Uber連接的,是司機和乘客的關(guān)系;
阿里巴巴連接的,是人和交易的關(guān)系;
百度,連接的是人和信息的關(guān)系;
豬八戒網(wǎng)連接的,是中小微商戶和設(shè)計師的關(guān)系……
這些都是平臺企業(yè),而且是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么,實體企業(yè),連接的,應(yīng)該是什么?
互聯(lián)網(wǎng)時代,
實體企業(yè)靠什么連接用戶?
傳統(tǒng)時代,實體企業(yè)以商品為中心;互聯(lián)網(wǎng)時代,實體企業(yè)以用戶為中心。用戶成為實體企業(yè)經(jīng)營*重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。所以,實體企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型,就是從經(jīng)營實物到經(jīng)營用戶,實物是手段、用戶是資產(chǎn)。過去實物是資產(chǎn),今天實物是手段,用戶才是資產(chǎn)。
筆者認為,互聯(lián)網(wǎng)時代,實體企業(yè)經(jīng)營的核心資源,是用戶;經(jīng)營用戶的手段,是連接;實現(xiàn)連接的工具,是產(chǎn)品。于是,我們堅信,產(chǎn)品,也只有產(chǎn)品,才是實體企業(yè)連接用戶的*大入口。
因此,應(yīng)該如何打造互聯(lián)網(wǎng)時代的大單品呢?那就是:產(chǎn)品即入口,連接即營銷,有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品即品牌。
產(chǎn)品就是超級自媒體
在傳統(tǒng)營銷時代,產(chǎn)品就是產(chǎn)品,渠道就是渠道,傳播就是傳播,終端就是終端,各自涇渭分明。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后,傳播就是渠道,產(chǎn)品就是廣告就是自媒體,內(nèi)容就是連接器,終端也是傳播……營銷的4個P,已經(jīng)融合在一起了。
這其中,把產(chǎn)品做成超級自媒體,就是把產(chǎn)品打造成超級入口、實現(xiàn)連接用戶的利器。把單向的廣告變得互動性更強,把這種互動性很強的內(nèi)容附著在產(chǎn)品上,讓產(chǎn)品成為獲取流量的入口。
案例
江小白的表達瓶,就是一個很典型的自媒體。江小白認為,今天每一個人都是自媒體,年輕消費者的表達,是他們的**大**。因此推出表達瓶,把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣的可以表達消費者自己態(tài)度和行為的載體。于是,江小白在產(chǎn)品包裝上,為千千萬萬的消費者提供了情感表達、以及在喝酒消費場景中想說的話提供了表達載體。
改變產(chǎn)品形態(tài),變成超級入口
眾所周知,隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入以及各種自媒體的泛濫,國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體,特別是報紙媒體,其發(fā)行量和廣告量,出現(xiàn)斷崖式下跌。
2015年,全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%,其中都市報類下滑幅度*大,2015年零售發(fā)行下滑50.8%,居于各報種之首。
2012年,報紙廣告從2011年的上升11.2%陡然變成下降7.3%,2013年又繼續(xù)下降8.1%,到2014年報紙廣告的降幅很快就成了兩位數(shù),為-18.3%,2015年的情況更是嚴重,下滑達到35.4%。2015年與2011年相比,累計降幅已經(jīng)達到55%。進入2016年,情況也不容樂觀,2016年上半年的報紙廣告的花費同比下降41.4%。與國內(nèi)報紙媒體零售量和廣告量雙雙下滑相比,日本《每日新聞》報紙,則出現(xiàn)零售量和廣告量雙雙上升的局面,那是怎么完成的呢?
案例
原來,日本《每日新聞》和國內(nèi)紙媒一樣,也早早就發(fā)現(xiàn)了隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,看報紙的人越來越少。而瓶裝水的銷量,卻是一直在上升。于是,《每日新聞》想出了一個主意,把報紙設(shè)計成飲料瓶包裝。而且,這種瓶裝水的價格,也比市面上的瓶裝水要便宜一半,市面上賣約6元人民幣,《每日新聞》瓶裝水則只賣3元人民幣。這樣的報紙瓶裝水,不僅可以在報亭售賣,而且可以在商超和便利店售賣,擴大了銷售渠道。
《每日新聞》瓶裝水,瓶身上有二維碼,消費者可以通過掃描二維碼,利用手機進行報紙閱讀。
這樣,《每日新聞》通過改變產(chǎn)品形態(tài),把報紙內(nèi)容變成瓶裝水的產(chǎn)品包裝,既把報紙賣了出去,又讓報紙自帶流量,成為了一個超級入口。
案例
Orangina是一種法國的飲料,它是由橘子、檸檬果肉水果混合而成的飲料。這個飲料的品牌訴求是:喝前搖一搖。其實,喝前搖一搖,是為了讓果汁和果肉混合到*佳比例。國內(nèi)某品牌的飲料逆向思維,提出喝前搖一搖的創(chuàng)意,解決了沉淀這個問題。
Orangina的出發(fā)點不同,為了解決兩個問題:首先,Orangina搖一搖是為了調(diào)和果汁和果肉的混合比例;其次,Orangina的搖法,不是搖飲料瓶,而是搖飲料**機。在巴黎中心商務(wù)區(qū)和里爾車站,Orangina設(shè)置了街頭自動售賣機,里面可以售賣Orangina飲料。但消費者購買Orangina飲料的方法,則是必須挽起袖子抱住自動售賣機搖一搖,當飲料的果汁和果肉混合到*佳比例的時候,飲料會自動掉下來,而且是免費的。
試想一下,如果你是一名消費者,Orangina和你玩了這樣一場游戲,你是不是會覺得很好玩,會不會當場用手機掃描下Orangina的二維碼,然后再把這個搖的過程分享到朋友圈?
筆者認為,大多數(shù)喜歡新鮮事物的年輕人都會這樣干,于是,Orangina成為超級入口的初衷,也就實現(xiàn)了。
點評
將產(chǎn)品變成超級入口,將大單品IP化目前已在酒業(yè)初現(xiàn)端倪。比如茅臺的“茅粉節(jié)”系列活動;瀘州老窖舉辦的“國窖1573·七星盛宴”美酒美食創(chuàng)意品鑒活動;郎酒紅花郎在全國范圍內(nèi)召開的**演唱會,都通過大單品的塑造增強了品牌與消費者之間的粘性。