日前，券商中金公司發(fā)布對(duì)沱牌舍得的*新調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)其在2017年的營(yíng)收額將增長(zhǎng)近40%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)可能超過(guò)200%。中金方面之所以如此看好沱牌舍得的市場(chǎng)前景，主要基于其近期業(yè)績(jī)走勢(shì)和市場(chǎng)表現(xiàn)等方面的因素。
但如果從行業(yè)整體格局、公司內(nèi)部情況等方面加以綜合考慮，沱牌舍得要兌現(xiàn)這一系列樂(lè)觀預(yù)期，在未來(lái)道路上必須排掉“三顆雷”。
中金調(diào)研，全國(guó)化將是沱牌舍得增長(zhǎng)的主力通道
中金公司重點(diǎn)調(diào)研了沱牌舍得在河南市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，其中亮點(diǎn)頗多。
品味舍得方面，四季度價(jià)格上漲約20元，市場(chǎng)終端價(jià)格達(dá)到370元。盡管短期內(nèi)出現(xiàn)了增速下降，但市場(chǎng)庫(kù)存消化情況良好，據(jù)稱其目前庫(kù)存只有1至2個(gè)月水平，至明年1月將出現(xiàn)增速回升。而在河南省內(nèi)的一些空白市場(chǎng)，品味舍得招商進(jìn)展良好，已吸收新經(jīng)商10家左右，單個(gè)打款規(guī)模200至300萬(wàn)元之間。在終端方面，品味舍得也有較為穩(wěn)定的動(dòng)銷情況。根據(jù)中金公司的調(diào)研報(bào)告，預(yù)測(cè)品味舍得今年在鄭州市場(chǎng)有40～50%的增長(zhǎng)，銷售額可到8000萬(wàn)左右，在鄭州以外的河南市場(chǎng)，增量預(yù)計(jì)可達(dá)150～200%，實(shí)現(xiàn)銷量8000萬(wàn)左右。
舍得酒坊方面，在100～200價(jià)位區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，預(yù)計(jì)增速可達(dá)30～40%，逐漸成為河南市場(chǎng)大眾消費(fèi)的主流產(chǎn)品之一。
針對(duì)沱牌新品系列，沱牌舍得公司已在河南召開多長(zhǎng)訂貨會(huì)，市場(chǎng)效果顯著，已有經(jīng)銷商開始打款進(jìn)貨。
以河南市場(chǎng)為樣本，中金公司非?？春勉粕岬玫娜珖?guó)化前景，認(rèn)為品味舍得在今年增速超過(guò)1倍，明年仍將增長(zhǎng)80%，而沱牌事業(yè)部組建之后的專項(xiàng)運(yùn)作，將在全國(guó)范圍推廣招商，由此產(chǎn)生較大的收入貢獻(xiàn)。中金公司預(yù)計(jì)，沱牌舍得今年全年?duì)I收可達(dá)15.17億元，明年將達(dá)到21.12億元，增長(zhǎng)率達(dá)到39.22%，歸屬母公司凈利潤(rùn)可達(dá)0.93億元，明年將達(dá)到2.83億元，增長(zhǎng)超過(guò)200%。
沱牌舍得能實(shí)現(xiàn)這種大幅增長(zhǎng)嗎?云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)認(rèn)為，其至少要**三大關(guān)鍵問(wèn)題。
河南市場(chǎng)如何復(fù)制?
