安徽的口子窖和江蘇的今世緣都是各自區(qū)域的強者。
在安徽市場，當高爐家一騎絕塵稱霸安徽的時候，正是古井貢酒陷入低谷的震蕩期，彼時穩(wěn)健的口子窖也一直被風頭正盛的高爐家壓著一頭，屈居徽酒第二的位置，緊接著從2006年到2008年這期間，高爐家跌落神壇，古井貢后來居上，老大的位置換了古井貢，口子窖還是穩(wěn)居第二。
在江蘇市場，今世緣位置的穩(wěn)固無疑是在洋河和雙溝的合并之后。此前，江蘇的洋河、雙溝和今世緣屬于“三足鼎立”的局面，而在2010年，洋河與雙溝合并成立蘇酒集團，今世緣榜眼地位就此確立。
應(yīng)該說，兩家企業(yè)有諸多相似之處，都是新晉的白酒上市公司，銷售額都在20億之上，八成以上的市場都在省內(nèi)(今世緣九成以上市場在江蘇)，同時又都面臨著省內(nèi)市場增長的瓶頸和走出省外的業(yè)績壓力。
走出省外，誰更有戲?
比業(yè)績
在報告期內(nèi)，今世緣2015年實現(xiàn)營業(yè)收入24.25億元，同比增長1.05%;實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤6.85億元，同比增長6.14%。2016年半年度報告顯示，今世緣半年度營業(yè)收入15.38億元，同比增長6.65%，歸屬于上市公司股東的凈利潤53097.84萬元，同比增長13.39%。
口子窖2015年的營收為25.84億元，同比增長14.41%，其凈利潤達到近幾年的*好水平6.05億元，同比增長43.41%。而在2016年的口子酒業(yè)經(jīng)銷商會上，口子酒業(yè)對2016年預(yù)算收入規(guī)劃為27.5億，預(yù)算凈利潤6.9億元，同比增長8%。
2016年上半年，口子窖營業(yè)收入為14.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤40492.19萬元。前三季度，實現(xiàn)營業(yè)收入23.35 億元。
數(shù)據(jù)對比看，在2016年上半年，今世緣的營收和凈利均實現(xiàn)了反超，按照推算，今世緣2016年的營收有望突破30億規(guī)模。
引人注意的是，在今世緣酒業(yè)2017年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，今世緣酒業(yè)董事長、黨委書記、總經(jīng)理周素明提出了2017年要實現(xiàn)50億規(guī)模，并提出了對標“行業(yè)**”的目標。
顯然，今世緣想鎖定“行業(yè)前**”的位置，“50億”是一個今世緣不得不早點邁過去的“*低門檻”，盡早邁過去就可以拉開和口子窖、老白干酒等品牌的差距，而一旦邁晚了就陷入了區(qū)域增長瓶頸之內(nèi)。
比模式
口子窖采用大經(jīng)銷商制度，降低出廠價格，讓利經(jīng)銷商，區(qū)域市場的終端管理和絕大部分費用投入都由經(jīng)銷商完成。華泰證券的研究認為，雖然讓利經(jīng)銷商一定程度上會降低公司毛利，但是終端促銷費用由經(jīng)銷商承擔減少了口子窖的銷售費用率，并且可以形成與經(jīng)銷商的利益共享，運營效率較高，可持續(xù)性也較強。
渠道持續(xù)下沉為口子窖核心大單品提供充足增長空間，受益于省內(nèi)消費升級，近兩年核心大單品口子窖5、6年保持雙位數(shù)增長(占比約60%)，小池窖和10年開始進入放量階段、增速超過20%，遠超行業(yè)平均水平。
今世緣與經(jīng)銷商則合作采取1+1戰(zhàn)略，即與經(jīng)銷商合資建立銷售公司，要求年營業(yè)額3000萬以上，單次簽約合作5年以上，市場費用公擔，充分調(diào)動經(jīng)銷商銷售積極性。
不過，對比口子窖，今世緣的運作模式則有些跨界的味道。其以喜宴為切入口，以今世緣產(chǎn)品為載體開始在全國范圍內(nèi)建立“喜鋪”，銷售與消費者黏性較高的產(chǎn)品，如紅酒、飲料、糖果、禮包與其他婚慶用品，提供消費者婚慶用品一站式購買渠道。
