11月24日晚間，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司對外披露，截至當(dāng)日，醬香酒公司繼9月19日提前100天完成銷售收入43億元(同比增長226%)任務(wù)指標(biāo)后，再次提前40天完成2.6萬噸銷售量任務(wù)指標(biāo)，實現(xiàn)了“雙指標(biāo)”提前完成、成倍增長的良好業(yè)績。按照226%的同比增速，2018年茅臺醬香酒公司營收很有可能進(jìn)入白酒**。
在300元以下的大眾醬香市場，茅臺成為當(dāng)之無愧的**，實現(xiàn)了高端飛天與大眾醬酒的兩翼齊飛。但是，在300—600元的次高端市場，茅臺卻似乎出現(xiàn)了市場“缺位”。
招商證券研報顯示，2016年，300—600元的次高端白酒市場容量達(dá)300億，預(yù)計2020年將達(dá)到720億，是增速*快的白酒細(xì)分市場。
醬酒次高端誘人的市場前景下，2016年郎酒旗下紅花郎在這一價格帶銷量超過30億，而2017年郎酒調(diào)整戰(zhàn)略方向，主推高端青花郎，紅花郎變身“助攻”。與之相比，茅臺在300—600元次高端尚未打造出強(qiáng)勢產(chǎn)品，這一“軟肋”是否帶來市場隱患，表現(xiàn)可期的習(xí)酒窖藏能否完成逆襲，PK郎酒呢?
大蛋糕 720億次高端市場
根據(jù)招商證券研報，300—600元的次高端市場可能成為下一輪白酒擴(kuò)張的“****”。
2012年，次高端白酒市場容量600億，伴隨2013年酒業(yè)深度調(diào)整，2016年次高端白酒市場縮小到300億。招商證券認(rèn)為，到2020年，300—600元的次高端白酒將會以年均20%的增速，市場容量增長到720億元，較2016年翻一番，成為白酒行業(yè)增長*快的細(xì)分市場。
多地經(jīng)銷商也證實了這一觀點。成都蘭英商貿(mào)負(fù)責(zé)人表示，國慶、中秋期間終端價400元左右的紅花郎、沱牌、水井坊受追捧。主營水井坊系列的湖南長沙大升商貿(mào)總經(jīng)理張力升表示，2017年以來，自己銷售水井坊增幅在30%以上。
對于720億的誘人蛋糕，茅臺不可能“置若罔聞”。但茅臺面臨高端、大眾市場“兩頭硬”，次高端市場“中間軟”的市場現(xiàn)狀，如何“補(bǔ)位”備受關(guān)注。
2016年以來，茅臺在高端酒市場主要是進(jìn)行價格調(diào)控，市場梳理。在大眾醬酒市場，主要是落實和踐行“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚(yáng)”十六字方針和“建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列 搞品鑒”九字工程，持續(xù)推進(jìn)茅臺醬香酒渠道下沉和網(wǎng)絡(luò)下沉，提升茅臺醬香酒品牌勢能做大增量。
隨著高端調(diào)控成功和大眾市場基礎(chǔ)夯實，如何解決次高端強(qiáng)勢品牌缺失，提升在300—600元次高端市場品牌影響力和市場占有率，可能成為茅臺下一步投子布局的重點。
而目前郎酒的戰(zhàn)略升級轉(zhuǎn)型，給后來者以機(jī)會。郎酒提出“中國兩大醬香白酒之一”，實行品牌和戰(zhàn)略升級后，市場價千元檔位的青花郎成為“頭狼”。市場價300—500元，昔日醬香酒次高端銷量*大的紅花郎從主攻變身助攻，其在品牌傳播、市場推廣、終端促銷等方面，必然要服從郎酒整體的戰(zhàn)略大局。
因此，一面是茅臺騰出手來彌補(bǔ)次高端“軟肋”，另一面是昔日**紅花郎的戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)退取舍，醬香酒次高端之爭變得撲朔迷離。
300—600元 茅臺的“心頭肉”
盡管茅臺彌補(bǔ)次高端“軟肋”，打造300—600元強(qiáng)勢品牌決心很大，但是選擇何種路徑卻頗為考究。
在茅臺品牌規(guī)劃中，“133”戰(zhàn)略是打造公司品牌集群的指導(dǎo)綱領(lǐng)?！?33”戰(zhàn)略指出，未來茅臺要打造出1個世界核心品牌—飛天茅臺;3個戰(zhàn)略品牌—華茅、王茅、賴茅;3個重點品牌—漢醬、仁酒、王子。如果茅臺發(fā)力300—600元，次高端品牌能從上述產(chǎn)品中脫穎而出嗎?
受產(chǎn)品定位限制，“133”產(chǎn)品價格在300—600元區(qū)間的只有漢醬及部分賴茅產(chǎn)品，從品牌張力看，漢醬及賴茅打造次高端品牌勢能嚴(yán)重不足，從市場影響力看，賴茅上市時間不長，網(wǎng)絡(luò)布局和市場運營能力都有待考驗。漢醬盡管上市多年但市場始終不溫不***響力和銷量都有限。由此可見，對于打造300—600元的次高端產(chǎn)品，茅臺可能在“133”以外另有安排，茅臺集團(tuán)習(xí)酒旗下窖藏系列，或?qū)?dān)起這一重任。
福州一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商同時經(jīng)營紅花郎和賴茅，他表示公司賴茅銷量只有紅花郎的10%—20%。一是紅花郎多年沉淀的品牌力強(qiáng)勢，二是茅臺目前主推的是300元以下的大眾醬香產(chǎn)品，次高端投入不夠。
在2016年12月習(xí)酒舉行的全國經(jīng)銷商大會上，習(xí)酒提出了旗下醬香窖藏系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年實現(xiàn)銷售收入14億元，銷售產(chǎn)品2300噸。2020年實現(xiàn)銷售收入25億，銷售產(chǎn)品4100噸。習(xí)酒窖藏系列力爭2020年成為僅次于茅臺的中高端醬香品牌。
習(xí)酒是醬酒次高端的奇兵嗎?
