劍南春經(jīng)銷商會:百億是新起點、珍藏劍增長220%
劍南春安徽經(jīng)銷商會議時隔5年再次召開,會議透露,劍南春在2016財年(記者備注:按照劍南春財年劃分,2016年財年是指2015年8月1日—2016年7月31日)銷售額和銷售噸位達到新的歷史*高水平,2016財年,300+價格帶年銷售過萬噸。
劍南春高層在會上還透露,如果財務(wù)按照正常自然年來算的話,今年劍南春百億真不是目標(biāo)了,百億只是新的起點。
從“茅臺小弟”向“次高端**”蛻變,坐穩(wěn)400元價位
會上,劍南春分管華東市場的負責(zé)人表示,劍南春召開經(jīng)銷商會議很少,這次安徽經(jīng)銷商上次可以回溯到5年前的合肥場了。
劍南春受益于次高端的崛起。會上,劍南春上述負責(zé)人透露,從價位來說,價位開始從啞鈴型向金字塔型轉(zhuǎn)變,在行業(yè)此輪調(diào)整前,高端酒大概有3萬噸,目前高端酒有4.5萬噸的量,次高端從1萬噸的量開始擴容到目前3萬噸,次高端的增速是快于高端酒的增速的,而劍南春在次高端層面明顯有著更大優(yōu)勢。
同時會上,上述劍南春高層還首度公開了劍南春為何漲價緩慢的邏輯:在行業(yè)茅五領(lǐng)漲之下,很多經(jīng)銷商要求劍南春大幅提價,并且認為不提未來會掉隊、后悔,作為廠家,劍南春自身對漲價的需求也很迫切,也希望給經(jīng)銷商足夠的利潤。
但是,上述高層表示,劍南春也知道五糧液漲價后留下的價格空間,但是,劍南春是直接漲水晶劍還是采取其他辦法去應(yīng)對,劍南春對此很理性慎重,水晶劍單品占據(jù)太大份額,占據(jù)整個銷售額的80%,單純大幅提價水晶劍,不是理性所為。
同時,“我們認為水晶劍與五糧液是弱關(guān)聯(lián)的關(guān)系,而與全國的200—300元價位是強關(guān)聯(lián)的關(guān)系,存在潛在的相互替代的關(guān)系,從競爭態(tài)勢和實力來看,我們應(yīng)該脫離五糧液的價格影響,正如劍南春喬總在年會上所言,我們的思維應(yīng)該從“茅臺小弟”向“次高端老大”轉(zhuǎn)變,水晶劍年前小幅漲價是策略,穩(wěn)步小跟消費升級,暫時我們不會脫離400元價位段,水晶、珍藏劍不會脫離400——500元這個價位段,同時今年珍藏劍實現(xiàn)220%的增長也證明了劍南春400元價位段次高端存在機會,劍南春將在次高端這個價位段從目前的遙遙**,未來5—8年進一步努力,形成壟斷。
“小幅緊跟,加快步伐,把控節(jié)奏,不會脫離400元價格帶是劍南春價格動作未來幾年的方向?!鄙鲜龈邔油嘎丁?/p>
劍南春的百億信心從何而來?
“百億只是起點”,這話放在低調(diào)的劍南春身上是可怕的。
有劍南春經(jīng)銷商在會上談到,“曾與喬愚總深度交流過,提到定位,劍南春將’保持次高端**’的春天、’民用消費’的春天。目前300—400元價位,劍南春在95%的地方都是**,劍南春不做茅五劍,而是次高端**?!?/p>
同時上述經(jīng)銷商還表示,在三公消費沒有放開之前,500元以下的精英群體**被中國三大名酒之一劍南春正好搶占,同時,大量一二線城市**劍南春增加,因為不論收入如何增長,需要自己掏錢買酒,面子消費向里子消費轉(zhuǎn)變,有一個階段就是必須從次高端喝到高端,而劍南春等增長高于行業(yè)平均增速也說明這個實際情況。
會上透露,品牌集中在行業(yè)調(diào)整后體現(xiàn)出來,茅五劍等名酒品牌率先復(fù)蘇。劍南春從2014年以來,營收以平均30%以上的速度增長,同時在消費主權(quán)的品牌拉力之下,劍南春優(yōu)勢明顯。
產(chǎn)品策略上,除了穩(wěn)固400—500元價位段次高端的壁壘,劍南春會上還提到,隨著次高端的崛起,劍南春產(chǎn)品細分引來機遇。次高端之上將布局年份酒覆蓋600——3000元價位。而在200元以下,劍南春也已經(jīng)形成金劍南的大單品雛形,金劍南雖說也在之前有所下滑,但今年1——5月銷售已經(jīng)有8億多元。
在場景消費層面,上述高層認為,劍南春沒有受到“限制三公消費”的重挫,政務(wù)消費向民用消費、商務(wù)消費、社團消費轉(zhuǎn)變,而一般消費升級的邏輯肯定是從中低端向次高端先升級,再向高端升級。宴會培育效果高于之前“盤中盤”的效果的。而劍南春一只在尋找消費場景,比如在上海、安徽寧國在嘗試社群場景消費。
此外,劍南春對于竄貨的懲處力度可謂鐵血。上述高層透露,一位北京劍南春經(jīng)銷商是與劍南春一起打江山的老功臣,合作了很多年,但年前處罰了200多萬,并且后續(xù)合同量也受到很大影響。
如此鐵血的懲處也意味著劍南春對渠道管控和維護渠道利潤的信心,據(jù)酒業(yè)家記者了解,劍南春安徽辦也承諾今年將力促經(jīng)銷商渠道利潤能有20—30元的空間。
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