回首2016，作為酒界**磚家的小編，對(duì)白酒行業(yè)的2016可謂是感慨萬(wàn)分。在若復(fù)蘇行業(yè)大基調(diào)下，酒業(yè)可謂是風(fēng)平浪靜地度過(guò)了艱難一年，就連年年必有撕*大戰(zhàn)的雙十一天貓舞臺(tái)上酒業(yè)廠商也都理智了些，少了許多嘴炮及**。
轉(zhuǎn)眼間春天即將到來(lái)，好多酒業(yè)人也都紛紛在朋友圈里曬起了挽起“裙子”加油干了!那么對(duì)于未知的2017，酒業(yè)會(huì)有什么趨勢(shì)呢?在此筆者聯(lián)合多名專家一起來(lái)談?wù)劊?/p>
一、縱觀產(chǎn)業(yè)，2017依舊不容樂(lè)觀，酒業(yè)繼續(xù)處于調(diào)整期。
行業(yè)調(diào)整期，“能”、“適”、“剩”者為王。
尤其是對(duì)于那些銷(xiāo)售規(guī)模5000萬(wàn)以下的縣級(jí)小酒廠、3億以下的區(qū)域性(泛全國(guó)化)酒企;團(tuán)購(gòu)型(**)經(jīng)銷(xiāo)商;渠道不夠健全、代理品類(lèi)單一型經(jīng)銷(xiāo)商。因此，調(diào)整品類(lèi)、*****、努力活下來(lái)將成為2017年度*貼心生存之道。
二、展望行業(yè)，2017復(fù)蘇加快，名酒將續(xù)“漲”字當(dāng)頭，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存;區(qū)域企業(yè)或有高風(fēng)險(xiǎn)的連鎖漲價(jià)潮，但發(fā)展仍需堅(jiān)持自身特色。
去年12月以來(lái)，白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，除茅臺(tái)和五糧液之外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也紛紛上調(diào)核心單品價(jià)格。對(duì)于這波漲價(jià)潮，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“酒企敢于漲價(jià)彰顯白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)度過(guò)了艱難的調(diào)整期”。不過(guò)也有人預(yù)測(cè)酒業(yè)大環(huán)境仍未能好轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)全面復(fù)蘇至少要到2017年底。
盡管去年“11.11”電商平臺(tái)茅臺(tái)旗艦店以不限量試圖樹(shù)立999元/瓶的零售價(jià)格標(biāo)桿，但是三季報(bào)近200億元的預(yù)收款已經(jīng)遮不住茅臺(tái)供不應(yīng)求的事實(shí)，剛過(guò)去的春節(jié)53度飛天茅臺(tái)突破1300元/瓶大關(guān)，直*1500大關(guān)就是*好證明。
茅臺(tái)漲價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)有利于白酒行業(yè)的整體發(fā)展，但在貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰眼里看來(lái)，茅臺(tái)的漲價(jià)對(duì)金沙來(lái)說(shuō)*為利好：“這對(duì)整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)乃至貴州金沙酒業(yè)來(lái)說(shuō)都是好事，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)雖已日趨白熱化，然而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)更傾向于“競(jìng)合”，只有共同競(jìng)合才能充分炒熱這個(gè)醬香酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，共同去引導(dǎo)消費(fèi)才能不斷激發(fā)出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額?！?/p>
“近四年金沙酒業(yè)以獨(dú)特戰(zhàn)略部署，聚焦發(fā)力封壇定制、電商渠道及擁抱新酒商，并輔以地面**深度推進(jìn)京、蘇、豫、魯、粵、桂等六大戰(zhàn)略樣板市場(chǎng)，加上品牌傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)公益化的發(fā)力，成了業(yè)內(nèi)知名“黑馬’企業(yè)”。
金沙酒業(yè)的突圍無(wú)獨(dú)有偶，更加證實(shí)了白酒行業(yè)永遠(yuǎn)都是危機(jī)與機(jī)遇并存，在機(jī)會(huì)面前人人平等。
毫無(wú)疑問(wèn)，茅臺(tái)等龍頭企業(yè)的漲價(jià)之后，多數(shù)區(qū)域品牌會(huì)紛紛效仿。對(duì)于這波漲價(jià)潮，除茅臺(tái)漲價(jià)可能會(huì)多些政治/地位層面因素，而更多的區(qū)域性品牌提價(jià)主要?jiǎng)t是為了增加渠道利潤(rùn)，以求再度激活渠道。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青在聊天中稱，這是酒企沖量壓貨慣用伎倆?！懊茝S漲價(jià)前會(huì)提前通知渠道大商，在某個(gè)時(shí)間段打款可享受老價(jià)格，很多大渠道商往往在漲價(jià)前借款提前備足全年庫(kù)存”?！懊聘矣跐q價(jià)，這也體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心同步恢復(fù)。供大于求價(jià)格會(huì)下跌，供不應(yīng)求價(jià)格會(huì)上漲?！?/p>
白酒行業(yè)知名專家，**分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，自一二年酒業(yè)調(diào)整期以來(lái)，白酒產(chǎn)品價(jià)格均出現(xiàn)不同程度的下跌，部分酒企的提價(jià)存在試探因素，通過(guò)提價(jià)方式引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，堅(jiān)定渠道信心?！皾q價(jià)是體現(xiàn)白酒企業(yè)品牌價(jià)值、樹(shù)立品牌形象的有效手段之一，此番白酒企業(yè)漲價(jià)一方面是出于建設(shè)品牌的角度，另一方面可能是出于酒企的利潤(rùn)率角度考慮，以抵消日益上升的營(yíng)銷(xiāo)成本?！?/p>
