日前，記者從安徽市場(chǎng)獲悉，古井貢酒在春節(jié)期間迎來(lái)爆發(fā)期。今年1月份，古井貢酒銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，年份原漿5年、8年等百元以上核心產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過(guò)六成，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)將助推古井貢迅速向百億目標(biāo)邁進(jìn)。
年份原漿春節(jié)熱銷，古井貢1月同比增長(zhǎng)超100%
“以年份原漿為首的古井貢產(chǎn)品春節(jié)大賣，****、量?jī)r(jià)齊升，徽酒品牌已經(jīng)多年沒(méi)見(jiàn)到過(guò)銷售如此旺盛的場(chǎng)景了?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤觀察徽酒人士告訴記者。
從合肥、淮南、亳州、蕪湖、蚌埠等市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，古井貢年份原漿在今年1月呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，合肥等多個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)銷售同比翻番的旺銷狀態(tài)。而年份原漿7年、古井貢1989等2016年上市的新品也表現(xiàn)優(yōu)異，加上古井淡雅系列、老貢酒系列原有的市場(chǎng)氛圍，古井貢產(chǎn)品在春節(jié)期間需求旺盛。此外，記者還了解到，在年份原漿等古井貢主線產(chǎn)品的帶動(dòng)下，古井貢1818、古井和順、古井貢精品等總經(jīng)銷產(chǎn)品也十分**，包括合肥在內(nèi)的省內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)春節(jié)期間多次斷貨，部分產(chǎn)品到目前尚未到貨。
據(jù)安徽當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2017年1月份古井貢酒銷售回款日均高達(dá)億元?！斑@就意味著古井貢酒在1月份的總銷售額超過(guò)了30億，這幾乎是徽酒其他一線品牌全年的銷售總和，的確讓人十分意外?！焙戏示镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊在談到古井貢春節(jié)旺銷時(shí)表示。
“今年年份原漿的出貨率大大提高，幾乎是往年的兩倍，為我們公司帶來(lái)不小的銷售貢獻(xiàn)。春節(jié)期間尤為突出，僅團(tuán)購(gòu)渠道的客戶需求都無(wú)法滿足，流通渠道更是無(wú)貨可賣?！惫啪暰品咒N商、合肥瓊漿商貿(mào)總經(jīng)理施青松的說(shuō)法印證了古井貢旺銷的市場(chǎng)現(xiàn)象。
中泰證券調(diào)研報(bào)告指出，春節(jié)期間通過(guò)渠道走訪得知，安徽省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的古井貢消費(fèi)由獻(xiàn)禮版向5年升級(jí)，市區(qū)消費(fèi)由5年向8年升級(jí)，公司開(kāi)始縮減獻(xiàn)禮版費(fèi)用投入、加大對(duì)5年特別是8年的費(fèi)用支持，春節(jié)核心產(chǎn)品銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)1月份5年和獻(xiàn)禮版(收入占比約65%)收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，8年(收入占比約10%)收入實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長(zhǎng)，1月份公司已完成一季度銷售任務(wù)的80%左右。
漲價(jià)、控貨等策略效果顯現(xiàn)，
古井貢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)明顯
2016年，古井貢對(duì)主線產(chǎn)品實(shí)施了兩次漲價(jià)、一次停貨的戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)策略，這一策略在2017年開(kāi)年便取得了良好的效果。
去年4月8日，古井貢銷售公司下發(fā)調(diào)價(jià)通知到相關(guān)部門及經(jīng)銷商，要求年份原漿獻(xiàn)禮、5年實(shí)際成交價(jià)不得低于85元和120元;同時(shí)，年份原漿5年的出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)同步提價(jià)10元。8月中旬，古井貢再次對(duì)年份原漿5年的渠道進(jìn)貨價(jià)進(jìn)行了微調(diào)，漲價(jià)幅度為5元/件。11月，亳州古井銷售有限公司印發(fā)了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國(guó)古8不再接受訂單的通知》(古銷通知【2016】642號(hào))，年份原漿包括獻(xiàn)禮、5年、8年在內(nèi)的多支主力產(chǎn)品已經(jīng)停貨，安徽以外的市場(chǎng)在去年12月底前將不再接受5年、8年的新訂單。這一策略效果明顯。
