作為中原地區(qū)和白酒消費(fèi)大省，河南一直是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，河南白酒市場容量已達(dá)300億—400億元。很長一段時(shí)間里，河南是外來酒品牌的天堂，洋河、古井、瀘州、五糧液占據(jù)了大半江山，而豫酒本土品牌在家門口的市場占有率不足一半。
這一局面在2016年發(fā)生了改變。記者在河南市場采訪時(shí)了解到：外來白酒品牌在河南的日子開始逐漸艱巨，洋河的市場份額下滑，瀘州老窖的部分產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售;與此同時(shí)，以仰韶為代表的河南本土品牌開始強(qiáng)勢反擊，仰韶在鄭州市場銷量超過了2億元，杜康2015年在鄭州市場也實(shí)現(xiàn)了150%的增長……
就在今年3月，《河南重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)2016年度行動計(jì)劃》特別提出，“推動豫酒振興，重點(diǎn)支持六朵金花做大做強(qiáng)”，豫酒振興引爆**關(guān)注，成為熱點(diǎn)話題，河南白酒企業(yè)開始全面打響豫酒振興的攻堅(jiān)戰(zhàn)。那么，豫酒崛起的機(jī)會真的來了嗎?
名酒增長**，豫酒部分市場實(shí)現(xiàn)反超，仰韶鄭州銷量直*古井
在外來品牌瘋狂搶占河南市場同時(shí)，豫酒在河南市場的表現(xiàn)正在發(fā)生變化?！暗禺a(chǎn)酒的銷量和集中度在上升，在部分市場，部分豫酒品牌開始*近外來品牌。”杜康鄭州經(jīng)銷商馬帥對記者表示。
以鄭州市場為例，觀峰咨詢智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華對記者透露，洋河在鄭州市場****，仰韶和古井的銷售差不多。而據(jù)記者從市場上獲取的數(shù)據(jù)，仰韶鄭州市場銷量已經(jīng)超過2億。
記者了解到，目前在鄭州市場，假設(shè)零售店平均每天賣10瓶酒的情況下，至少有5瓶以上的河南酒，主要集中在彩陶坊、杜康、賒店三個(gè)品牌。
九度營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐表示，如今，豫酒的某些品牌已經(jīng)在局部市場超過了外來的全國性品牌。例如仰韶在三門峽、賒店在南陽、皇溝在永城已經(jīng)牢牢把控了家門口市場，取得了**的市場占有率，同時(shí)也貢獻(xiàn)了大量的利潤。
除仰韶外，杜康的發(fā)展勢頭也不錯(cuò)。 “2015年，杜康在鄭州的市場增長率達(dá)到150%?！庇兄槿耸窟@樣告訴記者。
“事實(shí)上，外來品牌的經(jīng)銷商日子不一定就比豫酒經(jīng)銷商日子好過?！焙幽辖?jīng)銷商趙軍(化名)透露，一些外來品牌后續(xù)增長開始**，開始有點(diǎn)為保銷量減利潤的意思。在河南市場，洋河經(jīng)典系列今年的市場投入很大，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)，洋河大曲捆綁式銷售，經(jīng)銷商進(jìn)1萬塊錢產(chǎn)品，爭取把1萬塊錢全部返回給經(jīng)銷商;而瀘州老窖的國窖和特曲、窖齡也在進(jìn)行捆綁陳列。
