“有不虞之譽，有求全之毀”，有業(yè)內(nèi)人士認為用這句話形容當下的澳洲葡萄酒品牌“奔富”極為貼切。
自2015財年開始，得益于將中國視為主要增量空間，并進行了**的市場投入，奔富母公司富邑集團連續(xù)3個財年業(yè)績大幅提升，中國成為了富邑全球戰(zhàn)略中*重要的市場，有著舉足輕重的地位。
同時，奔富在中國市場也獲得了眾多本土和外資葡萄酒企業(yè)都望塵莫及的品牌地位和影響力，但隨之而來關(guān)于假貨、漲價、搭售、知識產(chǎn)權(quán)保護缺失的**和苛責(zé)之聲也讓富邑集團逐步陷入失去“高地”的隱憂之中。
中國市場業(yè)績回暖助富邑扭轉(zhuǎn)危機
據(jù)記者了解，奔富及母公司富邑集團如今在中國市場的成功得來不易，實際上，富邑集團曾連續(xù)出現(xiàn)業(yè)績下滑，2013財年凈利潤同比下降53%，2014財年虧損1億澳元。
連續(xù)2個財年業(yè)績下滑，給富邑集團帶來了極大的負面影響，據(jù)媒體報道，這段時期，除了業(yè)績雪崩，富邑還歷經(jīng)了工廠關(guān)停以及被財團列為收購對象等一系列危機，外界對于富邑在華的發(fā)展多持保留意見。
直到2015財年，富邑集團通過更換高層、改變銷售模式、加大市場投入等一系列手段開始扭虧為盈。
2014年8月，富邑啟用了曾在可口可樂擔(dān)任要職長達22年的傅博偉，擔(dān)任亞洲、歐洲、中東、非洲及拉丁美洲地區(qū)總裁、董事總經(jīng)理兼全球**銷售官，同年10月，富邑從中國長期合作經(jīng)銷商中收回了部分市場銷售和營銷權(quán)。
2015年4月，傅博偉曾在接受行業(yè)媒體采訪時表示，“富邑在2014財年數(shù)據(jù)公布后，公司內(nèi)已開始進行調(diào)整，重點就是開拓一些快速增長的市場，很多重要項目也放在了高速增長的中國和亞洲市場。相比以前，現(xiàn)在已經(jīng)更貼近客戶和消費者的需要，對于品牌的投入也至少增加了50%?！?/p>
2015年6月，富邑集團與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東通過自營海外直營模式采購奔富等產(chǎn)品近35萬瓶，7月，與永輝超市簽署協(xié)議，永輝超市從富邑集團直接采購奔富、紛賦等品牌葡萄酒，永輝超市表示，“首批訂單金額超6000萬元人民幣”。
2015年8月，富邑集團在財年報告中表示，得益于新的“直營銷售策略”，以及對二三線城市消費潛力的發(fā)掘，2015財年富邑集團稅后法定凈利潤為7760澳元，凈銷售收入同比增長8.4%，其中中國市場銷量增幅達36%。2016財年和2017財年也繼續(xù)保持了大幅增長，足見中國市場對富邑業(yè)績的重要性。
3年間，富邑通過啟用可口可樂的快銷團隊、改變銷售模式以及加大品牌投入、市場費用等方式，成功化解了危機，再度實現(xiàn)盈利，也為其在中國市場接下來的迅速發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
**葡萄酒專家、深圳智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認為，“奔富的成功，首先是因為富邑對中國市場的極大重視，并且把中國市場當做主要的增量空間;其次，富邑前期在中國的模式很成功，在品牌形象上做了很多拉升工作，在品牌換擋的時機，重視中國市場，同時跟很多酒商采用了靈活的合作方式?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士如是評價富邑在中國市場的成功，“**，奔富有澳洲酒的鮮明優(yōu)點，伴隨著市場的擴大和澳洲酒的崛起，作為澳洲酒的領(lǐng)頭羊，自然分得*大蛋糕;第二，富邑的市場策略運作合理，ASC為其實現(xiàn)了品牌落地，打響了知名度;第三，澳洲酒關(guān)稅下調(diào)以及波爾多名莊酒高點回落;第四，可口可樂快銷團隊加入后快速放量?！?/p>
也有熟悉奔富的酒商表示，“奔富在市場‘火起來’之后，因其產(chǎn)品屬性導(dǎo)致的供需失衡，反而抓住了國人的消費心理，對市場起到了推波助瀾的作用?！?/p>
假貨泛濫究竟傷了誰?
