這是白酒森林的殘酷洞察。生存資源有限，什么樣的品牌將首先被絞殺。如何做絞殺者，而不被別人絞殺?大趨勢與你無關(guān)，到小趨勢中去找生存空間吧!
和君集團(tuán)2017年會(huì)上，和君**經(jīng)濟(jì)學(xué)家王豐博士，在“大勢觀瀾”的主題分享中，提出了2017年的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞——絞殺。
他以原始森林作比喻——“一切環(huán)境生存資源都是有限的，當(dāng)樹木不能夠持續(xù)長大，但仍然占據(jù)著相當(dāng)多的生存資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種生物比如說藤蔓，或是其他灌木將其絞殺，從而釋放生存資源。因此,在原始森林中，主要的物種是兩類，一類是參天大樹，一類是灌木。”
酒水行業(yè)的品牌，今年的態(tài)勢與此類似。大樹更茂盛，將進(jìn)一步擠占灌木生存空間。行業(yè)集中度增強(qiáng)，前十名的企業(yè)銷售總額，占據(jù)行業(yè)總額40%以上的情況，兩年內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)。大量3-5個(gè)億以下的酒水企業(yè)既沒有長成大樹機(jī)會(huì)，又占據(jù)著不小的社會(huì)資源，這樣的品牌將面臨被絞殺的命運(yùn)。這將是身家性命都系于此的區(qū)域企業(yè)們的生存考驗(yàn)。
好在還有藤蔓，藤蔓看似弱小又不易被察覺，但小企業(yè)借助藤蔓的野性和向上的生命力可改變被絞殺的宿命，大企業(yè)借此可護(hù)衛(wèi)主干又可繼續(xù)開疆辟土。所以，認(rèn)清藤蔓的屬性與成長法則，對(duì)品牌變革、行業(yè)創(chuàng)新具有**性價(jià)值，而這必是重回市場**的思考，借“小趨勢”的概念會(huì)讓我們更易理解。
小趨勢：鎖定300萬人就夠了
小趨勢的發(fā)明人是馬克?佩恩，全球****測驗(yàn)專家和25個(gè)國家元首的**顧問，曾因任克林頓**顧問成績**而聞名遐邇。佩恩認(rèn)為，那些空洞的、誰都知道的“大趨勢”實(shí)際上沒有什么意義。社會(huì)不再是一個(gè)大熔爐，而是被分成了一個(gè)個(gè)有著不同喜好和生活方式的群體。
那些人數(shù)不多卻充滿活力的新群體，正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用。而所謂“小趨勢”，佩恩的定義是：只要有1%的人口在價(jià)值觀或生活習(xí)慣，或行為方式，甚至在身體特征上相同或近似，從而構(gòu)成了一個(gè)群體，且具有目前社會(huì)不能滿足的共同需求，即是一種“小趨勢”。而當(dāng)今世界*大的趨勢就是這些“小趨勢”的形成。
佩恩說，300萬人就足以開創(chuàng)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)模式或造成整個(gè)社會(huì)的變化。去觀察那些小群體的發(fā)展，它們能改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，可以對(duì)一場選舉的勝負(fù)起決定性作用，還可能煽起一場運(yùn)動(dòng)，甚至改變每個(gè)人的生活。
小趨勢為我們當(dāng)前那些沒有長成大樹的品牌，提供了全新的成長思路。鎖定一個(gè)消費(fèi)群體，用一個(gè)專門的品牌(姑且稱之為獨(dú)立小品牌)與他們互動(dòng)對(duì)接，以高度的專屬性運(yùn)營一個(gè)藤蔓式的品牌，不求它一定要長成大樹，但消費(fèi)群體在哪里，我就在哪里長成一叢叢活得很滋潤灌木。
從市場容量來看，這個(gè)戰(zhàn)略思路是可行的，全國各地越來越多的“億元縣”(此處特指單個(gè)縣，一家企業(yè)一個(gè)品牌系列，收獲億元以上的年銷售額)涌現(xiàn)出來，起碼從容量上證明這種思路具有可行性。而江小白這個(gè)品牌的成長似乎也能從一定程度上證明，鎖定一個(gè)群體，可以形成新的藤蔓。從現(xiàn)在來看，它目前還沒有長成大樹的機(jī)會(huì)，而且這條藤蔓現(xiàn)在還沒有絞殺任何品牌，但顯然它的生存狀態(tài)將好于那些區(qū)域品牌。
當(dāng)下，白酒行業(yè)消費(fèi)者的“多級(jí)分化”與“小群體性”已經(jīng)初具規(guī)模，在未來，這種分層次和分散化必將進(jìn)一步加劇。但同時(shí)，白酒的消費(fèi)升級(jí)還在繼續(xù)，單人單次飲酒的單價(jià)依然在持續(xù)上升，以“1%消費(fèi)者為中心”必然是成立的。300萬人的群體就足以支撐起一個(gè)獨(dú)立小品牌。
結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢，以及白酒行業(yè)屬性，和君咨詢大致預(yù)測未來行業(yè)的結(jié)構(gòu)變化如下：
大結(jié)構(gòu)：大企業(yè)+地域企業(yè)+創(chuàng)新企業(yè)。
大企業(yè)：傳統(tǒng)品牌+獨(dú)立小品牌(大樹+藤蔓);
地域企業(yè)：地域品牌+獨(dú)立小品牌(灌木+藤蔓);
創(chuàng)新企業(yè)：完全獨(dú)立小品牌(野性強(qiáng)+絞殺性強(qiáng)的藤蔓)
獨(dú)立小品牌的生長必然來自于絞殺
在我們看來，白酒獨(dú)立小品牌不是修修補(bǔ)補(bǔ)的“微創(chuàng)新”，也不是對(duì)于傳統(tǒng)人群進(jìn)行再細(xì)分，去做一些現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，“老瓶裝新酒”?！蔼?dú)立”是嘗試重新劃分疆域，用新價(jià)值觀和新生活方式對(duì)市場進(jìn)行切割和引爆;而“小品牌”之“小”不在自身的規(guī)模，而在于**的消費(fèi)群體鎖定。
對(duì)于原有灌木品牌而言，獨(dú)立小品牌具有其絞殺性;是對(duì)“那些小的、新的、熱情的群體”，“正在社會(huì)發(fā)展中起著重大作用”群體的**性發(fā)動(dòng)，其**性的價(jià)值導(dǎo)向和獨(dú)立的生活主張甚至對(duì)那“1%人口”也是文化啟蒙。
對(duì)酒水行業(yè)而言，根據(jù)和君咨詢長期的觀察與研究，白酒不同飲料，很長一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)代表“經(jīng)典大叔”和“***”的大品牌依舊保持好感，這好比是“大樹”，但“帶有獨(dú)立價(jià)值”的小品牌就像“藤蔓”也會(huì)規(guī)模出現(xiàn)，其“絞殺”的使命，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源再分配。
而長不大的老品牌，地域品牌就像“灌木”，若不做進(jìn)化即會(huì)同時(shí)受到“強(qiáng)勢老品牌”和“獨(dú)立小品牌”雙重?cái)D壓。而擠壓性的競爭、絞殺性的土壤已經(jīng)形成，要么“大樹”寄生出藤蔓，要么灌木**、嫁接出藤蔓，這將白酒**性的進(jìn)步。
當(dāng)然，看似徹底創(chuàng)新的“獨(dú)立小品牌”，也是一切圍繞“1%人口”的生活軌跡來展開的，其科學(xué)的品牌核心要素、構(gòu)成及邊界，是規(guī)避過度創(chuàng)新的關(guān)鍵。