據(jù)了解，終端漲價(jià)之前，洋河某款產(chǎn)品出貨價(jià)格僅比成本高2元，經(jīng)銷商基本沒有盈利，利潤完全依靠返利，還要賠人員、倉儲。
“某名酒企業(yè)今年經(jīng)銷商的品牌忠誠度有降低，出現(xiàn)了客戶調(diào)整甚至流失的問題，商家的凝聚力和經(jīng)營效益也在下降。原來在河南市場強(qiáng)勢的品牌現(xiàn)在也沒有那么強(qiáng)勢了。”馬帥說。
與之相對應(yīng)的是豫酒企業(yè)的改變。部分河南經(jīng)銷商對記者表示：“相比五年前，一方面，豫酒品牌也開始重視市場基礎(chǔ)的工作，一些利于產(chǎn)品推廣的大型贊助會議，利于品牌成長的，豫酒也開始持續(xù)性、堅(jiān)持性的做;另一方面，原來經(jīng)銷商春節(jié)、中秋節(jié)任務(wù)重，為了完成任務(wù)就低價(jià)出貨，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象也大大減少。”
還有部分經(jīng)銷商對記者反映：“現(xiàn)在豫酒企業(yè)對市場的了解以及管控都有更成熟的認(rèn)識和一系列措施。以彩陶坊為例，它的崛起就讓我們看到了豫酒正在向好的方向發(fā)展。”
一二三線白酒品牌齊聚，河南市場成“**庫”
事實(shí)上，相比周邊的蘇酒、鄂酒、皖酒以及晉酒而言，豫酒的發(fā)展非常不樂觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，很長一段時(shí)間里，外來白酒品牌占據(jù)了河南市場大半以上的份額。2015年，瀘州老窖河南市場銷售27億元，古井銷售超過20億元，老村長過10億元，白云邊接近2億元，衡水老白干接近1億元，小村外3000多萬元。
反觀豫酒本土品牌：僅宋河和仰韶超過10億但不足20億，仰韶規(guī)模在12億左右，杜康超過8個(gè)億;賒店、張弓酒3—4億元，臥龍、雞公山、皇溝1億左右。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬告訴記者，“高中低、一二三線白酒全部集中在河南市場，整個(gè)河南的市場已經(jīng)成為混戰(zhàn)區(qū)和**庫?！?/p>
“商丘原本是張弓銷售*好的一個(gè)地級市，但是現(xiàn)在張弓在商丘下降的非常厲害，商丘消費(fèi)者基本上都改喝古井和金種子。此外，賒店在南陽，仰韶在洛陽、澠池原本都是重點(diǎn)市場，也阻止不了瀘州老窖和洋河的進(jìn)攻。這就是豫酒企業(yè)*大的悲哀——無法守住家門口的市場。” 國臺鄭州經(jīng)銷商王健對記者表示，“相對比，湖北市場幾個(gè)大的品牌枝江、黃鶴樓、白云邊都有其它品牌無法擠入的市場，每年有一個(gè)品牌交替上升，坐上湖北酒業(yè)盟主的位置。外來品牌想要進(jìn)攻，需要下很大的力氣和很長的時(shí)間?！?/p>
王健還透露，在鄭州市場除了仰韶和賒店的產(chǎn)品以外，陳列和終端基本上看不到其它的豫酒產(chǎn)品。
“事實(shí)上，除了仰韶、杜康、賒店老酒這三個(gè)品牌在河南的表現(xiàn)還不錯(cuò);其它品牌不太理想?！瘪R帥告訴記者。
無法解決三個(gè)核心問題，“豫酒崛起”尚言之過早
河南市場占比不足一半的豫酒在區(qū)域市場緩慢前行，豫酒振興成為一個(gè)常談常新的話題。那么，豫酒崛起的機(jī)會是否已經(jīng)來臨?