記者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)期間，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版終端零售80元—85元、5年115元—120元、8年200元—230元，而去年同期的價(jià)格分別為獻(xiàn)禮75—80元、5年100—110元、8年為200元左右。而市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果還顯示，截止目前，古井貢酒年份原漿經(jīng)銷商庫(kù)存水平約2個(gè)月，煙酒店渠道庫(kù)存30件左右，低于正常庫(kù)存水平，古井貢1818、古井和順等部分總經(jīng)銷產(chǎn)品春節(jié)期間多次斷貨。
一位古井貢核心市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，“今年春節(jié)確實(shí)增幅不少，這得益于消費(fèi)升級(jí)，宣酒、迎駕的消費(fèi)者選擇獻(xiàn)禮了，五年是主流，八年以上產(chǎn)品大幅度增長(zhǎng)?！睋?jù)透露，目前古井貢年份原漿5年以上產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)比例占到了六成以上，這就意味著百元以上產(chǎn)品成為了主流，而此前古井貢*大單品一直是成交價(jià)在百元以下的獻(xiàn)禮版。
中泰證券調(diào)研報(bào)告顯示，從產(chǎn)品角度來(lái)看，今年古井貢重點(diǎn)打造200元價(jià)位的8年單品，春節(jié)期間表現(xiàn)搶眼的主要原因在于良性動(dòng)銷不壓貨、渠道利潤(rùn)具備優(yōu)勢(shì)、加大團(tuán)購(gòu)和宴席渠道推力，扎實(shí)渠道基礎(chǔ)和費(fèi)用傾斜投入背景下8年單品有望成為古井貢收入增長(zhǎng)的又一核心驅(qū)動(dòng)力。去年以來(lái)古井貢嚴(yán)格的價(jià)格管控措施得到有效執(zhí)行，穩(wěn)定的渠道價(jià)格體系和低庫(kù)存水平也在強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售積極***節(jié)良好開(kāi)端將為全年發(fā)展奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。
古井貢產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)不僅僅對(duì)于古井貢自身發(fā)展至關(guān)重要，對(duì)于整個(gè)徽酒板塊的發(fā)展都將取得巨大的推動(dòng)作用?！澳攴菰瓭{的主銷核心產(chǎn)品從獻(xiàn)禮升級(jí)到古5和古8，這是徽酒品牌夢(mèng)寐以求的突破。近十年來(lái)，徽酒各品牌長(zhǎng)期在40—120元價(jià)格帶苦苦掙扎、無(wú)法突破，古井率先突圍，將為其他徽酒品牌帶來(lái)價(jià)格空間，這是徽酒發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的事件?！泵宪S分析指出。
同時(shí)，孟躍還表示，徽酒另一龍頭企業(yè)口子窖的5年、6年對(duì)徽酒的價(jià)格突破也起到了非常重要的作用，“口子窖5年一直**徽酒各品牌競(jìng)相突破百元價(jià)位，古井貢是對(duì)標(biāo)成功者且后來(lái)居上，完成了這個(gè)價(jià)格破局的*后一擊?！苯衲甏汗?jié)，口子窖5年、6年也十分**。
渠道和市場(chǎng)推力逐步爆發(fā)，
古井百億或?qū)⑻崆皩?shí)現(xiàn)
“春節(jié)年份原漿的爆發(fā)式增長(zhǎng)，靠的是古井貢長(zhǎng)期精耕細(xì)作?！惫啪曇晃缓诵氖袌?chǎng)操盤手如此解釋古井貢春節(jié)熱銷的主要原因。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年的積累，目前也確實(shí)是到了古井貢渠道發(fā)力的階段了。古井貢渠道力的增強(qiáng)和市場(chǎng)的穩(wěn)固，以“三通工程”為核心的渠道建設(shè)取到了至關(guān)重要的作用。
古井貢的“三通工程”追求**，例如，他們?cè)诘甑晖üこ讨邪阎麂N渠道之一的餐飲分為A、B、C、D四大類型，其中A類店為形象店、B類常規(guī)店和C、D類一般店，其中對(duì)A類形象店的要求*為細(xì)膩，他們的措施有四：**、對(duì)店面實(shí)施古井貢酒年份原漿品牌生動(dòng)化包裝，如在門頭、燈箱、吧臺(tái)、包柱、吊旗、包廂掛畫、電梯貼、樓梯貼、指示牌、桌牌、臺(tái)布、椅套、書(shū)報(bào)架、堆頭、易拉寶、櫥窗貼、燈籠等一切目光所及的地方全部安裝年份原漿的產(chǎn)品廣告;第二，店內(nèi)的POP促銷信息里有明確的古井貢酒年份原漿的產(chǎn)品形象展示;第三，產(chǎn)品的價(jià)格必須進(jìn)酒水價(jià)格單;第四，做到店內(nèi)服務(wù)人員熟知古井貢酒年份原漿系列的所有產(chǎn)品，并進(jìn)行口碑傳播。同時(shí)，店內(nèi)還安排了長(zhǎng)期駐場(chǎng)的促銷員，并進(jìn)行一定數(shù)量的促銷活動(dòng)支持，必須做到店內(nèi)推薦率**，指名購(gòu)買率**兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)餐飲渠道的操作還只是古井貢“三通工程”的冰山一角，整個(gè)“三通工程”可以實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。