早在國慶*后一天，“傳洋河夢之藍(lán)四季度全國停貨，全年猛增超50億”的帖子就已刷屏朋友圈，*近茅臺、五糧液等全國名酒提前完成任務(wù)限制供貨的消息不斷刺激業(yè)內(nèi)神經(jīng)，十幾家白酒上市公司上半年財報大多實現(xiàn)收入、利潤雙增長的業(yè)績也成為業(yè)內(nèi)討論市場回暖的談資和依據(jù)。
**從業(yè)者都忍不住回望起始于03年的黃金十年，白酒行業(yè)還會有那樣躺著賺錢的日子嗎?看到占據(jù)行業(yè)絕大多數(shù)的區(qū)域性中小企業(yè)業(yè)績?nèi)后w性下滑的現(xiàn)實，又讓人看到似乎不同于過往的未來。總體來說，2016年的酒業(yè)市場有三個方面趨勢變化：
獲取市場機(jī)會的邏輯從成長導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向
逐漸遠(yuǎn)去的黃金十年，是國家經(jīng)濟(jì)過熱、**踩剎車、經(jīng)濟(jì)上國進(jìn)民退的十年，那十年權(quán)貴消費當(dāng)?shù)溃M畸形膨脹，行業(yè)每年30%增長，酒企群體性奔跑在高速成長的通道上，價格帶從80/200元,上升到300/800元，而后超過1000元，茅臺超2000元……
正如股市上說“牛市無高手”一樣，酒企黃金十年的成長是因為享受了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的權(quán)貴紅利，成長英雄太多就沒有了英雄，而過往兩年的回調(diào)，逐漸擠干了權(quán)貴的水分，白酒價格帶逐漸回落到100/300元，以及100元以下，從寬廣的八車道高速路變成了狹窄的兩車道限速路，競爭導(dǎo)致的擠出效應(yīng)開始出現(xiàn)，兩極分化不可避免的出現(xiàn)了。
在充分競爭的消費品市場，競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管控能力的競爭，市場上每一個超級大單品的背后都是一條**的供應(yīng)鏈體系。這個供應(yīng)鏈從采購、生產(chǎn)、銷售、品牌每一個環(huán)境都經(jīng)過精心打磨，形成了以酒企為核心的上下游嚴(yán)密利益分配體系，這對企業(yè)的管理能力和文化領(lǐng)導(dǎo)力是有很高要求的，在這個環(huán)境下的酒企發(fā)展看是一個經(jīng)濟(jì)問題、市場問題，其實是管理問題和組織問題。酒企因為行業(yè)屬性導(dǎo)致的封閉性，讓這方面的提升面臨很大的人才挑戰(zhàn)和理念挑戰(zhàn)。
酒企參與競爭的內(nèi)涵和外延都在變化
酒企是從供應(yīng)鏈的角度參與競爭，這種競爭能力，過去表現(xiàn)為擁有多少有競爭力的產(chǎn)品與品牌、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)、優(yōu)質(zhì)的終端和相應(yīng)的業(yè)務(wù)組織，這種模式在今天依然有極大的競爭空間，比如古井本次的脫穎而出就與將這種供應(yīng)鏈武裝到牙齒(從車間到鄉(xiāng)鎮(zhèn))有關(guān)，而今天用互聯(lián)網(wǎng)的視角去看，這種競爭能力今天的表現(xiàn)更多的是擁有多少用戶和讓用戶尖叫的產(chǎn)品，從360到樂視到小米，都在演繹這樣的故事邏輯。
但前者似乎更加符合傳統(tǒng)酒企的胃口，后者似乎依然在概念層面描述。2016年7月，東北富裕老窖通過被稱為“旁邊”的移動互聯(lián)平臺，將零售終端和消費者鏈接起來，通過在手機(jī)上實現(xiàn)的“砸金蛋”、“大**抽獎”等游戲方式，在淡季的7、8、9三個月實現(xiàn)非?；鸨氖袌鲣N售和市場氛圍，一家偏遠(yuǎn)區(qū)域的酒企借助新穎的移動互聯(lián)手段，實現(xiàn)市場的快速攪動，受到了意想不到的效果。
2014年，借助移動互聯(lián)實現(xiàn)快速市場撬動的邯鄲鄲酒模式，也成為行業(yè)關(guān)注的熱點，這種從撬動粉絲入手，讓粉絲變用戶、讓用戶成社區(qū)，然后再逆向整合零售終端的模式，形成了夾裹經(jīng)銷商資源的巨大力量。
這種傳統(tǒng)企業(yè)移動互聯(lián)升級的競爭模式，從本質(zhì)上來說，已經(jīng)超越了過往深度營銷里面強(qiáng)化渠道、掌控終端的做法，過往那種將無數(shù)資源消耗在終端層面的做法雖仍然有強(qiáng)大的慣性，但是這種直接對用戶進(jìn)行組織的社區(qū)化模式通過構(gòu)建、強(qiáng)化需求鏈，然后反向重構(gòu)供應(yīng)鏈，從和君為酒企服務(wù)的實踐來看，被無數(shù)廠家呼喊過多年的“重視消費者”、“消費者是上帝”的消費者市場，竟然是**地，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)打法獲取一個個區(qū)域市場的消費者，如入無人之境。
互聯(lián)網(wǎng)參與行業(yè)競爭的方式從線上電商走向新舊融合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)階段
去年天貓召開了有近三百家酒企參與的大會，行業(yè)一陣喧囂，像天貓、京東這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺，在改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)方面也走到了歷史的高點，給傳統(tǒng)企業(yè)擠壓和改造的想象邊界已經(jīng)清晰。
這種在線上搞增量干擾線下存量的做法，讓傳統(tǒng)企業(yè)不甚其煩，而通過移動互聯(lián)網(wǎng)直接對線下存量市場進(jìn)行優(yōu)化的做法剛剛開始，中商惠民、易酒批等B2B平臺在快速發(fā)展。
B2B模式無論是自采做供應(yīng)鏈模式還是定制產(chǎn)品賣貨，都在一點點滲透線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生意，2016年的經(jīng)銷商不再像以前那樣拒絕走向線下的互聯(lián)網(wǎng)公司，開始關(guān)注甚至擁抱。
而從廠家的角度，走過了B2C的電商焦慮，經(jīng)過了B2B的好奇，發(fā)現(xiàn)這些模式似乎短期內(nèi)都無法為企業(yè)業(yè)績帶來根本性的改觀，情緒開始調(diào)向傳統(tǒng)，但傳統(tǒng)企業(yè)，對待洶涌的B2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，不要高估其短期的價值，但更不能忽視長期的影響。
未來三年，這類的移動平臺公司將會形成根本性的影響，酒企要學(xué)會和這些新興的移動平臺公司打交道，以強(qiáng)化競爭能力。
白酒行業(yè)走到2016年下半年，從消費來看，進(jìn)入了一個相對確定的環(huán)境，權(quán)貴消費已經(jīng)遠(yuǎn)去，價值消費成主流，總體市場的邊界愈加清晰。從競爭來看，傳統(tǒng)的以供應(yīng)鏈為導(dǎo)向的競爭依然有較大的成長空間，而以移動互聯(lián)為手段的新型競爭方興未艾，這增加了未來兩年市場競爭的不確定性，而這給黑馬留下了機(jī)會。