四年前娃哈哈集團(tuán)投入巨資進(jìn)軍白酒行業(yè)，如今卻傳出了將退出這一市場(chǎng)的消息。雖然公司方面否認(rèn)了這個(gè)傳聞，但娃哈哈的白酒業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上悄無(wú)聲息卻是不爭(zhēng)的事實(shí)
提及杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司(下稱(chēng)“娃哈哈”)時(shí)，你會(huì)想到的產(chǎn)品有哪些?或許大部分人都能想到礦泉水、AD鈣奶、各種飲料、罐頭食品(八寶粥)等。
但估計(jì)極少有人能夠想到娃哈哈的白酒，畢竟就連其官網(wǎng)的“品牌產(chǎn)品”里都未對(duì)旗下白酒產(chǎn)品進(jìn)行展示。
近日，有傳聞稱(chēng)娃哈哈將退出中國(guó)白酒行業(yè)，這個(gè)食品飲料巨頭的白酒之路將告一段落。值得注意的是，娃哈哈曾耗資150億元布局白酒產(chǎn)業(yè)。
娃哈哈真的要退出白酒市場(chǎng)?倘若該消息屬實(shí)，那么娃哈哈不做酒的主要原因有哪些?如果不屬實(shí)，那娃哈哈做酒近四年的成效如何?白酒的銷(xiāo)量又如何?
就以上問(wèn)題，記者采訪到娃哈哈品牌部相關(guān)人士，并得到部分解答。
不再“飲白酒”?
娃哈哈真的要退出白酒市場(chǎng)嗎?
針對(duì)這一問(wèn)題，娃哈哈品牌部相關(guān)人士接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“我公司的白酒業(yè)務(wù)仍在正常有序地開(kāi)展，與相關(guān)合作方依然保持良好的合作關(guān)系。而綜合考慮各方面的市場(chǎng)因素，適時(shí)調(diào)整白酒業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，完全是一種正常的商業(yè)行為。”
盡管如此，但奇怪的是，娃哈哈官網(wǎng)的“品牌產(chǎn)品”里并未對(duì)旗下的白酒產(chǎn)品——領(lǐng)醬國(guó)酒進(jìn)行展示。而且，酒類(lèi)產(chǎn)品也只有宗氏的啤酒，沒(méi)有領(lǐng)醬國(guó)酒。
同時(shí)，在其集團(tuán)公司新聞和產(chǎn)品新聞里，提及領(lǐng)醬國(guó)酒的文章只有三條。即：2013年11月6日《娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè) 多元化發(fā)展邁進(jìn)新的一步》、2014年3月2日《宗慶后總經(jīng)理參加2014中國(guó)酒業(yè)論壇 主題演講博得全場(chǎng)熱烈掌聲》和2014年3月28日《領(lǐng)醬國(guó)酒亮相成都糖酒會(huì)受追捧》。
由此看出，娃哈哈在推出白酒產(chǎn)品時(shí)，還是寄予厚望的。然而為何近幾年“銷(xiāo)聲匿跡”?或許可以追溯到“飲酒”之初，探其究竟。
曾經(jīng)投巨資
2013年11月，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)白酒也進(jìn)入發(fā)展低谷時(shí)期，受經(jīng)濟(jì)低迷、限制三公消費(fèi)等因素影響。當(dāng)年前三季度13家上市白酒企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降，營(yíng)業(yè)總收入下降3%，凈利潤(rùn)同比下降6%。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士都不得不承認(rèn)，白酒業(yè)“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束了。
而時(shí)任娃哈哈董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的宗慶后則逆勢(shì)為之，斥資150億進(jìn)軍醬香酒領(lǐng)域。在其發(fā)布會(huì)上，一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”也正式宣告上市，定價(jià)為300~500元。宗慶后當(dāng)時(shí)表示：“白酒業(yè)需要一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)加入，培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香品牌?！?/p>
按當(dāng)時(shí)的宣傳口徑，當(dāng)時(shí)娃哈哈與金醬酒業(yè)牽手推出的領(lǐng)醬國(guó)酒，是在有多年負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒廠品質(zhì)管理的金醬酒業(yè)廠長(zhǎng)、茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史上***的四大燒坊之一汪家燒坊傳人汪洪彬先生的全程把控下，嚴(yán)格按照茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型白酒釀制的**技藝精心釀制。
當(dāng)時(shí)，宗慶后的這筆高達(dá)150億元的投資，在很多外人看來(lái)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。不過(guò)宗慶后表示，娃哈哈除了利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會(huì)尋找專(zhuān)銷(xiāo)酒品的大型經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)辟白酒市場(chǎng)。
據(jù)了解，目前市面上推廣的領(lǐng)醬國(guó)酒韻系列濃香型白酒，分別定價(jià)16~18元、50~70元、90~120元區(qū)間。然而，這些酒在市場(chǎng)上也鮮見(jiàn)其身影。
是誰(shuí)惹的禍?