古井貢合肥市場(chǎng)的一位經(jīng)銷商向記者透露，“三通工程”在各個(gè)渠道是相輔相成、相互結(jié)合的，其中“路路通”可以提升市場(chǎng)覆蓋率品牌知名度，而“店店通”則能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和單店業(yè)績(jī)品牌美譽(yù)度，*后的“人人通”可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買率的口碑傳播，*終達(dá)到品牌忠誠(chéng)度**，產(chǎn)品覆蓋率**，產(chǎn)品陳列**，產(chǎn)品推薦率**，指名購(gòu)買率**，*終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量**。
古井貢對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的管控與建設(shè)也十分到位，這為其穩(wěn)定與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以古井貢*為核心的合肥市場(chǎng)下面的肥東市場(chǎng)為例，這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)目前業(yè)務(wù)人員已經(jīng)達(dá)到了34人，共設(shè)立3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和縣城流通業(yè)務(wù)點(diǎn)、縣城酒店業(yè)務(wù)點(diǎn)。古井貢在肥東共有四個(gè)經(jīng)銷商，其中市區(qū)兩個(gè)，流通渠道、酒店渠道各一個(gè)。而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)人員廠商按照1:1的比例分配，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員納入廠方日常管理工作中去，統(tǒng)一制定市場(chǎng)任務(wù)。
同時(shí)，他們還定期召開(kāi)周會(huì)、月會(huì)、晨會(huì)。每天早會(huì)進(jìn)行1-2個(gè)優(yōu)秀案例的分享，所有案例來(lái)源于一線銷售人員工作中遇到的問(wèn)題、解決辦法等、工作經(jīng)驗(yàn)分享等。在售額考核在業(yè)務(wù)考核中占比在40%-60%之間隨季節(jié)變化浮動(dòng);按月考核、月月不同，更多考核在于日?；A(chǔ)常態(tài)化的工作內(nèi)容。如此細(xì)膩的管控方法，全面提升了古井貢的渠道推力和市場(chǎng)拉力。
據(jù)經(jīng)銷商反映，古井貢今年省內(nèi)收入規(guī)劃是要達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，省外江蘇、浙江等地計(jì)劃增長(zhǎng)20%，省外加大空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度背景下收入增速有望加快。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健分析稱，古井貢的增長(zhǎng)類似于江蘇洋河在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，在品牌上一直堅(jiān)持高空、央視、大事件持續(xù)傳播，促使名酒基因不斷放大，保持對(duì)省內(nèi)酒企的**品牌優(yōu)勢(shì)，這對(duì)徽酒過(guò)去的長(zhǎng)于營(yíng)銷，短于品牌是一個(gè)極大的提升，從這兩年的央視春晚、地方春晚冠名，其各項(xiàng)大事件來(lái)看，古井貢的品牌力仍然有較大的提升空間。因此他認(rèn)為，2017年的古井貢仍然有較多看點(diǎn)。
在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，從過(guò)去的三通工程到末端營(yíng)銷在終端營(yíng)銷上基本沒(méi)有給其他名酒及本地酒機(jī)會(huì)，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)占有率、推介率、轉(zhuǎn)化率。這兩個(gè)維度形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將在未來(lái)幾年不斷滾動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化;在外延擴(kuò)張上，古井貢改變了洋河的域內(nèi)并購(gòu)為省外并購(gòu)重組，業(yè)績(jī)釋放的空間和想象力更高，從這點(diǎn)來(lái)看2017年古井還將保持較高幅度的增長(zhǎng)，其全國(guó)化的程度隨著品牌的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)上行空間也將打開(kāi)，雙品牌中黃鶴樓經(jīng)過(guò)一年多的磨合也將釋放業(yè)績(jī)空間。如果能持續(xù)這種勢(shì)頭，未來(lái)古井貢的百億規(guī)劃有望提前完成。