近日，有券商調(diào)研報(bào)告顯示，口子窖2016年收入可能實(shí)現(xiàn)10%左右增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增幅可能在30%-40%之間，5年以上窖系列產(chǎn)品的銷售營(yíng)收占比90%左右。其中，5年和6年占窖系列的60%-70%，口子窖無(wú)疑是2016年安徽白酒企業(yè)*耀眼的明星之一。為此酒食匯記者通過(guò)調(diào)研省內(nèi)與省外的市場(chǎng)，找到了口子窖在省內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)與省外市場(chǎng)下滑的原因。
四大因素疊加，口子窖爆發(fā)不突然
2016年，口子窖加大縣級(jí)以下區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作力度，效果開(kāi)始顯現(xiàn)，部分縣級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)30%以上，個(gè)別市場(chǎng)甚至在春節(jié)期間銷售同比增幅高達(dá)80%—90%。調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，口子窖在安慶地區(qū)有18個(gè)經(jīng)銷商，回款有2/3來(lái)自于縣級(jí)及以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而以前主要來(lái)自市區(qū)。
口子窖的增長(zhǎng)更多來(lái)源縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)原來(lái)更多主流消費(fèi)40-50元之間，聚眾型場(chǎng)面型的面子效應(yīng)推動(dòng)主流消費(fèi)上移至70-80元及100元以上。
皖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴用酒集中在100元以上價(jià)位，中高端酒價(jià)格帶逐步由80-120元(古井獻(xiàn)禮、口子5年)升級(jí)到120-150元(古井5年、口子6年)，合肥等部分市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格帶開(kāi)始向200元(口子窖10年、古井8年)以上升級(jí)。
在整體市場(chǎng)容量變化不大的情況下，消費(fèi)升級(jí)同時(shí)也帶來(lái)了市場(chǎng)更替，以縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)為主的金種子，在高峰時(shí)期曾年度銷售過(guò)億的縣級(jí)市場(chǎng)達(dá)到18個(gè)之多，當(dāng)時(shí)大眾主流產(chǎn)品柔和種子酒單品銷量過(guò)億?？谧咏?年在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，就源于搶占了從柔和升級(jí)上來(lái)的消費(fèi)者市場(chǎng)。
白酒分析師蔡學(xué)飛表示，口子窖能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的徽酒中堅(jiān)持十幾年不倒，也與口子窖差異化兼香型的產(chǎn)品策略有關(guān)，如若口子窖也是濃香型白酒，很有可能出現(xiàn)較大的市場(chǎng)波動(dòng)。
“口子窖持續(xù)多年一直做100元以上的大眾高端定位，品牌定位**與清晰，從口子窖5年升級(jí)到6年，未來(lái)再?gòu)?年升級(jí)到10年，口子窖產(chǎn)品梯次合理，能夠持續(xù)享受大眾消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的效益”，安徽諫策咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)司勝軍接受記者采訪時(shí)分析說(shuō)。
本地龍頭崛起，省外政策收緊，省外市場(chǎng)弱化
據(jù)調(diào)查，口子窖近幾年省外市場(chǎng)收入逐漸減少，2016年省內(nèi)外收入占比達(dá)到8：2。對(duì)于口子窖省外市場(chǎng)的下滑，有券商分析指出，口子窖在省外市場(chǎng)布局的主體思路應(yīng)該是先減后加。
通過(guò)市場(chǎng)走訪，記者發(fā)現(xiàn)口子窖省外收入占比降低主要是由于三個(gè)方面原因：一是本地龍頭酒企崛起;二是口子窖省外政策收緊，經(jīng)銷商調(diào)整;三是口子窖物流管控加嚴(yán)。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢賈爽指出，在2005年左右，口子窖主要是在江蘇、河南、陜西、山東、湖北省份進(jìn)行市場(chǎng)布局，進(jìn)行外擴(kuò)的核心產(chǎn)品為口子窖5年。2010年前后，省外本地名酒龍頭的崛起，省外競(jìng)爭(zhēng)激烈，江蘇市場(chǎng)洋河藍(lán)色經(jīng)典的崛起，擠占了口子窖在江蘇的市場(chǎng)份額。
同樣，河南市場(chǎng)的口子窖也受到了仰韶、宋河、杜康、洋河和古井的多重?cái)D壓。白云邊、枝江近年來(lái)的發(fā)力，使口子酒在湖北市場(chǎng)份額下滑。魯南市場(chǎng)區(qū)域酒企加大市場(chǎng)耕耘，口子窖難以立足。
口子窖在省外市場(chǎng)的經(jīng)銷商都是一地一策，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)決定市場(chǎng)投入，比如省外一些經(jīng)銷商和企業(yè)政策不相符，什么酒都賣，這種就會(huì)取消戰(zhàn)略合作，浙江市場(chǎng)熟悉口子窖經(jīng)銷商表示。
熟悉徽酒渠道的人士表示，前幾年口子窖省外市場(chǎng)的貨大部分都回流到省內(nèi)市場(chǎng)，由于省外當(dāng)時(shí)過(guò)度開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，許多市場(chǎng)根本消化不了。2015年—2016年，企業(yè)加強(qiáng)了物流管控與處罰力度，也導(dǎo)致省外市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。
省內(nèi)的增長(zhǎng)是否會(huì)持續(xù)?記者帶著這個(gè)問(wèn)題采訪了省內(nèi)的經(jīng)銷商與煙酒店。
省內(nèi)某經(jīng)銷表示，口子窖2017年增長(zhǎng)是肯定的，口子窖做為民營(yíng)企業(yè)機(jī)制比較靈活，經(jīng)銷商持股形成了長(zhǎng)期的利益共同體。經(jīng)銷商作為主體去承擔(dān)開(kāi)拓市場(chǎng)和促銷等的業(yè)務(wù)，并給予經(jīng)銷商更高渠道利潤(rùn)的機(jī)制，所以會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但增幅能不能達(dá)到30%—40%現(xiàn)在還不好確定。
安慶九華煙酒店王總表示，2017年口子窖會(huì)持續(xù)享受本輪消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的收益，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變，沒(méi)有大的意外的話口子窖增長(zhǎng)肯定沒(méi)問(wèn)題。
某券商調(diào)研報(bào)告顯示，考慮到口子持續(xù)受益于消費(fèi)升級(jí)，盈利能力有繼續(xù)提升的空間，以及公司靈活的機(jī)制和充分的管理層激勵(lì)，我們認(rèn)為2017年口子窖會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)，2017年口子窖也要注意三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：1、大眾消費(fèi)升級(jí)不達(dá)預(yù)期;2、省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇;3、省外擴(kuò)張不達(dá)預(yù)期。