僅從河南市場(chǎng)的局部表現(xiàn)來(lái)看，沱牌舍得確實(shí)表現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但要在全國(guó)范圍復(fù)制則絕非易事。
從沱牌舍得自身來(lái)看，河南本就是其省外重點(diǎn)市場(chǎng)，早在10年前便成為河南市場(chǎng)的主要外來(lái)品牌之一，甚至一度力壓眾多豫酒品牌，成為“黃帝故里拜祖大典”這一河南標(biāo)志性文化事件的**接待用酒。而沱牌舍得在今年的一系列市場(chǎng)調(diào)整中，也將河南市場(chǎng)的戰(zhàn)略權(quán)重進(jìn)一步加大，把鄭州作為單獨(dú)列出，成為與成都并列的重點(diǎn)市場(chǎng)，針對(duì)性地加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深度開發(fā)。這種前期積累對(duì)沱牌舍得在河南市場(chǎng)的快速提升起到了關(guān)鍵作用，而在其他省份市場(chǎng)上，沱牌舍得未必?fù)碛羞@么好的“先天”條件。
從行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，隨著“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)格局的明確，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度更加激烈。茅臺(tái)、五糧液加碼系列酒，深挖大眾化市場(chǎng)潛力;洋河持續(xù)推進(jìn)“新江蘇”市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)河南、河北、湖北、浙江、安徽等優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)實(shí)施精細(xì)化、**化運(yùn)作;瀘州老窖在確立了5大核心產(chǎn)品的主線戰(zhàn)略之后，在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和掌控力都有明顯提升。與茅臺(tái)、五糧液相比，沱牌舍得的品牌力不占優(yōu)勢(shì)，與洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖特曲等成熟產(chǎn)品相比，沱牌舍得同樣難言優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，各地區(qū)域品牌的防守策略日漸成熟，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的部署更加周密，這也為沱牌舍得的外省增長(zhǎng)設(shè)置了重重障礙。
所以，復(fù)制河南市場(chǎng)固然是沱牌舍得走向全國(guó)化的一個(gè)重要模式，但要想在短期內(nèi)取得明顯成效，實(shí)際難度還是比較大的。
營(yíng)銷“短板”如何補(bǔ)強(qiáng)?
自去年天洋控股入主沱牌舍得之后，其后續(xù)動(dòng)作便備受業(yè)界關(guān)注，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的調(diào)整舉措更是焦點(diǎn)所在。
在很多人看來(lái)，沱牌舍得長(zhǎng)期存在“長(zhǎng)于生產(chǎn)，弱于營(yíng)銷”的不平衡狀況，其生態(tài)釀造能力在白酒行業(yè)處于**水平，包括“舍得”品牌也**內(nèi)涵價(jià)值，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷能力的相對(duì)薄弱，導(dǎo)致其市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，未能達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)期高度。如果天洋控股的到來(lái)，能夠補(bǔ)強(qiáng)營(yíng)銷這塊“短板”，沱牌舍得或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)新一輪增長(zhǎng)期的亮點(diǎn)。
但對(duì)于此前從未涉足白酒行業(yè)的天洋控股來(lái)說(shuō)，這是一道難度系數(shù)較高的必答題。
今年2月，天洋控股執(zhí)行董事劉力正式出任沱牌舍得營(yíng)銷公司總經(jīng)理。資料顯示，劉力自2014年1月起，獲委任為天洋國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事，其學(xué)歷為燕山大學(xué)金屬材料與熱處理學(xué)士，之前的工作經(jīng)驗(yàn)主要涉及物業(yè)發(fā)展、電子工程等領(lǐng)域，在加入天洋控股之前，劉力任職于秦皇島電力公司。顯然，在白酒營(yíng)銷方面，劉力是一名不折不扣的“新兵”。
劉力上任之后，沱牌舍得的一系列營(yíng)銷調(diào)整措施相繼出臺(tái)，概括起來(lái)主要包括調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、管理架構(gòu)改革、精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴(kuò)展銷售渠道四個(gè)方面。
針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，沱牌舍得逐漸明確了零售價(jià)200元以下產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，于近期推出沱牌天曲、特曲和優(yōu)曲等系列新品，其終端定價(jià)分別為160元左右、80元到100元之間、50元到70元之間，目標(biāo)直指大眾名酒市場(chǎng)。
在管理架構(gòu)改革方面，沱牌舍得快速擴(kuò)充營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)把原來(lái)7個(gè)大區(qū)調(diào)整為10個(gè)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)逐步由“商家為主，廠家為輔”向“廠家為主，商家為輔”的模式過(guò)渡，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的配套服務(wù)能力。
為精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沱牌舍得全面停止開發(fā)及定制產(chǎn)品，大力縮減產(chǎn)品品項(xiàng)，將市場(chǎng)資源聚焦在舍得、陶醉、沱牌三個(gè)系列的重點(diǎn)產(chǎn)品上。
為擴(kuò)展銷售渠道，沱牌舍得一方面幫助經(jīng)銷商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營(yíng)銷模式，同時(shí)針對(duì)沱牌系列采取廠商1+1運(yùn)作模式，以區(qū)、縣為單位，在全國(guó)范圍實(shí)施扁平化招商。
結(jié)合今年以來(lái)的行業(yè)背景，上述四大調(diào)整基本符合邏輯正確的前提，但同時(shí)也難言創(chuàng)新，可以理解為一種相對(duì)求穩(wěn)的戰(zhàn)略態(tài)度。但是對(duì)于處在落后者、追趕者地位的沱牌舍得，這種穩(wěn)健策略能否帶來(lái)持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)呢?
