2016年，進(jìn)口酒無疑是*為火爆的一年。 但在這一風(fēng)口之下，進(jìn)口酒市場(chǎng)又有哪些規(guī)律?進(jìn)口商、流通企業(yè)又應(yīng)該如何抓住這一商業(yè)機(jī)遇呢?
福州糖酒會(huì)上，中糧名莊薈祭出大戰(zhàn)略劍指進(jìn)口啤酒。不約而同，曾被美國《時(shí)代》周刊評(píng)為“亞洲*好喝啤酒”的老撾啤酒也高調(diào)參展糖酒會(huì)并宣布將加快在華發(fā)展勢(shì)頭，而王新國、 楊成剛、呂咸遜、 方剛、李士祎等行業(yè)權(quán)威人士也相繼在福州糖酒會(huì)上闡釋了各自關(guān)于進(jìn)口酒的*新觀點(diǎn)。
進(jìn)口酒成酒類流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)又一動(dòng)力
在10月19日召開的“新格局、新**——2016中國(福州)進(jìn)口啤酒高峰論壇”上，有一組來自海關(guān)的數(shù)據(jù)被披露:
2015年，中國進(jìn)口葡萄酒總量55.4萬千升，同比增長(zhǎng)45%;
2015年，中國進(jìn)口啤酒總量53.83萬千升，同比增長(zhǎng)59.4%。
2016年進(jìn)口酒持續(xù)火熱，成為酒業(yè)*具掘金價(jià)值的品類，進(jìn)口葡萄酒與進(jìn)口啤酒繼續(xù)保持20%+的速度增長(zhǎng)。
2016年1-8月，中國進(jìn)口葡萄酒總量為40.95萬千升，同比增長(zhǎng)18.10%;總額為15.88億美元，同比增長(zhǎng)24.19%。
2016年1-8月，中國進(jìn)口啤酒總量為45.89萬千升，同比增長(zhǎng)26.40%;總額為4.67億美元，同比增長(zhǎng)18.92%。
與進(jìn)口葡萄酒和啤酒持續(xù)火爆形成鮮明對(duì)比的是， 國產(chǎn)葡萄酒弱勢(shì)復(fù)蘇，國產(chǎn)啤酒持續(xù)下滑。
2016年1-8月同期，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量70.4萬千升，同比微漲5.1%;
2016年1-8月同期，中國啤酒產(chǎn)量3304.6萬千升，同比下降5.1%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，在進(jìn)口酒PK國產(chǎn)酒的比賽中，進(jìn)口啤酒正逐漸占據(jù)上風(fēng)。根據(jù)專業(yè)人士的判斷，進(jìn)口酒在中國市場(chǎng)均具備數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。到2020年，進(jìn)口葡萄酒有望達(dá)到現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模的3倍，達(dá)到169.1萬千升。而進(jìn)口啤酒2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將是2015年的5倍，達(dá)到250.4萬千升。
顯然隨著消費(fèi)升級(jí)，中國進(jìn)口酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)和品牌時(shí)代，進(jìn)口酒市場(chǎng)的持續(xù)升溫，也使其成為酒業(yè)*具掘金價(jià)值的品類，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為進(jìn)口酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由此可見， 進(jìn)口酒已經(jīng)成為酒類行業(yè)*大的風(fēng)口。誰能抓住大勢(shì)，誰就能帶領(lǐng)企業(yè)步入新的輝煌。而這也是中糧名莊薈希望通過“全酒品、全明星、全渠道”策略成為進(jìn)口啤酒No.1的根由。
進(jìn)口酒將呈現(xiàn)六大新趨勢(shì)
