國(guó)酒，一直是白酒行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)名稱。從“濃香國(guó)酒”到“清香國(guó)酒”，從“盛世國(guó)酒”到黃酒的“國(guó)酒復(fù)興”……2017年可謂中國(guó)酒業(yè)的“國(guó)酒”爆發(fā)年。
有專家分析認(rèn)為，“國(guó)酒”的背后是品牌高度和品牌價(jià)值的拼搶與占位，這是行業(yè)回暖之后的必然。2017年的復(fù)蘇形勢(shì)給了名優(yōu)酒太多的底氣，在占位“國(guó)”字號(hào)的背后，更是凸顯了企業(yè)在行業(yè)集中化趨勢(shì)下?lián)屨颊J(rèn)知的激烈。
集體搶灘的“國(guó)酒”爆發(fā)年
總結(jié)2017年的酒行業(yè)，“國(guó)酒”必然是標(biāo)簽之一。
2017年3月，瀘州老窖提出“濃香國(guó)酒”，以“品類占位法”成為行業(yè)內(nèi)又一家戰(zhàn)略上占位“國(guó)酒”屬性的企業(yè)。
同樣在12月，汾酒股份公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理常建偉首度公開表示要打造“清香國(guó)酒”，讓汾酒成為新時(shí)代的火炬手。
有消息稱，與瀘州老窖、汾酒的品類劃分法不同，劍南春欲通過“茅五劍”、三大名酒之一的品牌提法，樹立更高的品牌形象。
與此同時(shí)，“國(guó)酒”旋風(fēng)還從白酒界刮至葡萄酒領(lǐng)域。2018年1月3日，長(zhǎng)城葡萄酒發(fā)布新戰(zhàn)略，推出了“紅色國(guó)酒”新定位，引發(fā)行業(yè)熱議，也引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反彈。
品牌高度和品牌價(jià)值的拼搶與占位
誰是“國(guó)酒”?除消費(fèi)者認(rèn)可度較高的茅臺(tái)外，爭(zhēng)奪這一稱號(hào)的名酒品牌又加入了汾酒、洋河、瀘州老窖等，誰都想在“國(guó)酒”盛筵中分得一杯羹。
“‘國(guó)酒’的背后是品牌高度和品牌價(jià)值的拼搶與占位，這是行業(yè)回暖之后的必然，正如2012年后的‘民酒’和‘腰部產(chǎn)品’一樣，都是基于市場(chǎng)和消費(fèi)的趨勢(shì)?！庇^峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為。
一位行業(yè)**人士表示，2017年的復(fù)蘇形勢(shì)給了名優(yōu)酒太多的底氣。
智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，“這種做法對(duì)于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)**牌而言是比較科學(xué)的。無論是從定位和訴求，還是品牌戰(zhàn)略需要，都是必須去做的選擇。同時(shí)，瀘州老窖、汾酒或者劍南春，它們都具有這種能量，他們的品牌資產(chǎn)、歷史榮譽(yù)和所獲得過的輝煌，也包括他們本身的品類特征?！?/p>
“國(guó)酒”之爭(zhēng)背后的產(chǎn)業(yè)邏輯
“濃香國(guó)酒”、“清香國(guó)酒”、“紅色國(guó)酒”……有行業(yè)觀察者預(yù)言：“未來可能還會(huì)出現(xiàn)其他品類的‘國(guó)酒’”。那么，名酒紛紛搶占“國(guó)酒”地位，背后究竟反映出什么產(chǎn)業(yè)邏輯?
“不同提法的國(guó)酒出現(xiàn)，其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)和領(lǐng)域當(dāng)中，都呈現(xiàn)出了‘龍頭為王’的特征”，智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健分析認(rèn)為，當(dāng)前幾乎每個(gè)行業(yè)集中度都在快速的提升，大家都需要占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)里面領(lǐng)頭羊的位置，形成品牌勢(shì)能和消費(fèi)勢(shì)能，從而搶占消費(fèi)者心智。無論是面對(duì)消費(fèi)者也好，或者面對(duì)經(jīng)銷商也好，都會(huì)形成更好的資源。
“‘國(guó)酒’就是市場(chǎng)老大，是行業(yè)領(lǐng)頭羊的體現(xiàn)。茅臺(tái)之所以好賣，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中****的品牌地位，大家認(rèn)可它就是‘國(guó)酒’，這在消費(fèi)者意識(shí)里已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，具有強(qiáng)大的消費(fèi)吸附力和品牌號(hào)召力。其他名酒也看到了這一點(diǎn)，參與對(duì)‘國(guó)酒’稱號(hào)的爭(zhēng)奪，就是為了拉近與茅臺(tái)在消費(fèi)者認(rèn)知中的差距。”在市場(chǎng)一線扎根十幾年的安徽徽派食品有限公司總經(jīng)理左澤壽認(rèn)為。
楊永華則認(rèn)為，“國(guó)酒”的背后是品牌，更是品牌價(jià)值，國(guó)酒需要形成消費(fèi)口碑，需要形成“粉絲”的狂熱，需要給消費(fèi)者更多的文化享受和文化體驗(yàn)，更需要付出努力。有個(gè)“國(guó)”字不能說明什么，消費(fèi)者的榮耀才是“國(guó)酒”的正道。