今世緣的這種模式是在細分市場內(nèi)獲取效益的*大化，盡管市場細分變窄，但是進行的是一條龍銷售套路。據(jù)悉，其喜宴用葡萄酒將以紅色包裝、公司自主成立葡萄酒事業(yè)部生產(chǎn)灌裝，貼牌飲料也在計劃布局。
比體制
2006年，口子集團出具了《安徽口子集團公司改制方案》，口子集團處置了其持有的原口子股份25%的股份，經(jīng)評估后按照評估價格，至此國有股份完全退出口子股份。
也就是說，口子窖經(jīng)過改制現(xiàn)已成為一家純民營背景上市公司，董事長徐進和監(jiān)事會主席劉安省分別持股18.26%、13.31%，成為**、二大股東。第三大股東高盛為財務(wù)投資人，不參與公司的經(jīng)營決策，其余核心高管也持有部分股份。并且公司前三大經(jīng)銷商安徽省黃海商貿(mào)有限公司、淮北市順達商貿(mào)有限公司和陜西天駒實業(yè)股份有限公司的持股比例也在2%以上。
經(jīng)歷2005年國企改制數(shù)次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，今世緣逐漸形成**及多方戰(zhàn)投共同持股的結(jié)構(gòu)。目前今世緣實際控制人為漣水縣**，通過今世緣集團有限公司控股上市公司51%的股權(quán)，上市前公司管理層已有持股，省外經(jīng)銷商激勵也較為充分，未來激勵政策有望進一步向市場化接軌。
需要注意的是，2016年11月公司所在地淮安市出臺了《關(guān)于深化國有企業(yè)改革的實施方案》，公司作為當?shù)貥酥拘跃破缶邆鋰蟾母镱A(yù)期，今世緣的國有體制改革有望進一步推進。
比歷史
1949年，人民**贖買了私人釀酒作坊“小同聚”等酒坊，創(chuàng)立了口子窖的前身“國營濉溪人民酒廠”。國營濉溪人民酒廠是建國后新中國**批、也是安徽**個建廠的白酒企業(yè)。1997年由淮北市口子酒廠、濉溪縣口子酒廠“兩口子合并”成立安徽口子集團公司。2002 年12月，口子集團聯(lián)合其他發(fā)起人股東發(fā)起成立安徽口子酒業(yè)股份有限公司(原口子股份)。
今世緣酒業(yè)位于江蘇省淮安市漣水縣高溝鎮(zhèn)，由原漣水縣高溝酒廠改制而成，1987年7月，地方國營高溝酒廠更名為“江蘇高溝酒廠”。1996年8月，江蘇高溝酒廠成功推出**中國傳統(tǒng)文化底蘊的中**新品——“今世緣”牌系列酒。2011年1月28日，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司成立。目前，公司主要有“國緣”、“今世緣”、“高溝”三大品牌系列。
比產(chǎn)品
口子窖聚焦80元以上的中高端市場，品牌定位清晰。其核心單品五年口子窖、六年口子窖和十年口子窖位于80-300元價位段，二十年口子窖位于400-500元價位段。
口子窖是安徽省內(nèi)中高端白酒品牌，與古井貢酒呈現(xiàn)兩強格局，屬于徽酒陣營中的**梯隊。其80%左右的營收都來自省內(nèi)市場。安徽省是本輪白酒消費升級趨勢*為明顯的省份，因此，口子窖充分受益于本輪消費升級過程，尤其口子窖6 年的需求增長較快。
“2017年，將按照‘提升四開樹形象，主推對開做銷量，放開淡雅搶份額’的方向和相關(guān)策略要求，確保完成既定國緣30億元銷售目標?！敝芩孛鞅硎?。
據(jù)悉，2015年，國緣銷售額突破20億，尤其在江蘇省內(nèi)市場占有率較高。中金公司此前發(fā)布的研報顯示，國緣雙開、四開享受江蘇省消費升級，2016年增速預(yù)計30%，未來三年持續(xù)25~30%高速放量，而國緣淡雅在百元價位已經(jīng)具備優(yōu)勢，未來三年至少保持10%增速。由此可見，相比海之藍每年57.7億的營收，“國緣”未來的增長空間廣闊。
對比了上述的眾多內(nèi)容，那么，口子窖和今世緣各自的優(yōu)勢在哪?又有什么不足?在對外拓展的過程中，哪家企業(yè)會占得先機?
