2015年，在不到兩個(gè)月之內(nèi)，四大名酒中的貴州茅臺(tái)和瀘州老窖分別迎來(lái)了“新***”，一位是茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳，另一位則是瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)劉淼，可以說(shuō)兩個(gè)人是“同級(jí)生”。上任以后，兩人始終是酒業(yè)*受關(guān)注的人物之二。
回顧過(guò)去不足兩年的時(shí)間，李保芳和劉淼似乎是一枚**的兩面，上至戰(zhàn)略思想，下至舉止言行，都表現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)。這僅僅是種巧合，還是兩人性格使然，抑或有更深層次的原因?
底氣與壓力：兩張不錯(cuò)的成績(jī)單，兩個(gè)野心勃勃的高增長(zhǎng)目標(biāo)
從2016年業(yè)績(jī)來(lái)看，李保芳和劉淼都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單，而站在2016年的良好勢(shì)頭上，兩家企業(yè)也都提出了雄心勃勃的2017年發(fā)展計(jì)劃。
根據(jù)茅臺(tái)有關(guān)會(huì)議披露，茅臺(tái)2016年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總銷售額502億元，同比增長(zhǎng)19.5%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)243億元，上**金188億元，分別同比增長(zhǎng)6.9%、23.2%，此外公務(wù)消費(fèi)由30%下降到1%以內(nèi)，高端白酒市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，出口增幅30%。
“步入了上市發(fā)展新周期、確立市場(chǎng)供需新關(guān)系、打開(kāi)了營(yíng)銷工作新局面、拓展了國(guó)內(nèi)國(guó)外新空間”，李保芳在茅臺(tái)經(jīng)銷商上用“四新”對(duì)2016年茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展做了如此評(píng)價(jià)。
對(duì)于瀘州老窖來(lái)講，2016年同樣是一個(gè)豐收年。三季度報(bào)顯示，瀘州老窖股份有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.808億元，同比增長(zhǎng)17.30%;凈利潤(rùn)15.06億元，同比增長(zhǎng)13.72%，這也意味著年內(nèi)完成年初計(jì)劃的80.17億銷售和18.07凈利潤(rùn)毫無(wú)懸念。
在亞布力論壇2017年年會(huì)管理論壇上，劉淼則以“瀘州老窖的2016有非常好的增長(zhǎng)，不僅是兩位數(shù)，而且還非常好!”對(duì)瀘州老窖2016年進(jìn)行了總結(jié)。
單純的數(shù)字顯然并不足以衡量茅臺(tái)和瀘州老窖過(guò)去發(fā)生的巨大變化。站在2016年的成績(jī)上，茅臺(tái)和瀘州老窖也都提出了雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃。
2017年，貴州茅臺(tái)將實(shí)施“654321”計(jì)劃，即銷售收入達(dá)到600億元，增加值達(dá)到500億元，茅臺(tái)酒產(chǎn)量4萬(wàn)噸以上，利潤(rùn)總額躍上300億元臺(tái)階，上**金200億元，茅臺(tái)定制酒和出口酒銷量分別占總銷量的10%。
而瀘州老窖提出了2017年整體收入增速不低于20%的短期目標(biāo)，明確了“12345”發(fā)展戰(zhàn)略：銷售收入重回中國(guó)白酒行業(yè)“前**”，在“十三五”末推動(dòng)公司牢牢站穩(wěn)中國(guó)白酒*****的位置。
對(duì)于李保芳來(lái)講，在茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定等一系列大政策之下，1年的時(shí)間找回來(lái)100億的銷售收入與2017年要實(shí)現(xiàn)“十三五”規(guī)劃的多項(xiàng)目標(biāo)放在一起，挑戰(zhàn)并不小;對(duì)于劉淼來(lái)講，20%的銷售收入按照2016年的增長(zhǎng)慣性或者并不難實(shí)現(xiàn)，但是真正要從茅、五、洋中拉下一位，成功站在第三的位置上卻不容易。
無(wú)論對(duì)于李保芳還是劉淼，2016年的成績(jī)是底氣，而2017年的目標(biāo)則是做出一切努力的壓力。
同樣是一個(gè)“穩(wěn)”，李保芳和劉淼的解讀并不同
細(xì)數(shù)起來(lái)，李保芳與劉淼在2016年說(shuō)的或者*多的一個(gè)詞就是“穩(wěn)”，但在兩個(gè)人的字典上這個(gè)字卻具有不同的意義，背后是兩個(gè)人主導(dǎo)企業(yè)的不同處境以及兩個(gè)人所做的選擇。