近四年過(guò)去了，娃哈哈的白酒領(lǐng)醬國(guó)酒竟然淡出了大眾的視線，甚至還傳出要退出白酒市場(chǎng)。到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面?
擔(dān)任過(guò)宗慶后四年貼身營(yíng)銷(xiāo)秘書(shū)的羅建幸曾經(jīng)直言道：“任何項(xiàng)目的成敗都由操盤(pán)人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大師。說(shuō)白了娃哈哈除了有錢(qián)，其他什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有!而如今早就過(guò)了有錢(qián)就能成功的時(shí)代?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士分析，以童裝為例，娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經(jīng)屬于嬰幼市場(chǎng)，與飲料行業(yè)有著截然不同的屬性，進(jìn)入新行業(yè)，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)都大打折扣。這一原理放到白酒行業(yè)也是一樣的。
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)表示，娃哈哈之所以投入巨大但多年后仍然無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，主要問(wèn)題在以下三個(gè)方面：
一、娃哈哈作為快消的典型代表企業(yè)，其做的白酒也屬于快消型白酒。用傳統(tǒng)的快消思路去經(jīng)營(yíng)白酒，這是行不通的?？煜?大的特征是高流轉(zhuǎn)率，而白酒并不完全是快消品，并非日常剛需，其貨物消化速度也不如快消品。
二、渠道不匹配。娃哈哈是以飲料類(lèi)的產(chǎn)品為主，其經(jīng)銷(xiāo)商也都是傳統(tǒng)飲料類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商。酒與水可以共享渠道，但并不代表同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，既可以做水又可以做酒，這是無(wú)法勝任的事情。娃哈哈曾為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，做聯(lián)銷(xiāo)體模式，但這并未解決經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部分工問(wèn)題，所以無(wú)法讓酒類(lèi)產(chǎn)品在水類(lèi)渠道上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)落地。
三、品牌定位失誤，娃哈哈的領(lǐng)醬國(guó)酒是在打醬酒的擦邊球，而其品牌與渠道難以合力。其*初的市場(chǎng)定位是300~500元之間的中高端商務(wù)酒，但娃哈哈的銷(xiāo)售渠道80%都是銷(xiāo)售兩元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，這樣的跨界銷(xiāo)售難以實(shí)現(xiàn)渠道資源共享。雖然后來(lái)娃哈哈將酒的價(jià)格調(diào)整到百元大眾市場(chǎng)定位，但領(lǐng)醬國(guó)酒的品牌不接地氣，無(wú)法融入低端大眾市場(chǎng)。
再加上白酒對(duì)品牌度要求很高，也需要時(shí)間去培養(yǎng)。而且娃哈哈選擇的醬酒又是小眾酒，其培養(yǎng)周期會(huì)更長(zhǎng)，需要很多的品牌活動(dòng)和推廣。
*后，蔡學(xué)飛還向記者補(bǔ)充道：“近四年娃哈哈的銷(xiāo)售額下降得很厲害，這不僅僅是白酒難做的問(wèn)題，其內(nèi)部混亂也有很大關(guān)系?！?/p>
在《浙商全國(guó)500強(qiáng)》榜單中，娃哈哈在2016年以529.1億的收入排名第23位，相比上年12位下滑11個(gè)名次，2016年增長(zhǎng)率為-6.5%。另外，娃哈哈近四年來(lái)的銷(xiāo)售額也在逐年下滑，從2013年的783億下降至2016年的529億。