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜在福州糖酒會(huì)期間舉辦的進(jìn)口啤酒高峰論壇上表示：“進(jìn)口啤酒‘新、快、大風(fēng)口’的趨勢(shì)在2016年已經(jīng)得到確認(rèn)。而未來進(jìn)口酒很可能是一個(gè)以‘創(chuàng)造價(jià)位、品牌定位、核心單品’為發(fā)展邏輯的品類。”
一、進(jìn)口葡萄酒奢侈酒、品牌酒、大眾酒三類市場(chǎng)細(xì)分化。
以拉菲、木桐、帕圖斯等為代表的世界葡萄酒**品牌，在中國非貴則富階層已經(jīng)培育出了一批忠誠消費(fèi)者，此類消費(fèi)者一方面對(duì)產(chǎn)品品牌要求高，另一方面也對(duì)渠道品牌要求高，2016年中糧名莊薈名莊酒出貨量暴增就是明證。以奔富、麥格根、中級(jí)莊酒莊酒、洛神、拉菲傳奇、拉菲傳說等為代表的品牌酒市場(chǎng)脫穎而出，2016年奔富Bin系列經(jīng)常性脫銷、Max系列新品上市大獲成功，酒易酩莊總經(jīng)銷的羅納皇冠備受渠道追捧，都說明品牌酒正在受到渠道、終端、消費(fèi)者的關(guān)注。進(jìn)口的食品安全背書+低價(jià)格的成本優(yōu)勢(shì)，也正在助推大眾酒向三四線市場(chǎng)和大眾化群體的滲透，對(duì)國產(chǎn)葡萄酒形成強(qiáng)勢(shì)擠壓，京東****的智利酒“智象”促銷價(jià)99元/6瓶，讓國產(chǎn)葡萄酒情何以堪?
二、舊世界的中級(jí)莊/有獨(dú)特賣點(diǎn)的AOP、新世界的主流品牌酒將成為進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)升級(jí)的*大獲益者。
隨著葡萄酒消費(fèi)者的成熟，特別是新生代中產(chǎn)階層的全球視野、理性購買，品質(zhì)消費(fèi)將取代符號(hào)消費(fèi)和*絲消費(fèi)成為主流群體;走向?qū)I(yè)的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者一方面不需要用真假不明的“拉菲”來炫耀身份、財(cái)富，另一方面也不想只圖便宜購買很難保證口感的低端酒;那么100-400元/瓶的中級(jí)莊/有獨(dú)特賣點(diǎn)的AOP、新世界的主流品牌酒將成為新生代中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的不二選擇?；邶嫶蟮娜丝诨鶖?shù)，中國的小眾市場(chǎng)都是歐美的大眾市場(chǎng)，我很擔(dān)心，一旦中級(jí)莊、酒莊酒被識(shí)別、被認(rèn)知、被追風(fēng)后，法國區(qū)區(qū)幾十家列級(jí)裝/幾百家中級(jí)莊、新世界幾十個(gè)好品牌夠不夠中國“品質(zhì)消費(fèi)”群體喝?
三、進(jìn)口葡萄酒基于產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化定位和分工正在形成。
以中糧名莊薈為例，2015年平臺(tái)化合作山東景芝酒業(yè)(白酒廠)、河南云飛酒業(yè)(白酒商)，8月30日合作天貓舉辦“99天貓全球酒水節(jié)專場(chǎng)晚宴”，9月19日與商源供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作暨名莊聯(lián)盟成立大會(huì)……上下游戰(zhàn)略合作、價(jià)值整合的背后，是進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，是專業(yè)化定位和分工的清晰形成。