肩負(fù)茅臺次高端逆襲的重任，習(xí)酒是醬香次高端奪寶奇兵嗎?其殺出一條血路的底氣何在?
2010年，習(xí)酒公司就推出了窖藏系列，開始打造300—600元的醬香次高端品牌。2016年，習(xí)酒公司實現(xiàn)銷售收入25.66億，銷售產(chǎn)品16100噸，其中窖藏系列銷售近8億元。2017年，習(xí)酒公司提出增長20%的目標(biāo)，實現(xiàn)銷售收入30億，其中窖藏系列不低于40%的目標(biāo)。而從窖藏事業(yè)部自我加壓提出14億的銷售目標(biāo)看，茅臺打造300—600元的次高端產(chǎn)品有提速之勢。2017年，習(xí)酒窖藏系列產(chǎn)品梳理、品牌建設(shè)和推廣、網(wǎng)絡(luò)布局全面發(fā)力，14億目標(biāo)似乎志在必得。
產(chǎn)品梳理——定位300—600元的習(xí)酒窖藏主推三款產(chǎn)品。其形象產(chǎn)品為窖藏1988，占位500-600元價格帶。腰部主銷單品窖藏1988(雅致版)，占位400-500元價格帶，主攻貴州次高端市場。底部保護(hù)產(chǎn)品窖藏1998，占位300-400元價格帶，是婚宴渠道搶占競品份額的主銷產(chǎn)品。
品牌建設(shè)和推廣——2017年，習(xí)酒窖藏事業(yè)部通過舉行品牌推廣活動、收購、拍賣陳年老酒、進(jìn)行“我是品鑒師”活動來進(jìn)行品牌建設(shè)。同時，還會通過經(jīng)銷渠道多元化、核心終端樣板店打造、組建異業(yè)銷售聯(lián)盟、進(jìn)行婚宴專場等活動來拓展渠道。在促銷推廣方面，窖藏事業(yè)部一方面繼續(xù)進(jìn)行“喝換活動”搶占消費者;同時加強(qiáng)省內(nèi)外團(tuán)購部的組建，進(jìn)行多形式的促銷推廣。
網(wǎng)絡(luò)布局——經(jīng)過多年努力，習(xí)酒窖藏系列已經(jīng)走出貴州。2016年窖藏系列省內(nèi)有95家經(jīng)銷商、省外204經(jīng)銷商，總計299經(jīng)銷商。2017年將進(jìn)一步加快以貴州為核心，以河南、山東、廣東等為重點的全國化進(jìn)程。
河南漯河經(jīng)銷商張正奇曾經(jīng)運作過習(xí)酒窖藏系列。在他看來，窖藏系列產(chǎn)品更趨向大單品運營，產(chǎn)品不多資源集中投放，團(tuán)隊終端執(zhí)行力也很強(qiáng)。只是和紅花郎相比，缺乏品牌高度，特別是針對中高端消費者。品牌勢能提升后，習(xí)酒窖藏很可能成為次高端市場有力挑戰(zhàn)者。
習(xí)酒能否PK紅花郎，可以算一筆賬。目前在300—600元價格帶，銷量能突破10億元的醬酒只有紅花郎和習(xí)酒窖藏，“狼王”汪俊林曾表示，2020年紅花郎要突破百億，而習(xí)酒窖藏則提出了2020年25億的銷售目標(biāo)。
按照茅臺打造大眾醬香酒**年增速達(dá)226%推算，在1200元以上高端市場和300元以下大眾醬香酒市場已經(jīng)處于****地位的茅臺，如果出手300—600的次高端市場，年均同比增長達(dá)到100%以上并不為過。
紅花郎變身助攻
郎酒會放棄次高端市場嗎?
多年來，郎酒紅花郎一直是醬酒次高端領(lǐng)域的**。不過，郎酒在2017年進(jìn)行了整體的戰(zhàn)略調(diào)整。郎酒將運行了10年之久的紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。
有觀點認(rèn)為，2003年上市，2006年底開始全國化的紅花郎，在郎酒品牌矩陣中“頭狼”地位開始變化，讓位更加高端的青花郎。
不過，對于成就郎酒百億俱樂部成員的紅花郎，郎酒并沒有將其“雪藏”。分析人士指出，將青花郎作為“頭狼”，也不會動搖紅花郎在郎酒品牌體系中的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位。畢竟十年全國次高端市場的耕耘，紅花郎仍是郎酒*重要的一支****。
而面對720億的次高端市場擴(kuò)容，紅花郎仍是郎酒在次高端領(lǐng)域的一枚棋子。不過，隨著紅花郎從此前的攻勢變成如今的守勢，醬酒次高端之爭或?qū)⒃鎏硇碌淖償?shù)。
習(xí)酒窖藏系列大跨步向前，紅花郎由攻變守，醬酒次高端奪寶之戰(zhàn)正徐徐拉開大幕。