值得注意的是，富邑集團2016財年和2017財年業(yè)績的增長勢頭強勁，2016財年稅后法定凈利潤1.79億澳元，相比去年業(yè)績增長達一倍以上，2017財年的稅后法定凈***達2.69億澳元，同比大增55%，在近兩個財年業(yè)績大幅提升的同時，市場上奔富假貨橫行的現(xiàn)象卻屢禁不止。
2017年11月，上海虹口區(qū)公安成功破獲一起跨越滬閩兩地的生產(chǎn)、銷售**品牌紅酒特大案件，抓獲犯罪嫌疑人9名，繳獲**“奔富”品牌紅酒14000余瓶，涉案價值人民幣1000余萬元。
同年12月，央視新聞報道大連警方成功偵破了一起特大生產(chǎn)銷售**紅酒案件，其中以生產(chǎn)和銷售奔富、拉菲系列**紅酒居多且數(shù)量巨大，涉案15個省，涉案人員69人，涉案金額3億余元，兩起案件中，富邑集團都在線索提供、樣本鑒定等方面起到了積極協(xié)助的作用。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“警、企合力打擊奔富假酒的案件頻繁被曝出，一方面體現(xiàn)了**及相關(guān)部門對假酒的打擊力度加大，另一方面也反映出解決市場上的假酒問題刻不容緩，尤其是像奔富這樣的品牌酒。”
一位經(jīng)營奔富的經(jīng)銷商表示，“富邑集團通過明察暗訪對于全國的**售假窩點大致有一些了解，但是他們在打假力度上還做的不夠，假貨問題依然嚴重?！?/p>
多位經(jīng)銷商對記者表示，剛推出不久的15年新版防偽浮雕瓶奔富已出現(xiàn)了高仿品，僅從外觀，難以看出與真貨的差別，并且仿品的價格也不低，進貨價接近行貨的30%?？梢?，隨著產(chǎn)品防偽技術(shù)的提升，仿冒技術(shù)也在提升，越來越難辨真假。
據(jù)熟悉富邑集團的知情人士透露，“如果說富邑放任假貨不管，是不存在的，造假在任何國家都會被打擊，歐洲管控這么嚴都會出現(xiàn)，所以說假貨不是****可以避免的?！?/p>
中國酒類流通協(xié)會進口酒市場專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長席康指出，“假貨問題，是中國市場地理區(qū)域的廣泛性、消費層級的差別造成的，中國市場太大，廠家不能保證每一個區(qū)域的管控都這么到位，免不了會出現(xiàn)這些問題，如果廠家的危機管理能力不足，這些問題對廠家的傷害是很大的?！?/p>
席康認為，假酒泛濫是中國目前酒類市場一個現(xiàn)狀，不光是葡萄酒市場存在這個問題，曝出此類事件對品牌在消費者心中的美譽度有很大影響，央視畢竟是媒體標桿，對于奔富的品牌也有巨大傷害。
商標保護缺失、漲價、搭售等埋下隱患
有業(yè)內(nèi)人士在一次內(nèi)部會議上表示，“其實各種合法的帶有‘奔富’字樣的葡萄酒品牌才應(yīng)引起富邑的重視，如果富邑不設(shè)法從根本上解決商標知識產(chǎn)權(quán)問題，不盡全力去打擊瓦解**售假鏈，未來將面臨很大問題?！?/p>
席康表示，“如果‘奔富’的中文商標沒有得到根本解決，很多想做中長線的大商很難介入，中國有一些渠道推廣起來比較復(fù)雜，前期推廣費用很高，如果品牌的安全性得不到保障，很多情況下經(jīng)銷商不敢去碰，一旦訴訟結(jié)果出現(xiàn)變化，這種傷害是致命性的?！?/p>
一位葡萄酒行業(yè)**人士表示，“對于企業(yè)來說*重要的是品牌，對于品牌來說*重要的莫過于名字?！?/p>
2017年1月，北京市******作出的終審判決確認了一位中國籍人士于2009年注冊之“奔富”商標，因其未能有效證明將商標應(yīng)用于葡萄酒相關(guān)業(yè)務(wù)的真實性，而被撤消，從而使富邑葡萄酒集團可主張并在中國地區(qū)使用“奔富”商標。
據(jù)富邑集團相關(guān)負責(zé)人透露，“目前非富邑集團的商標使用權(quán)都撤銷了，我們的知識產(chǎn)權(quán)團隊正處于積極爭取的法律流程中，因為商標訴訟是逐個程序來進行的，富邑需要一個一個公司去申請撤銷，然后再獲得法院判決商標歸富邑所有。”
有業(yè)內(nèi)人士認為，“富邑集團在商標問題上，先是有點拖延，后是有點冒進，造成了今天‘奔富’商標的真空狀態(tài)，但擦邊球產(chǎn)品是需要廠家表明態(tài)度和立場的!”