今世緣：布局喜慶行業(yè)，推“喜慶+”戰(zhàn)略
相比于口子窖，今世緣在省內(nèi)的銷售占比更為集中，大約95%，但同時品牌份額在江蘇省內(nèi)不到10%，是省內(nèi)**大品牌洋河的1/5 稍多。
可以說，今世緣在省外的市場占比只有區(qū)區(qū)的5%，省外市場開發(fā)基本處于起步階段，而省內(nèi)又面臨和洋河的直接競爭。
據(jù)中金公司的研究顯示，國緣淡雅在100元價位與海之藍形成錯位競爭優(yōu)勢，有望持續(xù)放量、提高市場份額。
對比看，今世緣的以下優(yōu)勢特點可以關(guān)注——
1)特色的主打喜宴的細分市場
今世緣作為白酒行業(yè)中少數(shù)專注定位于“喜慶”的企業(yè)，產(chǎn)品命名上，“國緣”、“今世緣”本身便具備喜慶氣氛，這也是其“緣文化”推廣的基礎(chǔ)，天生具備“好彩頭”優(yōu)勢，公司品牌文化差異性對于推廣產(chǎn)品效果顯著。
以喜酒作為切入口，切入喜慶文化從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷推廣。紅色瓶身設(shè)計及專注喜慶的營銷溝通方式在江蘇省內(nèi)做通城鄉(xiāng)渠道，深耕本地市場，并開發(fā)出APP、微信商城等形式深化社群營銷，實現(xiàn)意見**綁定，口口相傳的良性循環(huán)。
2)跨界延伸，布局“喜慶+”線下喜鋪形象店
今世緣“喜慶+”推進一站式選購、個性化定制、體驗式消費、場景化購買，包括“愛、婚、家、慶”四大主題，整合婚慶產(chǎn)業(yè)資源，為婚宴提供喜酒、喜煙、喜糖等全體系一條龍服務(wù)。
公司喜慶產(chǎn)品中，白酒類產(chǎn)品由自有產(chǎn)能生產(chǎn)，紅酒類產(chǎn)品由澳洲進口在國內(nèi)進行分裝，定價66-99元，喜煙、喜糖等通過OEM代工，婚慶服務(wù)則通過并購方式整合解決。
今世緣要做婚喜慶產(chǎn)業(yè)的整合者，產(chǎn)品會重點圍繞婚喜慶消費情景和日常情感維護來開發(fā)定***務(wù)則優(yōu)先尋找婚喜慶產(chǎn)業(yè)鏈上與今世緣能夠形成共振的某些環(huán)節(jié)引進合作或者資本運作。公司數(shù)據(jù)顯示，2016年“喜慶+”線下喜鋪形象店預(yù)計增至80家，覆蓋江蘇所有地級市及縣區(qū)。
公司喜鋪加盟有諸多優(yōu)惠措施，滯銷產(chǎn)品由公司一并回購，主要覆蓋范圍將在華東與華南。省外推廣亦將依靠喜鋪作為專業(yè)婚慶酒水銷售渠道，與公司喜慶定位相契合。
3)聚焦緣文化傳播品牌
今世緣在推廣上采取電視節(jié)目冠名+網(wǎng)絡(luò)節(jié)目合作+體育產(chǎn)業(yè)贊助+婚禮秀的形式。近年來先后冠名央視的《等著我》、《完美婚禮》，及江蘇衛(wèi)視的《緣來非誠勿擾》、羊年春晚等節(jié)目，節(jié)目融合緣文化。同時，在線下徐州、天津、南通、靖江、揚州等多地舉辦大型集體婚禮秀。
短期內(nèi)“喜慶+”項目仍將以為白酒引流為主，分線上線下兩部分進行，線上將通過微商城以及和天貓京東等合作的方式進行。同時，“喜慶+”項目下轄的紅酒項目有望和白酒形成互補。
今世緣今后將通過2+4+N戰(zhàn)略重點布局省外市場地區(qū)，即兩個城市(北京與上海)、四個周邊省份(浙江、安徽、山東、河南)和其他重點布局的縣市。分析認為，目前看外拓區(qū)域中以浙江區(qū)域為*大潛力市場，白酒市場結(jié)構(gòu)相對偏向高端及次高端，契合國緣定位，預(yù)計為公司未來省外銷量增長*主要的區(qū)域。
口子窖：兼香白酒***
作為兼香白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，口子窖也在刻意做品類細分，并希望通過在兼香這一細分領(lǐng)域做到**的位置。
口子酒業(yè)涉足兼香領(lǐng)域始于1998年，當時企業(yè)還處于虧損階段，酒廠的技術(shù)負責人也是國家首屆釀酒大師的張國強提出：如果沒有獨特的香型個性，我們就不能真正全方位地滿足不同消費群體的消費需求及口感需求，不能真正滿足消費者日益提高的飲酒品位要求。
2010年，全國白酒標準化技術(shù)委員會兼香型白酒分技術(shù)會員會成立大會在安徽口子酒業(yè)公司舉行，這一天，對所有兼香型白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，標志著一個新的、個性化的香型產(chǎn)品有了標準化的生產(chǎn)體系，新的市場空間應(yīng)運而生。
