傍劇面世 熱捧效應(yīng)難持久 酒企定制酒曇花一現(xiàn)?
定制酒在白酒行業(yè)盛行已久。如今，各大酒企又掀起一波“影視定制酒”風(fēng)潮，包括網(wǎng)酒網(wǎng)、瀘州老窖等在內(nèi)的多家企業(yè)參與其中。各大酒企為何熱衷推影視作品定制酒，目前收到的效果又是如何呢?
酒企爭先涌入
近日，隨著電視劇《三生三世》熱播，劇中熱品“桃花醉”逐漸為人們所熟知，而這款“桃花醉”則是老牌酒企瀘州老窖為《三生三世》推出的定制酒。據(jù)了解，“桃花醉”是瀘州老窖2016年10月份推出的果露酒新品的**版。資料顯示，該產(chǎn)品果汁含量超過50%，以20-35歲女性為主要消費(fèi)群體。
除了瀘州老窖外，網(wǎng)酒網(wǎng)更是推出了多款影視作品中的定制酒。在《敢死隊(duì)3》開播時，網(wǎng)酒網(wǎng)曾聯(lián)合法國百年酒莊維洛特共同打造出限量版定制酒;在大片《歸來》播出之際，網(wǎng)酒網(wǎng)又推出卡沃利限量版干紅葡萄酒，全球限量銷售300瓶;2015年7月，正值《小時代4》播出之際，網(wǎng)酒網(wǎng)推出限量定制款“Q版酷派預(yù)調(diào)雞尾酒8支裝”;2015年11月30日，電視劇《羋月傳》開播時，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合花兒影視推出影視劇衍生酒類產(chǎn)品“羋酒”，并在網(wǎng)酒網(wǎng)平**家銷售。
此外，還有一些影視劇的定制酒處于孕育階段。據(jù)瀘州老窖傳世窖池內(nèi)部人士透露，瀘州老窖傳世窖池參股投資了一部電影，并準(zhǔn)備采用買電影票送酒，或者買酒送電影票的模式進(jìn)行銷售。
熱衷擁抱影視
為何酒企熱衷在影視作品中推出定制酒?對此，網(wǎng)酒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人張秀鳳在接受媒體采訪時表示，網(wǎng)酒網(wǎng)此舉是基于當(dāng)前用戶行為已變化，傳統(tǒng)的營銷方式不太能觸動用戶的心理而制定的銷售策略。隨著多元化、個性化消費(fèi)的興起，用戶希望接觸更有趣味性的東西，而這種大網(wǎng)站、電影、電視劇因與其有更強(qiáng)的連接，進(jìn)而能更好地迎合用戶需求。
除了用戶需求以外，品牌效應(yīng)也是網(wǎng)酒網(wǎng)考慮的關(guān)鍵因素。張秀鳳介紹說，酒類產(chǎn)品的價(jià)格相對透明，因此，包括“1919”在內(nèi)的多個酒類平臺，價(jià)格很難有提升空間。而網(wǎng)酒網(wǎng)想要打造自身品牌，就需要通過推出影視作品定制酒的形式，來提升自身的品牌溢價(jià)能力和品牌競爭力。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者熱衷于某一部電視劇或其主要人物時，購買劇中的定制酒時就不會再將價(jià)格作為首要因素考慮。
“網(wǎng)酒網(wǎng)擁有較好的IP資源。目前，網(wǎng)酒網(wǎng)已與樂視體育、樂視影視、花兒影視等公司達(dá)成合作。因此，網(wǎng)酒網(wǎng)在推出影視作品定制酒時具有優(yōu)先選擇權(quán)。網(wǎng)酒網(wǎng)推出影視作品的定制酒是推出從‘策劃-營銷-推廣’的全局化運(yùn)營模式?！睆埿泺P如是說。這意味著，網(wǎng)酒網(wǎng)推出影視定制產(chǎn)品的*終目的是通過提高品牌競爭力、平臺影響力來*終提高產(chǎn)品銷售數(shù)量和銷售額。而山東溫和酒業(yè)集團(tuán)肖竹青則表示，酒廠參與影視劇投資并順勢開發(fā)定位影視劇明星粉絲的定制酒，是中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者驅(qū)動的符號，白酒企業(yè)迎合消費(fèi)者個性化需求，不僅可以提升品牌，更能提升銷量。
