繼茅臺、五糧液提價后，國窖1573漲價傳聞也被坐實(shí)。日前，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于實(shí)行國窖1573經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》。業(yè)內(nèi)人士指出，該通知實(shí)質(zhì)上就是上調(diào)國窖1573價格。事實(shí)上，高端白酒自去年就開啟了漲價模式，而隨著今年中秋、國慶兩節(jié)的市場需求旺盛，高端白酒又出現(xiàn)了一股漲價潮。
國窖1573開始提價
依照《關(guān)于實(shí)行國窖1573經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》，國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶。計劃內(nèi)10月配額暫定為2016年4-9月月均數(shù)的90%。此外，通知還出臺了國窖1573經(jīng)典裝保證金制度，計劃內(nèi)結(jié)算價加收20元/瓶保證金。
事實(shí)上，在今年國慶前市場上就傳出國窖1573要提價的消息。瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司9月26日和27日連發(fā)通知，國窖1573經(jīng)典裝、百年瀘州老窖窖齡酒30、60年常規(guī)裝相繼停止供貨、停接訂單。彼時，業(yè)內(nèi)普遍將停供貨視為控量保價，漲價信號明確。
在停止供貨的通知中，瀘州老窖方面表示，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，并且已完成2016年國窖1573年度銷售指標(biāo)。對此，一位接近瀘州老窖的業(yè)內(nèi)人士對媒體稱確實(shí)如此，“國窖1573今年9月底已完成了全年計劃”。
國海證券的研報指出，“此次國窖1573將計劃外價格提高至660元，我們認(rèn)為，公司在提價步驟上又向前邁進(jìn)了一步，且策略上更為穩(wěn)健。待社會庫存或市場銷售穩(wěn)定后，計劃內(nèi)價格有望逐步跟進(jìn)。根據(jù)五糧液的提價幅度，我們預(yù)計提價范圍在30-50元/瓶?！?/span>
對于國窖1573的此次提價，白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者分析稱，“國窖1573提價的符號意義大于現(xiàn)實(shí)意義，業(yè)內(nèi)人都可以看出打高的目的是賣低：通過拉升國窖1573的心理價位促進(jìn)比較便宜和親民的普通瀘州老窖品系產(chǎn)品的銷售。”
肖竹青表示，高端酒屬于價格不敏感的面子消費(fèi)，價格越高越能代表面子。當(dāng)年五糧液能夠超越當(dāng)時的汾酒(外號汾老大)也是依靠持續(xù)漲價占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源中的“面子載體”這個定位。目前中國高端白酒能代表面子的只有茅臺、五糧液，以性價比優(yōu)勢代表“里子”消費(fèi)的都是各個區(qū)域名酒，如甘肅金徽酒業(yè)、山東溫河王酒業(yè)、湖南湘窖等。在他看來，國窖1573的高端酒定位目前很尷尬，面子比不過茅臺、五糧液，里子比不過區(qū)域名酒。
高端白酒從漲價潮中獲益
事實(shí)上，高端白酒自去年就開啟了漲價模式，而今年以來，高端白酒又出現(xiàn)了一股漲價潮。今年上半年，茅臺和五糧液動作頻頻。7月，貴州茅臺取消承兌匯票辦理經(jīng)銷業(yè)務(wù)，被指變相漲價。臨近中秋旺季，飛天茅臺的一級批發(fā)價跳升100元至960元/瓶，各地零售價基本在1100元/瓶以上。同時，五糧液于3月、9月兩次漲價，52度新品五糧液的價格從2015年的659元/瓶上升為如今的739元/瓶。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，這僅僅是白酒的**波漲價潮，瀘州老窖只是順勢而為，第二波漲價機(jī)遇在年關(guān)。他預(yù)計，未來茅臺漲價幅度可達(dá)20%，五糧液、國窖1573、水井坊等品牌漲幅在10%左右。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年以來，高端酒市場開始回暖，越來越多的酒類企業(yè)開始控量保價，這除了與白酒本身產(chǎn)量有限有關(guān)，同時也是廠家的經(jīng)營策略，“酒類價格相對透明，有時候漲價也是公司提振經(jīng)銷商信心的一種方式，事實(shí)上購買高端白酒的消費(fèi)者對價格的敏感度并不高?！?/span>
肖竹青表示，高端白酒提價對企業(yè)今年全年業(yè)績將產(chǎn)生積極的影響，今年白酒上市公司將從茅臺、五糧液漲價潮中受益，因?yàn)槔洗鬂q價，就會顯得那些區(qū)域名酒很實(shí)惠很便宜，大家都會受益。反之，如果一線名酒跌價，就會擠壓區(qū)域名酒的市場份額。因?yàn)楣旁捳f過“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”。
在行業(yè)轉(zhuǎn)暖背景下，白酒上市公司上半年業(yè)績實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，白酒板塊漲幅達(dá)20.63%，行業(yè)收入和利潤維持兩位數(shù)增長，預(yù)收賬款激增164.53%，而白酒板塊企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤占整個食品飲料板塊凈利潤總額的62%，高端白酒如五糧液、茅臺、瀘州老窖預(yù)售賬款均處于歷史高位。
白酒市場將迎來擠壓式增長
2012年底，受限制三公消費(fèi)政策影響，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。調(diào)整期間，高端白酒終端零售價大幅回撤，其中茅臺由2000元/瓶回到850元-900元/瓶。
隨著高端白酒開啟漲價模式，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)回暖。平安證券研報顯示，白酒行業(yè)維持復(fù)蘇態(tài)勢，6月白酒收入增速繼續(xù)環(huán)比回升，同比增8%，展望下半年民間消費(fèi)快速增長、商務(wù)消費(fèi)穩(wěn)定增長可推動白酒營收保持5%-10%的增速。
對此，白酒營銷專家鐵犁認(rèn)為，目前產(chǎn)業(yè)還在調(diào)整，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)整體回暖，白酒行業(yè)才會到真正回暖的時候。事實(shí)上，從整個白酒市場來說，也不僅僅是高端酒表現(xiàn)得這般勢頭正勁。在今年9月的一次股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼表示，整個白酒產(chǎn)業(yè)目前正在往品牌集中、往原產(chǎn)地集中、往文化集中，“按照我們的預(yù)測，白酒的蛋糕是萎縮的，不會放大”。
在劉淼看來，市場中被津津樂道的是高端白酒的利潤增長，看到的是增長的一面，卻沒看到倒閉和淘汰的中小酒企，“還有很多中小企業(yè)在倒閉，也出現(xiàn)了很多并購、收購，這才是整個白酒的態(tài)勢”。
“未來白酒市場將迎來擠壓式增長和結(jié)構(gòu)性增長時代，也就是山東區(qū)域名酒溫河大王多賣一瓶，就是江蘇洋河的海之藍(lán)在山東少賣一瓶的時候?！毙ぶ袂啾硎荆?yàn)槿丝诹鲃拥娜珖?，未來高端白酒市場份額會有碎片化的趨勢，區(qū)域名酒中的高端酒會從中受益。比如北京的安徽人會喝金種子或口子窖的高端酒，在北京的山東人會喝溫河大王，在北京的湖南人會喝酒鬼酒。