王德惠表示，“商標遲遲沒有塵埃落定，加上現(xiàn)在有多個商標搶注戶，首先會造成市場混亂，其次會導(dǎo)致消費者分不清到底哪個品牌才是真的‘奔富’，造成消費者對奔富品牌識別度和信心的下降?！?/p>
據(jù)了解，目前不僅是假貨泛濫和商標保護缺失的問題在損害著富邑集團的品牌力，行業(yè)內(nèi)對富邑集團旗下產(chǎn)品漲價、竄貨、搭售等方面的質(zhì)疑之聲也隨之而來。
上述經(jīng)銷商告訴記者，“奔富賣的*火的時候一天一個價，Bin407半年之內(nèi)漲價30%，我們滿世界給大客戶找貨?！?/p>
2017年9月，媒體曾對奔富漲價進行過報道(奔富漲價!調(diào)價幅度10%，上海設(shè)倉成本上漲、配額制供不應(yīng)求、替代品牌難尋)，有經(jīng)銷商表示，“奔富熱銷系列產(chǎn)品限量發(fā)售，配額制度，產(chǎn)品供不應(yīng)求，自然有漲價的空間?！?/p>
還有業(yè)內(nèi)人士表示，市場上奔富的平行貨和水貨屢禁不止，渠道“竄貨”嚴重，“平行貨價格便宜點，主要以螺旋蓋為主，而且不需要搭售。”
一位**葡萄酒行業(yè)人士透露，“的確存在放任水貨的現(xiàn)象，水貨沒有起到好或不好的作用，對放量有一定的客觀幫助?！?/p>
該行業(yè)人士也認為，“對整個中國市場而言，奔富系列產(chǎn)品還是帶來了一些好的影響，一部分經(jīng)銷商既想要高毛利的產(chǎn)品，品牌自帶流量，也不想付出太多努力，不是好現(xiàn)象?！?/p>
與產(chǎn)品漲價同樣引起爭議的還有搭售行為，一位奔富的經(jīng)銷商透露，“奔富旗下Bin系列部分產(chǎn)品會相應(yīng)配搭其他產(chǎn)品進貨，但各家進口商的搭售政策不一，有些進口商被要求以1:1的金額搭售紛賦黃牌、利達民、貝靈哲等品牌的產(chǎn)品?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“進口商和經(jīng)銷商為了拿到好賣的奔富，被迫選擇搭配其他品牌的葡萄酒，這些搭售回來的產(chǎn)品由于市場根基不足，導(dǎo)致經(jīng)銷商消化起來非常吃力?！?/p>
多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果說假貨問題、搭售以及產(chǎn)品價格上漲等一系列問題持續(xù)出現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商利益無法保障，富邑可能在將自己置于比較危險的境地。有奔富經(jīng)銷商表示，“我會用其他澳洲好酒和智利酒慢慢取代富邑的產(chǎn)品，至少替換掉我開發(fā)出來的一半以上的市場?！?/p>
一位熟悉奔富的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“富邑2017年的業(yè)績考核指標很高，對整個銷售團隊的任務(wù)指標也訂得很高，所以銷售團隊壓力很大，都爭先尋求一些有實力有渠道的合作伙伴，盲目追求大商，但對經(jīng)銷商真正的市場拓展重視程度不夠，導(dǎo)致經(jīng)銷商更替頻繁?！?/p>
也有經(jīng)銷商透露，“我身邊一些做奔富行貨的經(jīng)銷商，目前做奔富是因為國內(nèi)有需求，希望奔富能提高公司知名度，打開銷售網(wǎng)絡(luò)，但他們大多是抱著做短線的心態(tài)，合同也是一年一簽?！?/p>