三、探視消費(fèi)市場(chǎng)，2017白酒消費(fèi)“M” 型消費(fèi)勢(shì)態(tài)將繼續(xù)加劇。
白酒消費(fèi)市場(chǎng)目前也受到中產(chǎn)階級(jí)崛起等因素影響，形成了****的“M”型消費(fèi)勢(shì)態(tài)?！八^“M”型消費(fèi)，就如郎咸平教授所述，即14%的老百姓只買(mǎi)高端產(chǎn)品，使得**產(chǎn)品一片火爆。而86%的老百姓更加貧窮，對(duì)中檔產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)不起，他們紛紛購(gòu)買(mǎi)低檔產(chǎn)品，使得中檔產(chǎn)品開(kāi)始萎縮。”
通過(guò)調(diào)研春節(jié)期間多地白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的兩極分化趨勢(shì)已經(jīng)明顯加劇，這也充分應(yīng)驗(yàn)了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等與口子窖、金沙、金六福、牛欄山等在各自價(jià)位都有火爆銷(xiāo)售局面。
四、戰(zhàn)術(shù)層面：產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)及傳播創(chuàng)新將繼續(xù)百家爭(zhēng)鳴、此消彼漲。
產(chǎn)品、渠道及促銷(xiāo)的創(chuàng)新或?qū)⒊蔀?017年乃至今后三年內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。白酒專家呂咸遜認(rèn)為：“從洋河微分子、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見(jiàn)端倪，2012-16年的行業(yè)調(diào)整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期，并且整體看流通領(lǐng)域的創(chuàng)新大于生產(chǎn)領(lǐng)域，先是B2C獨(dú)***，后是O2O沉積后的強(qiáng)勁爆發(fā)，再是B2B在爭(zhēng)議中一路高歌，商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構(gòu)酒業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體系。”
與此同時(shí)，會(huì)所式/酒莊式/文化式場(chǎng)館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在這點(diǎn)上洋河、古井及汾酒等名酒廠早已做了嘗試，紛紛在酒廠駐地建立起“酒文化主題旅游”區(qū)。無(wú)獨(dú)有偶，金沙酒業(yè)集團(tuán)也在逐步探索金沙醬酒體驗(yàn)館、金沙·城市酒窖模式，大有全國(guó)化復(fù)制趨勢(shì)。
五、資本整合層面：大幕早已拉開(kāi)，好戲2017繼續(xù)上演。
坐擁6000億市值的白酒行業(yè)，一直以來(lái)從不乏資本大鱷的垂涎及寵幸。業(yè)內(nèi)業(yè)外資本整合酒業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。
酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)整合集中在國(guó)產(chǎn)葡萄酒、國(guó)產(chǎn)啤酒、黃酒、保健酒等領(lǐng)域都**本完成，唯獨(dú)白酒界將成為資本未來(lái)*為青睞的一塊大蛋糕。2016年酒界新一輪整合已伴隨古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒及網(wǎng)傳五糧液收購(gòu)古貝春等啟動(dòng)，2017年整合勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加劇。
專家呂咸遜認(rèn)為：2017年酒業(yè)整合將會(huì)有三個(gè)新特征：
1、“綜合酒品”是成就中國(guó)帝亞吉?dú)W/保樂(lè)力加的戰(zhàn)略方向，無(wú)論是茅臺(tái)、瀘州老窖、青青稞跨界進(jìn)口葡萄酒或進(jìn)口啤酒，還是中糧酒業(yè)的(長(zhǎng)城)國(guó)產(chǎn)葡萄酒、(酒鬼)白酒、(名莊薈)進(jìn)口葡萄酒、(黃中皇)黃酒的全品類(lèi)，都是這一方向的踐行。
2、產(chǎn)業(yè)投資者很有可能是新一輪整合的主體，比如四川發(fā)展酒業(yè)、仁懷酒投等。
3、酒廠對(duì)酒商、酒商對(duì)酒廠垂直一體化投資將在酒業(yè)資本化進(jìn)程中涌現(xiàn)，特別是新三板掛牌的酒商。
六、新酒商快速發(fā)展，加上高科技推動(dòng)，勢(shì)必將倒*白酒企業(yè)重新思考渠道。
從*早打賭“如果王健林贏了，那么社會(huì)就輸了，是我們這代年輕人輸了”，到“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”，再到*近的“純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，為了下線上線下必須結(jié)合起來(lái)。”馬云已意識(shí)到他可能要輸?shù)襞c王健林的賭局，只是時(shí)間問(wèn)題…
縱觀白酒行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)與其也有些許神似。從*早B2C酒類(lèi)巨頭酒仙網(wǎng)、買(mǎi)酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒、購(gòu)酒網(wǎng)到近期1919酒類(lèi)連鎖020平臺(tái)異軍突起、酒仙網(wǎng)線上線下加快轉(zhuǎn)型并發(fā)力酒仙團(tuán)，我們不禁發(fā)現(xiàn)未來(lái)線下店將會(huì)迎來(lái)*終的勝利，這對(duì)酒企、酒商來(lái)說(shuō)(尤其是那些不注重渠道健全化發(fā)展的)，將是2017年重點(diǎn)思考的戰(zhàn)略命題!