(diào)整始于高端品牌國窖1573,如今調(diào)整已經(jīng)基本完成;中端品牌特曲酒增長(zhǎng)迅速,窖齡酒依舊處于調(diào)整階段,此前窖齡酒與特曲酒由于價(jià)格相近,不可避免地產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況,而在本輪調(diào)整過后,兩個(gè)品牌將處于不同的價(jià)格帶;而低檔酒目前尚處于調(diào)整階段。
聚焦大單品
在產(chǎn)品調(diào)整的過程中,瀘州老窖結(jié)束此前的產(chǎn)品開發(fā)模式,砍掉了超過2000個(gè)條碼,取而代之的則是產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略,并著力打造五大戰(zhàn)略單品:國窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲。
與此同時(shí),瀘州老窖也在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,如今的瀘州老窖也已形成國窖、窖齡、特曲和博大等四大品牌公司為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系,相比之下,曾經(jīng)的“柒泉模式”被淡化。
在原來的“柒泉模式”中,瀘州老窖渠道管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷客戶及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立營(yíng)銷公司,這種模式通過資本的紐帶將公司、經(jīng)銷商以及銷售人員聯(lián)系起來。然而每家經(jīng)銷商都是獨(dú)立的個(gè)體,每家經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源各不相同,在行業(yè)劇變和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下,每個(gè)經(jīng)銷商和廠家都在思考轉(zhuǎn)型,而在這一過程中,“柒泉模式”的優(yōu)點(diǎn)便不再那么突出。
記者通過晉育鋒了解到,對(duì)于很多二線以上的酒企來說,企業(yè)與開發(fā)品牌之間的關(guān)系“剪不斷,理還亂”?!捌髽I(yè)在發(fā)展過程中,自然吸引很多經(jīng)銷商與廠家合作開發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品數(shù)量由少到多;隨著時(shí)間發(fā)展,廠家自有品牌就會(huì)與開發(fā)產(chǎn)品展開一定程度的競(jìng)爭(zhēng);經(jīng)過幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一些對(duì)業(yè)績(jī)沒有太大貢獻(xiàn)的產(chǎn)品就會(huì)在這個(gè)過程中消失”。而在這一過程中,為了避免一些沒有生命力的品牌無限制地透支母品牌的品牌資產(chǎn),同時(shí)也為了規(guī)范既有產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序,企業(yè)會(huì)相應(yīng)地提高合作門檻,一些銷售不達(dá)標(biāo)的品牌自然就會(huì)與企業(yè)解除合作合同,達(dá)到清理品牌的目的。 晉育鋒告訴記者,在行業(yè)調(diào)整之后,越來越多的企業(yè)意識(shí)到“大單品”對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。而對(duì)于瀘州老窖來說,國窖1573的戰(zhàn)略地位毋庸置疑,今年上半年,國窖1573憑借17.04億元的銷售額為瀘州老窖貢獻(xiàn)了約41%的營(yíng)收。然而晉育鋒向記者坦言,“茅臺(tái)的53度飛天茅臺(tái),五糧液的52度水晶五糧液(下文稱“普五”),洋河的藍(lán)色經(jīng)典,這些單品的銷售額可以達(dá)到幾十億元甚至上百億元,國窖1573離‘超級(jí)大單品’還有一段距離”。
目前國窖1573在價(jià)格上追隨普五,自今年3月份起,五糧液先后兩次提價(jià),國窖1573也隨之提價(jià)。通過國窖1573的提價(jià)路徑,不難看出公司管理層對(duì)于這一單品的價(jià)格管理還是較為慎重。今年6月,國窖1573暫停發(fā)貨控制庫存,8月公司發(fā)文要求國窖1573的一批價(jià)不低于640-650元。9月1日,國窖1573在“大本營(yíng)”四川片區(qū)全面啟動(dòng)“終端配額制”,公司表示將通過“緊縮貨源、減額配送”以保持價(jià)格穩(wěn)定。而在國慶放假前夕,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司再度發(fā)布通知,表示由于國窖1573的產(chǎn)能已呈現(xiàn)飽和且已完成2016年的年度銷售指標(biāo),公司決定國窖1573經(jīng)典裝將再次暫停發(fā)貨。
一位不愿具名的瀘州老窖工作人員告訴記者,10月8日,公司已下發(fā)通知推行價(jià)格雙軌制,通知指出,國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變,計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶,上述工作人員向記者透露,“漲價(jià)在預(yù)期之內(nèi),但是大家普遍認(rèn)為可能會(huì)漲到680-700元/瓶,這也說明公司對(duì)于價(jià)格上調(diào)還是較為謹(jǐn)慎”,當(dāng)談及為何會(huì)如此謹(jǐn)慎時(shí),該工作人員告訴記者,“畢竟茅臺(tái)還未漲價(jià)”。
對(duì)于瀘州老窖的200億元目標(biāo),晉育鋒告訴記者,如果單憑自然增速,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有難度,但如果瀘州老窖通過并購整合一些別的酒企,“200億元還是很有可能的”。
9月29日,瀘州老窖再次發(fā)布自愿性信息披露公告,公告表示瀘州老窖已于今年9月27日與瀘州酒業(yè)投資公司(下文稱“酒業(yè)投資公司”)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議,根據(jù)協(xié)議內(nèi)容,雙方將圍繞瀘州老窖主營(yíng)業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,就瀘州老窖業(yè)務(wù)整合、兼并收購及資本運(yùn)作需要進(jìn)行資本層面的合作。
記者向?yàn)o州老窖發(fā)送采訪提綱,詢問公司近期是否有并購重組的打算,但截至發(fā)稿,對(duì)方未予以回復(fù)。