12月17~18日，五糧液高管們口中常提到“價(jià)格恢復(fù)達(dá)到了預(yù)期”這句話。
*新，作為公司核心產(chǎn)品，52度500ml水晶瓶裝五糧液(以下簡(jiǎn)稱普五)經(jīng)銷商間批發(fā)價(jià)(業(yè)內(nèi)俗稱一批價(jià))已達(dá)710元/瓶左右，為近3年高點(diǎn)。因此，當(dāng)時(shí)隔一年五糧液再次在宜賓召開經(jīng)銷商大會(huì)，無(wú)論是公司高管，還是經(jīng)銷商都更顯從容。
今年五糧液經(jīng)銷商大會(huì)較為特別，因?yàn)榍》杲?jīng)銷商大會(huì)走過(guò)20年。12月18日上午，2016中國(guó)(宜賓)白酒文化節(jié)暨五糧液第二十屆1218廠商共建共贏大會(huì)舉行。會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，明年“普五”市場(chǎng)投放量預(yù)計(jì)將減量約20%。
五糧液主管銷售副總經(jīng)理朱忠玉解讀稱，減量“普五”，意圖是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，同時(shí)公司將增加低度五糧液、1618等產(chǎn)品的市場(chǎng)投放，這意味著“總量不會(huì)下降”。
批發(fā)價(jià)年內(nèi)漲近百元
過(guò)去3年，白酒行業(yè)一直處于寒冬期。利好在于，整個(gè)2016年國(guó)內(nèi)高端名酒銷售轉(zhuǎn)好、現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。其中，“普五”銷售狀況也極大改善。劉中國(guó)透露，2016年公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)了預(yù)定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了“十三五”規(guī)劃良好開局。
其中，作為公司核心產(chǎn)品，“普五”年內(nèi)價(jià)格一路回升?！皟r(jià)格恢復(fù)達(dá)到了我們的預(yù)期?！边@是劉中國(guó)及五糧液高管們這兩天對(duì)外談及較多的話。17日下午，五糧液召開投資者交流會(huì)，劉中國(guó)透露，“普五”批發(fā)價(jià)*新達(dá)到710元/瓶左右。
“五糧液價(jià)格和銷量都同比上升，兩次恢復(fù)性的調(diào)整，(批發(fā)價(jià))較去年同期上升了百元左右?！?8日，面對(duì)眾多經(jīng)銷商，劉中國(guó)說(shuō)，目前“普五”的渠道庫(kù)存已到歷史*低狀態(tài)，價(jià)格保持向上提升趨勢(shì)。
今年來(lái)，五糧液連續(xù)兩次調(diào)整出廠價(jià)：3月，從659元/瓶調(diào)整至679元/瓶，到了8月底，又宣布恢復(fù)至739元/瓶。
如何看待當(dāng)前的渠道價(jià)格體系?當(dāng)有券商分析師拋出這一問(wèn)題時(shí)，劉中國(guó)回答道，“普五”價(jià)格近幾年“從*低時(shí)的510~520元/瓶，恢復(fù)到今天的710元/瓶，且在1218產(chǎn)品站上700元/瓶，已達(dá)到我們的預(yù)期?！蓖瑫r(shí)，近來(lái)按實(shí)際按進(jìn)貨成本來(lái)算，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)沒(méi)有虧損還有贏利。
一位與會(huì)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，隨著春節(jié)前銷售旺季到來(lái)，五糧液銷售不錯(cuò)。
會(huì)上，劉中國(guó)公布銷售策略稱，將采取綜合性措施，使“普五”價(jià)格體系在目前的價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮。他還透露，明年“普五”的市場(chǎng)投放量預(yù)計(jì)減少約20%。
據(jù)悉，五糧液針對(duì)“普五”產(chǎn)品，將采取“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價(jià)、違規(guī)減量”的原則。即，五糧液根據(jù)省會(huì)城市、一般城市、旗艦店等不同渠道確定基礎(chǔ)配額，并根據(jù)淡旺季節(jié)變化調(diào)控發(fā)貨量，基礎(chǔ)配額的銷售一旦完成后，不再有新的配額計(jì)劃。對(duì)違背合同規(guī)定、破壞市場(chǎng)秩序的商家將采取“違規(guī)減量”。減下的量會(huì)完全投放到市場(chǎng)，但會(huì)實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元，也就是按出廠價(jià)769元/瓶來(lái)執(zhí)行。
“普五”減量約20%，并不意味著五糧液產(chǎn)品總銷量減少。朱忠玉向眾多投資者解釋稱，減量是五糧液主系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。減量“普五”同時(shí)，公司將增加低度五糧液、1618五糧液等產(chǎn)品市場(chǎng)投放。
系列酒或試點(diǎn)“混改”
記者注意到，由于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格仍未達(dá)到出廠價(jià)的739元/瓶，目前有經(jīng)銷商仍對(duì)五糧液的新政策持觀望態(tài)度，并不急于打款。
朱忠玉回應(yīng)稱，這需要?jiǎng)討B(tài)去看，產(chǎn)品價(jià)格一直在提升，已達(dá)到700元/瓶，而目前經(jīng)銷商的手里貨源成本價(jià)在670元/瓶左右。經(jīng)銷商打款方面，目前整體是積極的，不排除有商家(不愿打款)，但這是少數(shù)。近兩個(gè)月，公司新增加的專賣店和團(tuán)購(gòu)商有60多個(gè)。
劉中國(guó)則透露，現(xiàn)在很多商家，要求按照739元/瓶?jī)r(jià)格來(lái)希望增量。
一位經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，手里貨源已幾乎沒(méi)有了，這次會(huì)議后就會(huì)向廠家打款訂貨。
在主產(chǎn)品之外，五糧液希望系列酒品牌未來(lái)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。五糧液方面透露，系列酒銷量已占公司總銷量的70%。
劉中國(guó)表示，五糧特頭曲等三個(gè)系列酒子公司在2017年將立足于三個(gè)功能平臺(tái)的打造：一是成為公司司品牌管理創(chuàng)新的平臺(tái);二是成為優(yōu)秀的品牌運(yùn)營(yíng)商脫穎而出的平臺(tái);三是成為公司整合渠道資源，進(jìn)行混改的平臺(tái)。
“公司已經(jīng)出臺(tái)了混改的指導(dǎo)性文件，在有限范圍、可控區(qū)域內(nèi)大力推進(jìn)新型產(chǎn)權(quán)關(guān)系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索?！眲⒅袊?guó)表示，推進(jìn)混改公司籌建，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)化管理，目前看，這種混改在核心品牌五糧液上實(shí)施的可能性不大，而有鑒于三個(gè)系列酒公司的運(yùn)營(yíng)實(shí)際與品牌管理的現(xiàn)狀，系列酒目前*有可能承載這個(gè)平臺(tái)的功能。