上市之后的中國(guó)食品，今年可以說(shuō)是大動(dòng)干戈的一年。在經(jīng)歷了割舍休閑食品風(fēng)波之后，面對(duì)著所剩不多的直營(yíng)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)食品今年變動(dòng)較大且仍沒(méi)有被拋棄的業(yè)務(wù)板塊之一。
對(duì)于狠心砍掉經(jīng)營(yíng)多年的金帝、五谷道場(chǎng)等業(yè)務(wù)部門(mén)的中國(guó)食品來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)瘦身、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的上漲是其如此動(dòng)作的根本目的，而保留下來(lái)的長(zhǎng)城葡萄酒未來(lái)能否助力中國(guó)食品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，多名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著線(xiàn)上全球購(gòu)的快速發(fā)展，相對(duì)廉價(jià)的進(jìn)口高端葡萄酒大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存空間被進(jìn)一步擠壓，長(zhǎng)城葡萄酒只能將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市，未來(lái)長(zhǎng)城葡萄酒是否能擺脫平民形象，在高端市場(chǎng)有所突破是其未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要突破點(diǎn)。
被定格的平民品牌和單調(diào)的產(chǎn)品品類(lèi)
長(zhǎng)城葡萄酒多年來(lái)由于其一直以相對(duì)低廉的價(jià)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使得其品牌一直處于“大眾化”“百姓品牌”的位勢(shì)。對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，葡萄酒等舶來(lái)品自然會(huì)習(xí)慣性地認(rèn)為國(guó)外更好一些。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒約為5.54億升，同比增長(zhǎng)44.58%。
隨著中產(chǎn)階級(jí)的壯大，自用葡萄酒在葡萄酒消費(fèi)中的比例逐步擴(kuò)大，根據(jù)全國(guó)糖酒交易會(huì)辦公室發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口葡萄酒指數(shù)及市場(chǎng)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果顯示，100~200元是消費(fèi)者主流消費(fèi)價(jià)格段，占到45.2%;而選擇200~300元的占23.6%。其中線(xiàn)上的B2C平臺(tái)占消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的比重高達(dá)49%，而近年來(lái)全球直購(gòu)的風(fēng)行，使得大量低價(jià)位的進(jìn)口葡萄酒涌入國(guó)內(nèi)，進(jìn)一步擠壓了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生存空間。
“自用消費(fèi)已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)葡萄酒的消費(fèi)主體，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在限制三公消費(fèi)之后，所面臨的是必須與大量的進(jìn)口葡萄酒短兵相接，100~200元的價(jià)位已經(jīng)成為進(jìn)口葡萄酒的‘必爭(zhēng)之地’，但就中高端市場(chǎng)的情況來(lái)看，由于多年來(lái)一直走平民化的路線(xiàn)使得長(zhǎng)城品牌在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)?！?酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁對(duì)記者說(shuō)。
記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前一二線(xiàn)城市主要以進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)為主，且高價(jià)位的葡萄酒幾乎被國(guó)外品牌所壟斷，一位葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)人員告訴記者：“對(duì)于長(zhǎng)城旗下的干紅葡萄酒等產(chǎn)品，我們幾乎已經(jīng)很少經(jīng)營(yíng)”。記者調(diào)查得知，由于長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)常會(huì)大批量地出貨，使得一二線(xiàn)部分經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生大量積壓，使得部分經(jīng)銷(xiāo)商索性就放棄長(zhǎng)城葡萄酒的采購(gòu)。但長(zhǎng)城大批量的出貨使得國(guó)內(nèi)縣一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商可以得到充足的貨源，從而使得長(zhǎng)城葡萄酒供貨渠道能夠下沉到三四線(xiàn)城市，由此，這一品牌在大量消費(fèi)者眼中更成為了廉價(jià)的平民產(chǎn)品，這對(duì)于追求品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，是極不具有吸引力的。
在品類(lèi)上，長(zhǎng)城葡萄酒多年來(lái)一直以干紅為其主要的支撐品類(lèi)，對(duì)消費(fèi)者而言形成了品牌單一的固有觀念。根據(jù)《中國(guó)進(jìn)口葡萄酒指數(shù)及市場(chǎng)報(bào)告》顯示，26.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇非紅葡萄酒，而在沿海成熟市場(chǎng)，比如上海、廈門(mén)等地，非紅葡萄酒的銷(xiāo)量則更是獲得32%。
“白葡萄酒、氣泡葡萄酒等品類(lèi)的引入使得國(guó)內(nèi)以干紅為主的國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)一步喪失了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，單一的品類(lèi)使得長(zhǎng)城葡萄酒在品類(lèi)分化加快的葡萄酒市場(chǎng)所擁有的市場(chǎng)空間進(jìn)一步縮減。” 鐵犁告訴記者。
