近期，業(yè)內(nèi)有幾個(gè)新聞引發(fā)了廣泛討論。
1、洋河夢之藍(lán)手工班1688元的定價(jià)出爐;
2、定價(jià)千元的金裝五糧液悄然進(jìn)入五糧液專賣店銷售;
3、昨日郎酒將青花郎出廠價(jià)提高百元，其市場零售價(jià)已超1000元。
名酒廠家在定價(jià)策略上爭相瞄準(zhǔn)千元價(jià)格帶。顯然，白酒已經(jīng)過了“黃金十年”的大擴(kuò)張時(shí)期高舉高大的定價(jià)時(shí)代。這一輪幾大名酒廠家集體沖擊千元高端市場意欲為何?對行業(yè)有何啟示?“定價(jià)策略”的背后有哪些深層次邏輯?
記者特邀行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、證券分析師、**行業(yè)觀察人士以及經(jīng)銷商共同分析這些問題。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人
田卓鵬
在我看來，三個(gè)品牌指向千元的定價(jià)邏輯各有不同。
對于青花郎而言，**是補(bǔ)位或占位茅臺身后的價(jià)位空間，畢竟茅臺價(jià)格有繼續(xù)攀高的預(yù)期，所以在醬酒領(lǐng)域600-1000是一個(gè)潛力空間;第二是為紅花郎的品牌價(jià)值提升作背書，紅花郎10年、15年都有進(jìn)一步價(jià)格升級的戰(zhàn)略使命，青花郎拉開與紅花郎的價(jià)差，也有助于紅花郎搶占250-360元這個(gè)主流的商務(wù)價(jià)格帶。
對于金裝五糧液而言，其實(shí)是在五糧液品牌基礎(chǔ)上的差異化、個(gè)性化衍生，比普五溢價(jià)100多元既是對專賣店利潤的補(bǔ)充也是對1000元市場競爭的補(bǔ)位。
而對于夢之藍(lán)手工班而言是“新國酒”運(yùn)動(dòng)下品質(zhì)回歸的載體，但鎖定的價(jià)位段帶商榷。
名酒品牌紛紛沖擊1000元市場雖凸顯高端酒量價(jià)回升的態(tài)勢，但目前中國經(jīng)濟(jì)基于供給側(cè)改革、地產(chǎn)基建拉動(dòng)的回暖仍有許多不確定因素，那么，對由此帶動(dòng)的商務(wù)消費(fèi)頻次增加、**酒消費(fèi)回暖不應(yīng)過分樂觀，高端市場仍處于此消彼長的局面，需持謹(jǐn)慎態(tài)度。
泰智略行企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)CBO
徐廣生
在我看來，這三個(gè)品牌屬于典型的競爭導(dǎo)向定價(jià)策略。青花郎對標(biāo)茅臺、洋河的手工班對標(biāo)五糧液。譬如國窖1573長期追隨五糧液也是這個(gè)道理。
而在這些現(xiàn)象的背后，也隱射出很多行業(yè)問題。
首先，飛天茅臺的表現(xiàn)證明了千元高端市場是客觀存在的。特別是茅臺穩(wěn)價(jià)所帶來的市場波動(dòng)同時(shí)給其他高端名酒帶來“可乘之機(jī)。”國內(nèi)的幾大名酒企業(yè)在這個(gè)時(shí)候推出千元高端品類進(jìn)行“產(chǎn)品定位”，確鑿來說是為未來千元高端品牌競爭進(jìn)行“產(chǎn)品占位?！?/p>
其次，酒企在調(diào)整期推出的過渡性中檔產(chǎn)品經(jīng)過幾年的運(yùn)作，市場并未達(dá)到企業(yè)的預(yù)期，高端品牌已經(jīng)意識到拿教條去做中檔白酒還需要時(shí)間和探索。
再次，國內(nèi)新一輪的名酒消費(fèi)生態(tài)逐步緩和與改善，消費(fèi)升級成為行業(yè)普遍認(rèn)同的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級直接帶來兩個(gè)現(xiàn)象，一是行業(yè)復(fù)蘇，二是企業(yè)提速。
*后，2015年度茅臺高層更換、同年水井坊高管團(tuán)隊(duì)履新、郎酒的戰(zhàn)略重構(gòu)也在2015年度完成。2017年成都96屆春糖期間，五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，這些名酒的組織架構(gòu)的調(diào)整直接帶來新一輪變革：茅臺的大醬香構(gòu)想、郎酒的標(biāo)桿企業(yè)的愿景、水井坊省代模式的戰(zhàn)略回歸，組織戰(zhàn)略的確立帶來經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)，經(jīng)營戰(zhàn)略的推進(jìn)進(jìn)而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的升級。