那么，除了在兼香領(lǐng)域的優(yōu)勢之外，口子窖還有那些優(yōu)勢值得關(guān)注——
1)產(chǎn)品力是口子窖的硬實力
口子窖在安徽市場的表現(xiàn)極為穩(wěn)健，這是不爭的事實。2016 年其在安徽市場的營收增速將超過20%，已經(jīng)拉開和競爭對手的差距。在80~200元的中高端市場增速超過15%，在200 元以上的高端市場增速有望超過50%——這一增幅即使是同省的古井貢酒也望塵莫及。
有觀點認為口子窖發(fā)展穩(wěn)健的前提是品牌力強，而在記者看來，相比于古井貢在品牌傳播層面的投放力度，口子窖**弱勢一個級別，但其不遺余力的投放還在于在其品質(zhì)的保障和產(chǎn)品力的打造上。
此前，曾有經(jīng)銷商對記者表示，對比看，古井貢酒年份原漿在其迅速上量的一段時間內(nèi)(約2010年-2012年期間)，其代表產(chǎn)品獻禮版甚至5年產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)不同批次口感不一的情況，但口子窖的代表產(chǎn)品5年口感一直保持的很好。
“這里面的原因我們行業(yè)內(nèi)人士都明白，可以說，口子窖的品質(zhì)在安徽**稱的上**?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。
2)體制靈活，優(yōu)勢明確
對比體制，口子窖是白酒上市公司中不多的純民營企業(yè)，如同省內(nèi)的迎駕貢酒一樣，體制的優(yōu)勢在于其經(jīng)營決策以效益*大化和可持續(xù)發(fā)展為依據(jù)。同時，可以*大限度地給予公司團隊高管和合作經(jīng)銷商以股權(quán)激勵，以提升公司運營效率。
中金公司的研究認為，在未來3~5年，具體體制優(yōu)勢的口子窖在安徽市場將持續(xù)達到10~20%的營收增速，在中高端市場以及次高端市場形成明確的**優(yōu)勢。
3)終端費用減少，成本控制能力加強
白酒行業(yè)競爭激烈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)銷售費用普遍較高，合理的銷售費用控制成為提高公司盈利能力的重要措施之一。公司的銷售費用率低于同行業(yè)平均水平，更遠低于省內(nèi)主要競爭對手古井貢酒，主要原因在于公司區(qū)域市場的終端管理和絕大部分費用投入都由經(jīng)銷商完成。
資料顯示，近年來口子窖銷售費用率不斷降低，主要在于公司在電視廣告投入上略有收窄：廣告主要在央視午間財經(jīng)等頻道、隔日播放，采用了更**、取巧的投入方式。在人員上，減少商超、高端會所等華而不實的推銷員支出。
不過，盡管在成本控制與產(chǎn)品力及體制建設(shè)等層面，口子窖具備一定的優(yōu)勢，但長遠看，對于走出安徽市場，公司還是面臨不小的挑戰(zhàn)。
口子窖的模式類似于之前的五糧液模式，大經(jīng)銷商的全體系化運作，骨干經(jīng)銷商在產(chǎn)品運輸、市場推廣和終端維護方面都是身體力行，廠家只有極少數(shù)的人員進行監(jiān)督維護，這在一定程度上降低了廠家的運營成本但也使得廠家對分銷商及數(shù)量龐大的終端掌控力減弱。
很明顯的對比是，在整個行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，口子窖的省外份額是大幅下滑而省內(nèi)份額快速上升，原因就在于其缺乏外拓市場的品牌力和渠道運營能力。
記者認為，省內(nèi)經(jīng)銷商對口子窖較為熟悉，所以會舍得投入也甘愿做很多前置性的市場投入，但省外經(jīng)銷商就缺少這種粘合力，加上口子窖的品牌影響力不足。所以，口子窖的省外開發(fā)并不順暢。
從口子窖近幾年的年報數(shù)據(jù)分析，2011至2016年上半年，口子窖在安徽市場銷售收入分別占當期主營業(yè)務(wù)收入的60.40%、61.04%、63.36%、71.94%、77.33%、83.03%。自2014年以來，省內(nèi)收入占比有逐年升高的趨勢，口子窖將主戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移至省內(nèi)。
在華泰證券研究看來，口子窖的這種調(diào)整是因為在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，公司選擇強化根據(jù)地市場，主動清理部分省外不合格經(jīng)銷商，不急于盲目全國擴張，力圖做到健康穩(wěn)健發(fā)展。
口子窖目前的戰(zhàn)略推進路徑是：收縮戰(zhàn)線回防安徽市場，2017年或?qū)㈤_啟省外市場進度。