對此，業(yè)內(nèi)人士分析，各大酒企欲通過推出影視作品定制酒來擴(kuò)大影響力，進(jìn)而提高銷量，這反映出兩方面的事實(shí)。其一，當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的背景下，即使是傳統(tǒng)的酒類企業(yè)也紛紛試水;其二，目前酒企進(jìn)軍影視，多是因?yàn)榫祁惍a(chǎn)品銷量不景氣，企業(yè)面臨銷售危機(jī)，加上價(jià)格自主權(quán)較弱。此外，還有部分酒企推出影視作品定制酒是迫于壓力。
小眾酒品效果弱
酒企推出影視作品定制酒，能否起到提升品牌影響力，甚至拉大銷量的作用?對此，白酒營銷專家羅英藤表示，各大酒企針對影視作品推出的定制酒都是針對個性化人群定制的，屬于小眾酒品，銷量很小，賺不了什么錢。
“從品牌宣傳方面分析，定制酒瞄準(zhǔn)的受眾群體多為35歲以下的年輕人，這與白酒的消費(fèi)群體并不統(tǒng)一。定制酒人群沒有實(shí)現(xiàn)**對接，所以很難收到明顯效果。此外，除了七大名酒之外的其他小型酒企更難在推出影視作品定制酒方面受益?！绷_英藤如是說。影視作品的固有特性也使得影視作品中的定制酒很難推廣開來。
快消品營銷專家馮啟介紹說，酒企要推出影視作品定制酒需要提前贊助，并將產(chǎn)品準(zhǔn)備好，在影視劇開播時就開始備貨，結(jié)束后開始打廣告并售賣。而影視作品的收視率本身就屬不確定因素，調(diào)查公司的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，誤差較大，很容易造成投資錯誤。
在中國，影視作品具有短期的熱捧效應(yīng)，宣傳效果很難持久，這就注定影視作品的定制酒也很容易“曇花一現(xiàn)”。很多酒企隨著產(chǎn)品熱度消退不得不減少投資，甚至采取“急剎車”的形式。登錄網(wǎng)酒網(wǎng)平臺可發(fā)現(xiàn)，此前推出的“羋酒”和“V騎士敢死隊(duì)限量版定制酒”等多款定制酒產(chǎn)品已經(jīng)下架。而酒仙網(wǎng)為小時代推出的8支定制酒目前則剩下2支在售，其他產(chǎn)品也已經(jīng)下架。
有業(yè)內(nèi)人士指出，鑒于單一影視劇風(fēng)潮的短暫性，影視作品的定制酒很難起到長遠(yuǎn)的效果。此定制酒只能作為公司技術(shù)性的產(chǎn)品，而不是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品。而目前推出的定制酒渠道鋪設(shè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足進(jìn)一步制約了其宣傳效果。馮啟表示，現(xiàn)在推出的定制酒對主流渠道很難覆蓋，無論是煙酒店還是電商渠道都很少見。很多消費(fèi)者反應(yīng)影視作品中的定制酒在日常銷售渠道幾乎沒有見過。
此外，白酒產(chǎn)品有其特性，與影視作品定制酒并不匹配。馮啟強(qiáng)調(diào)，白酒產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)。一方面，人們喝白酒更多得是追求白酒背后的歷史文化積淀，而不是為了滿足個性化的需求，這一點(diǎn)與影視作品定制酒的初衷不同;另一方面，白酒營銷有后發(fā)制人的可能，這又與影視定制宣傳中的短、快很不同。而對于很多酒企在推出影視作品定制酒中采用的“限量”的營銷模式，“限量”推廣的前提是消費(fèi)者能買到，而目前現(xiàn)狀是消費(fèi)者接觸不到。