渠道難下沉，奔富中國之路引發(fā)行業(yè)啟示
值得關(guān)注的是，多名熟悉富邑集團的業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家記者，假貨、漲價、搭售和商標等問題或多或少由于市場環(huán)境、公司戰(zhàn)略和客觀原因造成，“實際上，不論是國產(chǎn)還是進口葡萄酒企業(yè)，包括奔富這么知名的品牌，目前面臨的真正的問題是，做渠道下沉，但是沉到下面以后，貨走不了，終端不會接受你長期擺在那里，如果沒有流量的話，會要求你撤下來。”
另一位知情人士表示，“有些奔富行貨經(jīng)銷商按照正常的代理經(jīng)銷價給團購客戶賣酒，都很難賣，因為市場上存在著一定數(shù)量的經(jīng)銷商能通過自己的渠道拿到奔富，混亂的市場已經(jīng)對終端銷售造成影響?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“富邑在渠道下沉這塊做的不夠好，品牌影響力還是沒有走到消費者層面，中國葡萄酒市場除了張裕、長城等國產(chǎn)**以外，沒有一個品牌能真正深入到消費者層面，市面上的一些知名品牌也只走到了部分區(qū)域。”
一位**澳洲酒商認為，“這一兩年很多主流渠道和進口商為了拿到奔富而跟富邑簽訂大規(guī)模‘不平等’采購合同，但隨著其他品牌的崛起、消費者的成熟和對于品牌的理性選擇，到時候這些高價采購的貨是否能順利賣出，還是個未知數(shù)?！?/p>
王德惠認為，奔富及母公司富邑集團在中國的發(fā)展之路可給出4點行業(yè)啟示，“**，所有的企業(yè)，必須要真正的重視知識產(chǎn)權(quán)和商標權(quán);第二，對于每一個企業(yè)來講，從小企業(yè)到到大企業(yè)的過程中，一定要特別注意市場中的混亂和造假;第三，日常建立市場的危機**機制和意識，事先要有預(yù)警危機的意識;第四，對很多企業(yè)來講是內(nèi)部問題，從自身內(nèi)部政策到價格體系，企業(yè)要注意做好內(nèi)部的管理工作。”
席康認為，**，奔富是在酒類行業(yè)調(diào)整期以后，逆勢贏得了市場環(huán)境，說明在中國市場除了傳統(tǒng)的**消費之外，還是存在中高端消費群體，因為奔富的消費場景大多還是中高端商務(wù)消費，中國葡萄酒消費市場是有價格區(qū)間帶和市場需求范圍的。
第二，奔富的核心是Bin系列產(chǎn)品，單品非常少，在中國卻異?；鸨?，說明中國葡萄酒的消費并不是需求多樣化，無限制多樣化的市場，而是比較集中、簡單的細分市場。
第三，任何一個品牌在中國的成功，一定要有眾人追捧，眾多經(jīng)銷商參與，市場要從消費**性的上海、廣州、香港等區(qū)域開始，接下來延伸到一線城市、二線城市，逐步推廣讓消費者接受和認識。
第四，富邑集團應(yīng)該認識到，奔富在中國的成功一定是有中國經(jīng)銷商的支持和消費者的追捧，不能夠忽略消費者的權(quán)益和經(jīng)銷商的利益。
面對奔富在中國的成功，一部分人為之瘋狂和追捧，將其推上高地，而面對其在發(fā)展過程中歷經(jīng)的“陣痛”和種種問題，一部分人又在預(yù)言奔富會從**滑落，成為下一個“拉菲”，一位**業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“總的來講，奔富是一個好品牌，希望他們能越做越好，為整個行業(yè)起到**作用?！?/p>