在河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮看來，豫酒振興是這一代人乃至幾代豫酒人的理想信念，豫酒振興不是一朝一夕就能完成的;要直面豫酒存在的問題，豫酒振興需要長征精神。
“兩個(gè)杜康打了三十年‘戰(zhàn)爭’，2009年3月份才整合;合作多年的世嘉和宋河也在打官司。豫酒發(fā)展問題之復(fù)雜性超出想象?！币晃唤?jīng)銷商對記者說。
問題一：企業(yè)決策層不夠重視酒水業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定
楊永華對記者表示，河南白酒企業(yè)調(diào)整過于頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、決策戰(zhàn)略經(jīng)常調(diào)整，還不停地折騰產(chǎn)品。以杜康為例，杜康原來的銷售總經(jīng)理是馬金全;后來換了苗**管;苗**走了之后馬金全又回到原來崗位，隊(duì)伍非常不穩(wěn)定。而宋河酒業(yè)在5年時(shí)間里就更換過4次品牌定位，從共贏天下到平和五年，到中國性格，再到國字宋河，厚重宋河，中國禮遇。
一位河南經(jīng)銷商對記者透露，“自從宋河2008年推國字系列以后，基本上每年都不盈利，市場表現(xiàn)也很一般，宋河的品牌基礎(chǔ)好，但是消費(fèi)者不買單，有品牌無量?！?/p>
在田卓鵬看來，豫酒振興的問題在于企業(yè)的決策者不夠重視酒水業(yè)務(wù)。宋河占輔仁藥業(yè)業(yè)績很小的比例，輔仁藥業(yè)不太重視;杜康之于思念集團(tuán)，寶豐之于潔石集團(tuán)等，白酒在這些集團(tuán)中，無論銷售額還是利潤都不大，出資人重視度不高。
“仰韶這幾年之所以在豫酒品牌中能脫穎而出，和改制有莫大關(guān)系，如果候建光沒有獲得大權(quán)，那么業(yè)務(wù)就發(fā)展不起來，管理團(tuán)隊(duì)做主的人多了是不行的，必須要有統(tǒng)一的思想?！蓖踅≌f。
楊永**示，豫酒振興是一個(gè)長期的過程，現(xiàn)在主要是決策者要做好。
問題二：戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁
戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整頻繁導(dǎo)致很多經(jīng)銷商選擇放棄豫酒產(chǎn)品。五糧液河南經(jīng)銷商趙強(qiáng)(化名)對記者表示，例如杜康開發(fā)了很多產(chǎn)品，經(jīng)銷商到底推哪一個(gè)也很頭疼。本來市場也不缺酒賣，外地名酒在河南市場賣的都不錯(cuò)，合作條件也不高，還不如選擇一個(gè)更大的外來品牌。
“市場針對性和投入性不夠是河南酒企普遍存在的一個(gè)問題”，一位放棄豫酒轉(zhuǎn)做外來品牌的經(jīng)銷商對記者說，“很多酒企不誠信，之前答應(yīng)的政策和優(yōu)惠沒有落實(shí)，廠家不愿意對市場做基礎(chǔ)投入和前期投入，都是一打一叫喚。”
劍南春河南經(jīng)銷商李軍(化名)則表示，豫酒做市場不是太踏實(shí)，有一些浮躁;不認(rèn)可很多河南酒企做市場的方式，不會去做豫酒。李軍舉例說，部分豫酒企業(yè)如果**年市場投入1000萬，在第二年就開始考慮績效比，投入1000萬銷售收入1億，市場成本占比10%，覺得有點(diǎn)高了，企業(yè)利潤不多，然后開始削減市場開支，第二年就只投入800萬。
問題三：豫商不賣豫酒
趙強(qiáng)告訴記者，“做不做豫酒其實(shí)取決于河南酒企的態(tài)度。經(jīng)銷商前期辛辛苦苦投資，用三年時(shí)間將一個(gè)產(chǎn)品的市場培養(yǎng)起來，三年以后廠家卻因?yàn)槔麧櫶烷_始縮減費(fèi)用、減少投入，削減經(jīng)銷商的費(fèi)用和利潤，這是導(dǎo)致豫商不賣豫酒的致命問題。”
孟躍營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長孟躍也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，廠家**年投入很大，經(jīng)銷商正在培育的過程中，廠家突然調(diào)頭，經(jīng)銷商的庫存很大，這種情況下產(chǎn)品還怎么賣?產(chǎn)品都還沒賺到錢呢!歸根結(jié)底，誰來承擔(dān)把新市場捂熱的角色。
孟躍表示，豫酒振興主要在渠道掌控，如果錯(cuò)失了渠道掌控能力，品牌在短期的影響力是不大的。廠家對市場的運(yùn)作需要成熟的模式;成熟的配套措施，包括市場的基礎(chǔ)建設(shè);成熟的投入。