李保芳談及“穩(wěn)”，更多的體現(xiàn)在茅臺(tái)酒的價(jià)格與供應(yīng)的穩(wěn)定在合理的區(qū)間。茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳斬釘截鐵的表示“不要再幻想回到茅臺(tái)酒2000元的暴利時(shí)代”、“茅臺(tái)酒1000元左右，保證了企業(yè)有效益、經(jīng)銷商有利潤(rùn)、老百姓能接受，是兼顧三方利益的合理價(jià)格區(qū)間”、“春節(jié)期間的茅臺(tái)酒貨源，除夕前一周必須全部投運(yùn)到位，決不允許斷貨。即便空運(yùn)，也必須把貨補(bǔ)足”，李保芳會(huì)上下的重要軍令就是希望經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)不要輕易變動(dòng)“穩(wěn)住價(jià)格”，并且要想盡辦法“穩(wěn)住供應(yīng)”。
在當(dāng)時(shí)其他一線酒企密集漲價(jià)或者以取消支持政策、停止發(fā)貨等形式積極推動(dòng)價(jià)格上漲的大背景下，李保芳的“穩(wěn)”讓很多人感覺(jué)不可理解，然而此后李保芳在各種場(chǎng)合再次強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”的重要性。
“穩(wěn)”的背后，或許與李保芳從政的經(jīng)歷有關(guān)，為官一方讓他更關(guān)注經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，更關(guān)注市場(chǎng)規(guī)律，也更加冷靜，因此李保芳對(duì)于宏微觀環(huán)境、健康市場(chǎng)秩序有著科學(xué)的判斷。“黃金十年”茅臺(tái)酒價(jià)格一度高達(dá)2000元/瓶，伴隨價(jià)格膨脹的是市場(chǎng)秩序的失控，隨后過(guò)高的價(jià)格由于行業(yè)調(diào)整而*后“腰斬”，流通渠道也發(fā)生了動(dòng)蕩。顯然，站在茅臺(tái)發(fā)展的良好勢(shì)頭上，李保芳更看重可持續(xù)的發(fā)展。
相比茅臺(tái)酒，瀘州老窖顯然從產(chǎn)品層面并不具備“不可替代”的優(yōu)勢(shì)，因此相比李保芳，劉淼面對(duì)的情況顯然比較復(fù)雜：品牌、渠道亟待清理瘦身，與茅臺(tái)、五糧液的距離拉大，產(chǎn)品價(jià)格體系也面臨種種壓力。對(duì)于在瀘州老窖“土生土長(zhǎng)”的劉淼來(lái)講，顯然他深諳企業(yè)的問(wèn)題與機(jī)會(huì)在哪里，也更加了解符合瀘州老窖發(fā)展需求的問(wèn)題，相比控制速度，瀘州老窖更要保持速度，甚至提高速度。
在這一背景下，劉淼的種種舉動(dòng)都朝向“穩(wěn)”：穩(wěn)住價(jià)格體系，穩(wěn)住發(fā)展速度。上任伊始，劉淼與總經(jīng)理林鋒一道，推動(dòng)了品牌、產(chǎn)品、渠道的調(diào)整：清理總經(jīng)銷品牌，要求實(shí)現(xiàn)“四個(gè)統(tǒng)一”，確定了國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲五個(gè)“大單品”，而曾在瀘州老窖股份有限公司發(fā)展歷史上起到重要作用的柒泉模式變革成品牌專營(yíng)公司，全國(guó)多個(gè)地區(qū)建立了直營(yíng)公司。
顯然在價(jià)格方面，劉淼的“穩(wěn)”戰(zhàn)略*受關(guān)注。過(guò)去一年，幾乎每個(gè)月都有瀘州老窖對(duì)于五大單品“提價(jià)”、“斷供”、“處罰違規(guī)經(jīng)銷商”的舉措，也曾引起渠道商的“罵戰(zhàn)”，而國(guó)窖1573為代表的“年份化定價(jià)”也成為行業(yè)首創(chuàng)引起關(guān)注，國(guó)窖1573緊跟五糧液的戰(zhàn)略得到進(jìn)一步深化，品牌形象、市場(chǎng)供求都有顯著的變化：2016年第三季度即完成全年任務(wù)，券商預(yù)計(jì)2017年國(guó)窖1573要實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。
穩(wěn)定價(jià)格的*終目的是支撐瀘州老窖的快速發(fā)展，而顯然價(jià)格并不足以憑借一己之力來(lái)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)“重回**”的增長(zhǎng)速度。為此，瀘州老窖的釀酒工程技改項(xiàng)目等產(chǎn)能方面也在發(fā)生變化，通過(guò)建設(shè)曲藥生產(chǎn)、基酒釀造、陳釀老熟等生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)施，進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)基酒比重，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、信息化升級(jí)，降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。*新消息顯示，瀘州老窖已經(jīng)布局養(yǎng)生產(chǎn)品，分別為功能性養(yǎng)生類、草本花果類以及道地食原材類健康白酒。