北京圣雄品牌營銷策劃創(chuàng)始人
鄒文武
千元價(jià)位是未來中國白酒高端定價(jià)的核心價(jià)位，劍指千元的現(xiàn)象主要是由于目前千元價(jià)位僅有茅臺，對高端白酒來說還屬于競爭空白點(diǎn)。而酒企這樣的定價(jià)策略有著四點(diǎn)邏輯：
一方面是緊盯貨幣政策，根據(jù)通貨膨脹做出的預(yù)判;
另一方面是緊盯飛天茅臺，跟上**梯隊(duì)價(jià)格;
第三方面是緊盯國際知名烈酒價(jià)格，為高端白酒找到價(jià)格依托;
*后就是緊盯行業(yè)發(fā)展趨勢，保持品牌跟上市場發(fā)展。
北京正一堂副總經(jīng)理
邵伶俐
在我看來，千元價(jià)格帶遲早要突破?，F(xiàn)在行業(yè)都比較躁動(dòng)，不止是名酒在往800-1300元的價(jià)格走，包括像汾酒、西鳳等地產(chǎn)酒在區(qū)域市場也有進(jìn)軍這個(gè)價(jià)格的可能;而且這個(gè)價(jià)格帶能牽動(dòng)其他白酒往上走。
目前300元價(jià)格帶是主流，而五六百的價(jià)格是比較尷尬的價(jià)位。千元價(jià)格帶有很重要的戰(zhàn)略定位，隨著五糧液和國窖的價(jià)格繼續(xù)上漲，他們會(huì)到千元的價(jià)格帶。
目前白酒產(chǎn)品的千元價(jià)格定價(jià)策略可參照兩個(gè)地帶：兩個(gè)個(gè)性地帶，一個(gè)主流地帶。即：個(gè)性地帶之一是要不要高于茅臺。不過高于茅臺很少，洋河算一個(gè)。個(gè)性地帶之二是茅臺和五糧液之間。主流地帶是五糧液和國窖之間。現(xiàn)在的一波產(chǎn)品都面臨這提價(jià)，如青花郎、汾酒、老白干1915，今世緣和湘窖的高端產(chǎn)品等等，他們都是有機(jī)會(huì)往上走的。
某證券分析師
這些品牌是通過定價(jià)卡位高端，提升品牌。茅臺五糧液都在漲價(jià)，其他白酒也要跟上，通過升級產(chǎn)品拉動(dòng)主流產(chǎn)品的銷售，為未來消費(fèi)升級蓄勢，儲(chǔ)備產(chǎn)品，這是公司為長遠(yuǎn)考慮，也是行業(yè)加速復(fù)蘇的標(biāo)志。
**行業(yè)觀察人士
“消費(fèi)升級”將使中國白酒的品牌集中度越來越明顯，名酒與非名酒的分化越來越嚴(yán)重，高端酒與非高端酒界定越來越清晰。“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象在未來中國白酒行業(yè)發(fā)展中得以突出展現(xiàn)。
這些千元高端產(chǎn)品的上市，將進(jìn)一步完善名酒企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品綜合競爭力，提升自身品牌形象與品牌影響力。
從事實(shí)上看，產(chǎn)品戰(zhàn)略固然是企業(yè)經(jīng)營的根本，但是戰(zhàn)略保障與戰(zhàn)略配置才是成敗的關(guān)鍵所在。無論這幾種千元高端產(chǎn)品將來能走多遠(yuǎn)?但有一點(diǎn)肯定的是，這些千元高端名酒將伴隨新一輪消費(fèi)升級大環(huán)境步入各自的舞臺得以有效展現(xiàn)，更重要的這些千元高端的上市，必將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)整體資源配置的再優(yōu)化，從而**中國名酒在戰(zhàn)略、經(jīng)營、市場與品牌再次繁榮，帶動(dòng)中國白酒產(chǎn)業(yè)不斷升級。
南京某經(jīng)銷商
這些產(chǎn)品的品牌塑造的意義高于銷售的意義。
定位于這樣的價(jià)格有兩個(gè)原因：一是緊跟著茅臺;二是為自己的標(biāo)品留下價(jià)格上升的空間。
對行業(yè)而言，一是提升品牌形象，有利于整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇;二是價(jià)格拉升后，經(jīng)銷商有更大的利潤空間去操作品牌，有的產(chǎn)品價(jià)格太透明，甚至倒掛。