中國的進(jìn)口葡萄酒從業(yè)者，未來將以三類運(yùn)營商為主：**類是以“進(jìn)口酒專業(yè)性+貿(mào)易金融+倉儲(chǔ)物流”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈平臺(tái)，在這個(gè)領(lǐng)域中糧和張?jiān)?yōu)勢(shì)明顯，特別是他們通過貿(mào)易金融工具將拿到成本很低的資金;第二類是“產(chǎn)品品牌運(yùn)營管理”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌運(yùn)營商，在這個(gè)領(lǐng)域葡萄酒海歸幫的優(yōu)勢(shì)明顯，比如酒易酩莊張言志運(yùn)作羅納皇冠、神秘客法國酒，澳新Jameszhang運(yùn)作詹姆士船長(zhǎng)/禾富888澳洲酒、智象智利酒;第三類是“自有/自控終端或電商渠道運(yùn)營管理”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的渠道運(yùn)營商，在這個(gè)領(lǐng)域B2C電商、O2O連鎖的優(yōu)勢(shì)明顯，比如以進(jìn)口酒電商平臺(tái)運(yùn)營為主的大綏酒業(yè)。
四、海外酒莊并購正在成為中國富裕一族對(duì)外投資的新選擇。
馬云、史玉柱、趙薇等名人并購法國酒莊是新聞不斷的，寧夏紅、青青稞等業(yè)內(nèi)并購也更容易被酒業(yè)內(nèi)知道，但還有很多低調(diào)的企業(yè)家是只買不說、甚至買的比趙薇買的還多;據(jù)知情者言，至7月底，波爾多已經(jīng)有接近200個(gè)酒莊被中國人收購了，而且在按5個(gè)/月左右的速度在遞增。兩大因素可能引發(fā)中國富豪并購海外酒莊的潮流：首先是“酒莊/品牌稀缺性+中國進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)容”，既投資了稀缺性資產(chǎn)又很容易賣好產(chǎn)品，何樂而不為?其次是，人民幣貶值的預(yù)期帶來置換歐元資產(chǎn)、美元資產(chǎn)的緊迫性。
五、進(jìn)口啤酒“新/快/大風(fēng)口”的趨勢(shì)在2016年已經(jīng)得到確認(rèn)。
2015年10月秋季全國糖酒會(huì)期間，筆者曾經(jīng)在糖酒快訊等行業(yè)媒體上提出“進(jìn)口啤酒是中國酒業(yè)的新/快/大風(fēng)口”的預(yù)判;預(yù)判提出后，也曾經(jīng)受到了部分啤酒行業(yè)專家、券商研究員的質(zhì)疑;2016年進(jìn)口啤酒的海關(guān)數(shù)據(jù)、春季全國糖酒會(huì)的進(jìn)口啤酒論壇、1919等新興渠道的熱銷……，甚至國產(chǎn)啤酒上市公司的中報(bào)，都確認(rèn)了這一預(yù)判的準(zhǔn)確性。但是，值得提醒的是，啤酒跟葡萄酒的10年保質(zhì)期、白酒沒有保質(zhì)期不一樣，啤酒是有保質(zhì)期的、講新鮮度的，罐裝進(jìn)口啤酒的保質(zhì)期一般*多15個(gè)月;因此，很多沒有保質(zhì)期食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的商家盲目進(jìn)入，特別是對(duì)啤酒的季節(jié)性估計(jì)不足，很可能帶來進(jìn)口啤酒2016年四季度低價(jià)拋貨的小調(diào)整期。
六、“品牌化、大單品”將是進(jìn)口啤酒不同于進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展邏輯。
進(jìn)口葡萄酒，有法國、意大利、西班牙等舊世界，有澳大利亞、智利、美國等新世界，法國又分波爾多、勃艮第、香檳等多個(gè)產(chǎn)品，舊世界又講求酒莊制度，……，這些都使得進(jìn)口葡萄酒的國家多、產(chǎn)區(qū)多、品牌多、產(chǎn)品多、口感多、體驗(yàn)多，這實(shí)際上也是進(jìn)口葡萄酒魚龍混雜、進(jìn)口商產(chǎn)業(yè)集中度低的根源。而進(jìn)口啤酒不一樣，排除夜場(chǎng)的喜力、科羅娜，消費(fèi)者常識(shí)中的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)國只有德國，*多再加一個(gè)以白啤為標(biāo)志的的比利時(shí)，再加上啤酒的消費(fèi)者體驗(yàn)更標(biāo)準(zhǔn)化,所以進(jìn)口啤酒未來很可能是一個(gè)以“創(chuàng)造價(jià)位、品牌定位、核心單品”為發(fā)展邏輯的品類，這方面從中糧名莊薈的大奔、嘉思特的凱撒、品利的瓦倫丁等已經(jīng)可以初見端倪。