10月30日晚間，古井貢發(fā)布2016年三季報(bào)，報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.06億元，同比增長(zhǎng)12.23%;凈利潤(rùn)5.82億元，同比增長(zhǎng)16.35%。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.61億元，同比增長(zhǎng)12.23%;凈利潤(rùn)1.51億元，同比增長(zhǎng)26.04%。前三季度預(yù)收款項(xiàng)達(dá)到9.45億元，同比增長(zhǎng)55.25%。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這份成績(jī)單的含金量很高，但如果與同省的口子窖做個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)古井在凈利潤(rùn)上有較大差距。今年前三季度，口子窖的凈利潤(rùn)同比猛增32.21%，達(dá)到7.12億元，比古井多出1.3億，而口子窖的同期營(yíng)收卻只有23.35億元，比古井少了21.71億元。
那么古井的錢(qián)都去哪兒了?
1、梁金輝說(shuō)“進(jìn)攻進(jìn)攻再進(jìn)攻”，而進(jìn)攻的“成本”很高
“銷(xiāo)售上要進(jìn)攻進(jìn)攻再進(jìn)攻”，這是古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝對(duì)2016年所提出的市場(chǎng)路線，在強(qiáng)化鞏固安徽省內(nèi)市場(chǎng)地位的同時(shí)，還要在重點(diǎn)市場(chǎng)河南實(shí)現(xiàn)突破，并布局全國(guó)市場(chǎng)。與銷(xiāo)售攻勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，古井在品牌方面要高舉高打、舉外打內(nèi)。
然而進(jìn)攻就意味著投入更高的“成本”。
根據(jù)古井的擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)看，河南是其目前的首要進(jìn)攻目標(biāo)。由于地域優(yōu)勢(shì)的存在，古井意圖將河南打造成“第二個(gè)安徽市場(chǎng)”，為此持續(xù)加大投入，強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。據(jù)市場(chǎng)反映情況來(lái)看，古井在河南的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的大幅增長(zhǎng)，但渠道下沉的扎實(shí)力度卻非常明顯，有可能迎來(lái)厚積薄發(fā)的市場(chǎng)表現(xiàn)。但至少在目前階段，古井還要為河南市場(chǎng)付出較大的前置成本。
古井同時(shí)針對(duì)其他市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)狀布局。在上海，古井前期與百川商貿(mào)聯(lián)手推出了“上海灘”系列新品，今年以來(lái)也在終端和動(dòng)銷(xiāo)上投入了很大力量，已收到明顯市場(chǎng)效果，預(yù)計(jì)全年收入將突破億元。在江蘇和浙江，古井采取的是由核心城市向全省拓展的模式。機(jī)構(gòu)方面的調(diào)研顯示，古井年份原漿在江浙市場(chǎng)銷(xiāo)勢(shì)良好，上半年江蘇增長(zhǎng)15%左右，浙江增長(zhǎng)10%以上，中秋期間部分經(jīng)銷(xiāo)商已完成全年任務(wù)，預(yù)計(jì)全年可保持前期增速。
按照行業(yè)慣例，在進(jìn)入新市場(chǎng)的早期攻堅(jiān)階段，較高的成本投入是不可避免的，而古井能在上述市場(chǎng)取得如此明顯的增效，所投入的“真金白銀”想必也是個(gè)可觀的數(shù)字。
當(dāng)然，古井今年的“進(jìn)攻”策略，*明顯的體現(xiàn)還是在收購(gòu)黃鶴樓這件事情上。為收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)51%的股權(quán)，古井掏出了8.16億現(xiàn)金，之后又在湖北衛(wèi)視、武漢高鐵等媒體平臺(tái)上啟動(dòng)了較大規(guī)模的宣傳造勢(shì)。在白酒競(jìng)爭(zhēng)度度極高的湖北市場(chǎng)，黃鶴樓的每一點(diǎn)增長(zhǎng)都絕非易事，而在今年1至9月，黃鶴樓的銷(xiāo)售收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了同比翻番，古井為此的投入絕不會(huì)少。
需要指出的是，古井的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以深度分銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，尤其是三通工程“路路通、店店通和人人通”的市場(chǎng)效果非常顯著，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)集中資源，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培育，達(dá)到產(chǎn)品陳列面*大化、推薦率*大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率*大化。先在局部區(qū)域做到**，然后進(jìn)行復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，將板塊連成一體，*終全面打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷(xiāo)量**。但這種模式的導(dǎo)入，往往需要大量市場(chǎng)投入作為支撐，當(dāng)古井確定了進(jìn)攻型、擴(kuò)展型的市場(chǎng)策略，那勢(shì)必對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生很大影響。
反觀口子窖，其今年前三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為10.77%、6.07%、-0.21%,期間費(fèi)用率均處在行業(yè)較低水平，且相對(duì)去年同期分別下降2.18、0.81、0.63個(gè)百分點(diǎn)，其中銷(xiāo)售費(fèi)用率下滑的主要原因就是廣告宣傳費(fèi)減少。而從2015年開(kāi)始，口子窖就對(duì)省外市場(chǎng)實(shí)施收縮策略，對(duì)達(dá)不到要求目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施清理，目前已淘汰了幾十家經(jīng)銷(xiāo)商，這也節(jié)省下了較大的資源投入。
通過(guò)對(duì)比可以找到**，古井原來(lái)把錢(qián)投在了“進(jìn)攻”、“打仗”的市場(chǎng)擴(kuò)張當(dāng)中。
2、古井為什么要進(jìn)攻?