沱牌舍得今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.99億元，較上年同期增長(zhǎng)34.72%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5480.57萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)1287.13%。盡管銷售增長(zhǎng)率可觀，但僅完成全年計(jì)劃的54.95%。至于利潤(rùn)的大幅提升，則是因?yàn)樘煅笤谫M(fèi)用上嚴(yán)加把控，市場(chǎng)投入比之前明顯減少。由于之前的改制問(wèn)題，沱牌舍得的市場(chǎng)銷售工作一度處于非正常狀態(tài)。
從某種意義來(lái)說(shuō)，今年所取得的業(yè)績(jī)更像是企業(yè)重回正軌后的恢復(fù)性增長(zhǎng)，其營(yíng)銷能力能否得到質(zhì)的提升，尚需要市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。
企業(yè)雙方如何融合?
如果說(shuō)營(yíng)銷調(diào)整是天洋控股對(duì)沱牌舍得所實(shí)施的一個(gè)局部改造，那企業(yè)之間從磨合到融合的實(shí)際進(jìn)程，則真正關(guān)乎沱牌舍得的長(zhǎng)遠(yuǎn)大局。
相對(duì)于沱牌舍得的品牌聲望，天洋控股卻是個(gè)低調(diào)而神秘的企業(yè)，其發(fā)展和經(jīng)營(yíng)情況極少為人所知。在天洋控股年報(bào)中，對(duì)公司董事會(huì)主席周政的介紹僅為“于物業(yè)開發(fā)及商業(yè)零售行業(yè)和金融投資行業(yè)分別擁有超過(guò)十年工作經(jīng)驗(yàn)及七年工作經(jīng)驗(yàn)”，并沒(méi)有具體的從業(yè)經(jīng)歷，按照天洋1993年成立的年份，周政本人創(chuàng)立天洋之時(shí)僅21歲。作為湖南省衡陽(yáng)人，周政的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)卻是在河北省秦皇島。而周政的妹妹周金，正是劉力的妻子。
對(duì)于入主沱牌舍得之后的發(fā)展思路，周政曾表示，要把天洋的創(chuàng)新精神和全球化思想與沱牌舍得優(yōu)秀的企業(yè)文化基因相融合，大力提升沱牌舍得的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓沱牌舍得代表中國(guó)白酒走向世界，成為全球知名品牌。
回顧過(guò)往，業(yè)外資本介入白酒的先例不少，合作之初，各方從理想化角度出發(fā)，試圖在資本輸血的同時(shí)，將企業(yè)文化、管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等進(jìn)行融合改造，或?qū)⑶蕾Y源共享。表面看來(lái)，酒企能夠從中受益不少。但在實(shí)際過(guò)程中，所謂融合改造的難度遠(yuǎn)超預(yù)期，卻可能因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值觀的改變，破壞了既有平衡，使酒企內(nèi)部之間，酒企與市場(chǎng)之間的溝通成本加大，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成影響。
天洋控股曾與當(dāng)?shù)?*達(dá)成協(xié)議，在入主沱牌舍得之后，到2018年要實(shí)現(xiàn)50億元銷售目標(biāo)，到2020年實(shí)現(xiàn)80億元銷售目標(biāo)，而即便在沱牌舍得銷售業(yè)績(jī)的歷史*高峰2012年，其年銷售收入也只有19.59億元，如果要按期達(dá)成目標(biāo)，沱牌舍得未來(lái)兩年的發(fā)展步幅確實(shí)需要邁得更大一些。企業(yè)文化血脈能否充分融合，形成合力作用于市場(chǎng)，將是一個(gè)具有決定性意義的關(guān)鍵因素。
隨著白酒市場(chǎng)整體復(fù)蘇的利好影響，沱牌舍得如果能夠排除這“三顆雷”，則大事可成。