對(duì)于葡萄酒行業(yè)而言，品牌價(jià)值對(duì)其旗下的產(chǎn)品的定位具有重要的作用。國(guó)外具有百年歷史的酒莊和企業(yè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，而在國(guó)產(chǎn)品牌中，張?jiān)Ｔ谛麄髦械脑V求一直是其擁有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史和品牌底蘊(yùn)，這也使得張?jiān)Ｔ谄放扑茉旌投ㄎ环矫鎯?yōu)于長(zhǎng)城品牌，根據(jù)2015年公布的財(cái)報(bào)顯示，張?jiān)５臓I(yíng)業(yè)額為46.5億元，遠(yuǎn)高于中國(guó)食品酒類(lèi)總和的23.5億港元(約合20.3億元人民幣)。記者就此問(wèn)題給中國(guó)食品方面發(fā)去采訪函，截至記者發(fā)稿前未收到任何回復(fù)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞告訴記者，全球范圍內(nèi)國(guó)外葡萄酒之所以能夠占領(lǐng)高端市場(chǎng)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相關(guān)，也與國(guó)外品牌會(huì)講品牌故事有極大關(guān)聯(lián)，訴求明確使得其品牌更加深入人心。而鐵犁也直言：“在未來(lái)五年內(nèi)，進(jìn)口品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)的格局不會(huì)有大的變動(dòng)。”
渠道向上之痛
近年來(lái)，由于線(xiàn)上酒類(lèi)B2C平臺(tái)以及全球直購(gòu)的迅速發(fā)展，使得大量消費(fèi)者獲得更多的購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌葡萄酒的渠道。對(duì)于將主要渠道向下沉到三四線(xiàn)城市的長(zhǎng)城而言，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的拓展都面臨著極大的考驗(yàn)。
鐵犁告訴記者，對(duì)比國(guó)外的葡萄酒企業(yè)，國(guó)內(nèi)目前整個(gè)葡萄酒體系較西方傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)地在整個(gè)生產(chǎn)鏈上有一定差距。這使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒在成本方面并不具備更多優(yōu)勢(shì)。對(duì)于瞄準(zhǔn)低價(jià)位的長(zhǎng)城而言，利潤(rùn)空間受到較大挑戰(zhàn)。
一名業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)人員向記者透露，長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然***廉，卻仍然會(huì)受到**產(chǎn)品的影響。對(duì)比其他國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的偽造成本更低，同時(shí)也更加容易仿制，而它們的消費(fèi)人群對(duì)假葡萄酒的辨識(shí)度相對(duì)更低。
長(zhǎng)城葡萄酒在之前銷(xiāo)售渠道實(shí)行代理買(mǎi)斷制，使得長(zhǎng)城利潤(rùn)明顯下滑，2013年甚至集中爆發(fā)了長(zhǎng)城拖欠經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)費(fèi)用的消息。而目前，長(zhǎng)城正在將渠道瞄準(zhǔn)到城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)的市場(chǎng)，一方面長(zhǎng)城擁有充足的貨源，另一方面，低端市場(chǎng)的消費(fèi)人群網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)紅酒的習(xí)慣相對(duì)占比較少，使得潛在的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)平緩。鐵犁認(rèn)為，長(zhǎng)城主動(dòng)構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)是其改革的重要部分，對(duì)于長(zhǎng)城而言，重建渠道只能由基層的消費(fèi)群體開(kāi)始，雖然這一過(guò)程將可能付出巨大的代價(jià)，但對(duì)于需要塑造品牌效應(yīng)的長(zhǎng)城葡萄酒而言，這是目前所必須經(jīng)歷的。從葡萄酒企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，渠道向上仍是企業(yè)獲得更高利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。
今年上半年，為了達(dá)到瘦身的目的，中國(guó)食品以1元錢(qián)的價(jià)格連帶債務(wù)出手轉(zhuǎn)讓旗下的君頂葡萄酒酒莊，這也使得中國(guó)食品依靠君頂酒莊進(jìn)軍高端市場(chǎng)的計(jì)劃徹底流產(chǎn)。
但對(duì)于中糧向高端葡萄酒的進(jìn)軍沒(méi)有就此停止，在今年開(kāi)始推行大單品戰(zhàn)略，但路勝貞認(rèn)為，就目前情況而言，長(zhǎng)城仍會(huì)以中低端為立足點(diǎn)。如果貿(mào)然向高端市場(chǎng)發(fā)力，反而會(huì)造成高端不成，傷及固有市場(chǎng)，如果成功，將會(huì)較好帶動(dòng)中國(guó)食品的利潤(rùn)增長(zhǎng)，反之，則對(duì)中國(guó)食品又將成為一個(gè)難解的包袱。
2016年對(duì)于長(zhǎng)城葡萄酒來(lái)說(shuō)，處于改革之后整個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)重新起步的時(shí)期，在經(jīng)歷君頂酒莊的受挫之后，對(duì)于痛砍虧損營(yíng)業(yè)、積極謀求瘦身的中國(guó)食品來(lái)說(shuō)，保證穩(wěn)定的利潤(rùn)空間對(duì)于整個(gè)企業(yè)的重要性不言而喻。鐵犁告訴記者：“就目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，長(zhǎng)城目前的布局*為保守和穩(wěn)妥，但未來(lái)能否保證利潤(rùn)的增長(zhǎng)，仍然需要長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)自身品牌的塑造和對(duì)整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的向上的拓展?！?/span>