那么古井為什么要選擇進(jìn)攻路線?
從三季報(bào)來(lái)看，在徽酒**的四大上市公司中，古井是營(yíng)收增長(zhǎng)*高的一家，其同比增長(zhǎng)達(dá)到12.23%。而口子窖的營(yíng)收增長(zhǎng)為10.48%。迎駕貢酒前三季度營(yíng)業(yè)收入21.39億元，同比下滑了0.26%，金種子前三季度營(yíng)收12.62億元，同比下滑17.76%。
可見(jiàn)，古井所開(kāi)啟的進(jìn)攻模式，帶來(lái)了直接的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，考慮到古井本身就具有更大的規(guī)模體量，又能在增速上跑贏，這種加速度可能使古井在省內(nèi)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大。
而古井的進(jìn)攻意圖還不僅如此，除了穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)安徽老大的市場(chǎng)地位，還想在企業(yè)的格局和地位方面有更大提升。
古井正在向“百億”目標(biāo)進(jìn)軍。據(jù)估算，安徽省白酒市場(chǎng)容量在200億左右，考慮到安徽省內(nèi)白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的“古井+口子窖”兩強(qiáng)領(lǐng)跑趨勢(shì)，加之當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)升級(jí)比較明顯，古井在省內(nèi)占到30%份額的可能性較大，但達(dá)到這個(gè)數(shù)量之后，其在安徽市場(chǎng)的進(jìn)一步增長(zhǎng)或?qū)⒆兊迷絹?lái)越困難。剩下的40億目標(biāo)怎么辦?古井必須尋求外圍突破，按照前期規(guī)劃，是在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)30億，其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)10億。
但這個(gè)過(guò)程中顯然存在較大變數(shù)。古井近幾年來(lái)的發(fā)展成就，主要都是建立在精耕省內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，而大面積、大規(guī)模占領(lǐng)外省市場(chǎng)的先例幾乎沒(méi)有，其所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)套路在異地有可能產(chǎn)生水土不服的癥狀，換句話說(shuō)，古井必須在品牌上做出改變，這才是支撐外部增長(zhǎng)的*核心支撐。
對(duì)湖北市場(chǎng)，古井選擇的品牌突破口是直接收購(gòu)了黃鶴樓，而在其他區(qū)域，古井還是得靠自己的品牌輸出，從一個(gè)區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)的品牌，向全國(guó)化、至少是泛全國(guó)化的白酒品牌升級(jí)轉(zhuǎn)變。因此我們就不難理解，為什么梁金輝非常關(guān)注古井品牌在國(guó)際市場(chǎng)的亮相與展示，以及在重大事件中的品牌曝光度。
除了品牌方面的強(qiáng)化，古井還在為全國(guó)化進(jìn)行系統(tǒng)工具的配套，也就是目前正在實(shí)施的5.0戰(zhàn)略。這套系統(tǒng)包括前端引流、中端體驗(yàn)和末端結(jié)算，完成后將對(duì)整個(gè)古井的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)產(chǎn)生巨大改變。所謂前端引流，即建立全球呼叫中心，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段，了解和收集消費(fèi)者需求，并在網(wǎng)上全面展示全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。中端體驗(yàn)則是在各區(qū)域建立實(shí)地體驗(yàn)中心，引流消費(fèi)群體者。末端結(jié)算即結(jié)算中心及財(cái)務(wù)公司，包括形成定單、運(yùn)作資金，做好后臺(tái)服務(wù)等。
根據(jù)梁金輝的考慮，5.0戰(zhàn)略下的古井，就是以新的商業(yè)模式融合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，打造智能型企業(yè)，把互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)作為管理工具，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)更為高效。這一系統(tǒng)顯然更有利于古井向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)。
但正在做這幾件事的，并不只有古井一家，洋河近一年來(lái)針對(duì)品牌的建設(shè)性舉措頻繁不斷，企業(yè)構(gòu)造和模式的升級(jí)工作同樣早于古井，全國(guó)化布局進(jìn)程明顯加快。茅臺(tái)則大大加強(qiáng)了系列酒在全國(guó)的發(fā)展力度。從古井的角度來(lái)看，如果“走出去”的時(shí)間延后，難度和成本可能會(huì)比現(xiàn)在更大，那也意味著要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)更加困難。
所以目前的古井必須進(jìn)攻進(jìn)攻再進(jìn)攻，錢(qián)花了沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是把重要的事兒辦成。