連續(xù)高增長,繼葡萄酒之后,進(jìn)口烈酒將迎來下一個黃金10年?
隨著2017年酒業(yè)市場的全面復(fù)蘇,進(jìn)口烈酒也開始加速增長。近日,有數(shù)據(jù)顯示,2017年1-11月,我國進(jìn)口酒類中烈酒突破10億美元大關(guān),并已經(jīng)連續(xù)3個月保持近40%的增幅。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,進(jìn)口烈酒已經(jīng)擠占了一部分高端白酒的市場份額,且這一份額將繼續(xù)擴(kuò)張。同時,其巨大的市場潛力讓不少國內(nèi)酒企嗅到商機(jī),紛紛加入戰(zhàn)場。
進(jìn)口烈酒市場能否迎來新的高速增長期?中國進(jìn)口烈酒的黃金十年真的來了嗎?
實際上,在外資烈酒巨頭的市場版圖中,中國市場已經(jīng)占據(jù)較為重要的地位。據(jù)帝亞吉歐年報顯示,2016年7月—2017年6月的財年,帝亞吉歐凈銷售額達(dá)120.5億歐元,其中第三大市場亞太地區(qū)為其貢獻(xiàn)了20.2%。而中國市場在亞太地區(qū)排名第二。
另一國際烈酒巨頭保樂力加年報顯示,2016年7月—2017年6月的財年,集團(tuán)凈銷售額達(dá)到90.1億歐元,亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了10%的銷售收入,中國是其中重要的增長市場,馬爹利及其旗艦干邑品牌Noblige都打破了銷售記錄。
中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年,世界七大主流烈性洋酒(白蘭地、威士忌、金酒、伏特加、朗姆酒、龍舌蘭酒和利口酒)在中國的進(jìn)口量約為 5725 萬升,而2017 上半年,進(jìn)口量已達(dá)約3066 萬升,其中白蘭地分別占比52.07%、 78.7%,在七大主流烈性洋酒中處于領(lǐng)跑地位,且增幅較大。
法國白蘭地中*被人熟知的是干邑和雅文邑。近日,法國國家干邑行業(yè)管理局(BNIC)公布*新統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國**成為全球第二大干邑銷售市場。
廣東、福建沿海地區(qū)向來是進(jìn)口烈酒重要陣地。廣東省酒業(yè)協(xié)會會長彭洪告訴酒業(yè)家記者,截止2017年11月,廣東省進(jìn)口烈酒銷量呈上漲趨勢。
彭洪介紹,在白蘭地品類上,消費(fèi)升級帶來了較大影響,以廣東市場上的干邑白蘭地消費(fèi)狀況為例,除了**干邑XO的銷量在上漲,**干邑VSOP也實現(xiàn)了量價齊升?!霸瓉砗芏嗳撕萔SOP,現(xiàn)在很多人喝XO。馬爹利藍(lán)帶和人頭馬的VSOP產(chǎn)品原來進(jìn)口量是減少的,現(xiàn)在在上漲,中檔價格帶主推產(chǎn)品由三四百元提升到五百多元?!?/p>
此外,位居進(jìn)口烈酒第二位的威士忌在高端市場上也有明顯增長?!艾F(xiàn)在廣東喝**威士忌的人越來越多,威士忌市場份額的增幅是比較大的?!迸砗楸硎尽?017年11月,胡潤研究院發(fā)布的《2017中國高凈值人群威士忌消費(fèi)研究***》顯***士忌在高凈值人群中備受青睞,連續(xù)兩年以20% 以上的增幅成為洋酒品類漲幅榜的**名。
漢凱(環(huán)球)國際中國區(qū)品牌推廣代表顧育平也贊同這一觀點,他表示,“白蘭地和威士忌的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,在中國的銷量都呈上漲趨勢,尤其是高端威士忌和中低端白蘭地增長很快。”
進(jìn)口烈酒為何呈現(xiàn)當(dāng)下的高速增長局面?酒業(yè)家記者采訪了多位專家和業(yè)內(nèi)人士,分析了進(jìn)口烈酒增長背后的多重原因。
首先是酒業(yè)市場回暖,消費(fèi)升級拉動。彭洪對酒業(yè)家記者表示,價格促使一部分消費(fèi)者選擇進(jìn)口烈酒。以茅臺為首的白酒價格上漲,抬高了中高端白酒的價格帶,也帶動了洋酒市場的增長。以飛天茅臺與馬爹利XO為例,一瓶500ML的53度飛天茅臺零售價1499元,而一瓶700ML的馬爹利XO在保樂力加官方旗艦店售價1787元,促銷價格為1602元,兩者價格均攤下來馬爹利XO更劃算。
隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力軍,酒類消費(fèi)多樣性在上升。中泰證券研報顯示,2017年雙十一,酒仙網(wǎng)的紅、洋酒品類增長達(dá)300%,其主要消費(fèi)人群為年輕消費(fèi)群體。胡潤調(diào)查研究數(shù)據(jù)也顯示,典型威士忌飲用者的主要年齡集中在28—45歲。顧育平認(rèn)為,“隨著千禧代消費(fèi)者的成長,未來酒類消費(fèi)的多樣性將進(jìn)一步上升?!?/p>
此外,不少知名洋酒品牌進(jìn)入中國市場多年,經(jīng)過多年深耕,對消費(fèi)者產(chǎn)生了潛移默化的影響,形成了一定的品牌認(rèn)知。
進(jìn)口烈酒巨大的市場潛力也讓不少國內(nèi)酒企嗅到商機(jī),紛紛加入“分蛋糕”的行列。2016年,中糧名莊薈就在秋糖上宣布了進(jìn)入進(jìn)口烈酒市場。
與此同時,不少中小酒企紛紛以自創(chuàng)品牌或貼牌的方式加入戰(zhàn)場,無形中也讓進(jìn)口烈酒這一“蛋糕”越做越大。
顧育平表示,進(jìn)口烈酒已經(jīng)在擠占一部分高端白酒市場份額,以廣東人消費(fèi)白蘭地的習(xí)慣為例,隨著人口流動、地域滲透和代際更替,進(jìn)口烈酒市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)張。
多位業(yè)內(nèi)人士表示,洋酒消費(fèi)正在從沿海地區(qū)向內(nèi)地滲透,進(jìn)口烈酒在中國市場將穩(wěn)步上升。
國內(nèi)外企業(yè)都在發(fā)力進(jìn)口烈酒市場,未來這一市場新的增長點究竟在何處?
“進(jìn)口烈酒增長的趨勢還將繼續(xù),但高端洋酒難以打破市場天花板?!备叩貒H酒業(yè)(廣州)有限公司總裁向軍對記者表示。他認(rèn)為,進(jìn)口烈酒以高端為主,終端零售價普遍過高,對80、90后主流消費(fèi)群體形成一定障礙,因此,未來進(jìn)口烈酒的爆發(fā)點會出現(xiàn)在次高端品牌上。向軍是貴州*大的白酒企業(yè)之一金沙酒業(yè)的電商運(yùn)營商,金沙電商年銷售額近億元的成績即由向軍的團(tuán)隊創(chuàng)造,他也正在籌劃進(jìn)軍進(jìn)口烈酒領(lǐng)域。
事實上,消費(fèi)迭代早已成為市場關(guān)注點,高端洋酒品牌也針對這一趨勢推出了新產(chǎn)品,比如軒尼詩“新點”系列的200ML小酒版,主打年輕潮流人群,價格百元左右,更加符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣與場景。但向軍認(rèn)為,這一價格仍然偏高,在年輕消費(fèi)群體中,次高端、中檔價位品牌將具有更大優(yōu)勢。
廣東*大的酒類連鎖廣州市俊濤貿(mào)**展有限公司董事長張健偉則表示,他看好整個洋酒市場的平穩(wěn)增長,高端與次高端品牌市場都會擴(kuò)張,高端品牌在一線市場有消費(fèi)基礎(chǔ),而二三線城市人群選擇次高端品牌可能性較大。
對此彭洪給出了自己的觀點,“在進(jìn)口烈酒市場上要形成次高端品牌,還是有風(fēng)險的。”他認(rèn)為,國內(nèi)企業(yè)要競爭并形成優(yōu)秀的次高端品牌有一定難度,需要時間去積累,因為國外知名洋酒品牌產(chǎn)品線布局成熟,并且已經(jīng)形成很好的品牌認(rèn)知,次高端品牌的加入是在培育整個洋酒市場,但消費(fèi)者成長到一定程度后,*終還是會選擇成熟的高端品牌。
顧育平也表示,“烈酒品牌將會高度集***別是高端烈酒的集中度會越來越高,而且銷量比低端酒大,呈倒掛模式?!彼J(rèn)為,次高端品牌在數(shù)量上爆發(fā)是完全有可能的,但在市場份額上不會給進(jìn)口烈酒市場帶來太大影響。
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