李保芳、劉淼的不同太多，“穩(wěn)”的差異只是其中之一，但足以“管中窺豹”，看到兩個(gè)人對(duì)于行業(yè)的判斷、所處企業(yè)發(fā)展情況的差異以及對(duì)于未來(lái)戰(zhàn)略的選擇的不同。
“受歡迎”的李保芳，“孤獨(dú)的”劉淼
對(duì)于李保芳和劉淼來(lái)講，還有一個(gè)比較大的差異是公眾曝光度：如果你嘗試用搜索引擎以“李保芳”、“劉淼”為關(guān)鍵詞，檢索出來(lái)的結(jié)果，很有可能李保芳的報(bào)道剛剛發(fā)生在幾個(gè)小時(shí)以前，而劉淼的報(bào)道則來(lái)自于一個(gè)多月以前。
3月14日，記者嘗試分別用“李保芳 茅臺(tái)”和“劉淼 瀘州老窖”檢索，前者的結(jié)果為5.3萬(wàn)，而后者僅為2.48萬(wàn)。
實(shí)際上，對(duì)于李保芳來(lái)講，不管他樂(lè)意不樂(lè)意，他的每一個(gè)觀點(diǎn)、每一個(gè)行蹤都會(huì)很快引起公眾的關(guān)注，也在不斷的報(bào)道中被解讀對(duì)于茅臺(tái)股價(jià)、茅臺(tái)酒價(jià)格等一系列的重大影響。究其原因，一方面是李保芳開(kāi)放包容的個(gè)性，上任伊始就開(kāi)始頻繁調(diào)研，走訪了河北、北京、浙江、江蘇、上海、四川、遼寧、河南、云南等十多個(gè)省份以及部分茅臺(tái)酒的海外市場(chǎng)，拜訪了洋河、古井貢等企業(yè)，推動(dòng)了與五糧液、郎酒、瀘州老窖等巨頭的握手，過(guò)程中其一舉一動(dòng)往往蘊(yùn)含重要的信息。另一方面，從政的經(jīng)歷也讓李保芳高度重視企業(yè)戰(zhàn)略向下傳遞滲透和企業(yè)信息的透明，通過(guò)“實(shí)事求是”的考察，“提出問(wèn)題、解決問(wèn)題”，因此他才會(huì)在各類的公司會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司的各項(xiàng)重要決定。
在內(nèi)部講話中，李保芳也曾旗幟鮮明的提出“要向洋河學(xué)習(xí)”、“習(xí)酒要向郎酒學(xué)習(xí)”等等，引起了行業(yè)熱議;在茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)名1919要合作，以及要求有關(guān)高管保證茅臺(tái)酒供應(yīng)否則不能回家;在河南調(diào)研期間，李保芳釋放了年內(nèi)茅臺(tái)酒供應(yīng)的情況，“下半年僅能滿足50%”的信息已經(jīng)披露引起市場(chǎng)關(guān)注;在云南調(diào)研期間，李保芳嚴(yán)厲的要求同樣被媒體廣泛報(bào)道。
相比之下，劉淼則低調(diào)的多，而這或許是由于他一直保持可以的低調(diào)，畢竟對(duì)于從一線成長(zhǎng)起來(lái)的他來(lái)講，他明白只有做好本職工作，才有可能實(shí)現(xiàn)“重回**”的歷史擔(dān)當(dāng)。無(wú)論是在媒體的公開(kāi)報(bào)道中，還是企業(yè)內(nèi)部的講話中，劉淼的出鏡率都不高，而且大多數(shù)現(xiàn)有的報(bào)道中都也主要集中于瀘州老窖股份有限公司贊助的各類品牌活動(dòng)、劉淼受邀出席演講的重大活動(dòng)以及瀘州老窖自行舉辦的活動(dòng)，內(nèi)容也多以劉淼講解瀘州老窖品牌與發(fā)展戰(zhàn)略為主。
值得一提的是，同樣是上市公司，相比茅臺(tái)各官方媒體**時(shí)間披露李保芳的行蹤、觀點(diǎn)，在這一方面瀘州老窖確實(shí)還有不足。
劉淼與李保芳相同的一點(diǎn)是同樣愛(ài)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，先后曾率隊(duì)到古井、今世緣等企業(yè)考察，也親身參與了在茅臺(tái)舉行的川黔白酒的巨頭峰會(huì)。劉淼的低調(diào)并不代表他沒(méi)有缺乏戰(zhàn)略性的判斷。亞布力論壇2017年年會(huì)管理論壇上上，劉淼談及國(guó)企改革時(shí)提出，“沒(méi)有哪個(gè)管理模式放之四海皆準(zhǔn)”，“腳放進(jìn)鞋子才知道合不合適”，引起嘉賓和媒體的點(diǎn)贊。
對(duì)于李保芳和劉淼來(lái)講，他們所面對(duì)是其實(shí)是同一個(gè)“**”：企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，只是由于他們個(gè)人的性格以及企業(yè)的現(xiàn)狀的不同，才讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)管理中恰好是“**”的兩個(gè)方面，但他們*終必將“殊途同歸”。