齊魯大地，是中國(guó)釀酒業(yè)的發(fā)源地之一;山東，是曾經(jīng)全國(guó)白酒生產(chǎn)**大省。2017年上半年山東省以52.07萬(wàn)千升僅次于四川、河南，上榜全國(guó)白酒生產(chǎn)大省前**。一直以來(lái)，山東省白酒產(chǎn)銷量都大，但至今沒(méi)有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，長(zhǎng)期以來(lái)也沒(méi)有形成全國(guó)知名的白酒品牌。
魯酒“底子厚”、“盤(pán)子大”，想要振興，缺的就是“帶頭大哥”。而就在近期，景芝和國(guó)井的百億熱潮再度高漲，花冠也表示要領(lǐng)軍魯酒，為齊魯大地奉獻(xiàn)不止一瓶好酒。一時(shí)間，魯酒難以做大做強(qiáng)癥結(jié)是什么，誰(shuí)能成為振興魯酒的“帶頭大哥”成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。
爭(zhēng)當(dāng)領(lǐng)軍者，景芝、國(guó)井、花冠各有何優(yōu)勢(shì)?
在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的“陣痛”之后，魯酒在深度調(diào)整期以來(lái)有了新的變化，逐漸成就了一批優(yōu)秀的白酒企業(yè)。
花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波多次表示，要為齊魯大地釀造一瓶好(HOLD)酒而努力。而根據(jù)景芝制定的“十三五規(guī)劃”，到“十三五”末，企業(yè)要達(dá)到百億規(guī)模。景芝酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉全平表示：“沖擊百億景酒目標(biāo)，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)，景芝已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！蓖瑫r(shí)，2017年末，國(guó)井集團(tuán)提出百億目標(biāo)，董事長(zhǎng)趙紀(jì)文表示：“確保2022年實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比70%，銷售收入過(guò)百億?！?/p>
花冠：從商務(wù)升級(jí)到次高端+魯雅香新品類
目前山東的主流消費(fèi)是100元價(jià)格帶。針對(duì)這一情況，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬就表示，省級(jí)龍頭酒企目前要做好的是商務(wù)升級(jí)，然后才是對(duì)次高端的沖擊。
花冠正是如此，將布局高端作為重要戰(zhàn)略?；ü诩瘓F(tuán)在兩年前布局了花冠10年的發(fā)展，把目標(biāo)價(jià)格帶定位于100-300元，并在300-500元及以上價(jià)格帶布局。在2017年9·9重陽(yáng)儲(chǔ)酒節(jié)上，花冠發(fā)布了三款白酒產(chǎn)品。其中“冠群芳作品酒·柔酒大師”定位200-300元中端價(jià)格帶，“魯雅香·天驕”定位400-500元次高端價(jià)格帶。
花冠作為山東的第二大白酒企業(yè)，不僅僅是價(jià)格帶上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在還有這品類的優(yōu)勢(shì)。2017年重陽(yáng)儲(chǔ)酒節(jié)上，花冠高調(diào)發(fā)布了獨(dú)具地方特色的新品類——魯雅香。
“花冠這次重磅推出‘魯雅香’，我覺(jué)得就是花冠在新一輪戰(zhàn)機(jī)里面謀求先機(jī)的關(guān)鍵?！?
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光表示省酒和名酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯就是省酒只有借助品類杠桿才能與全國(guó)性名酒對(duì)抗。
同時(shí)，品牌專家徐廣生從市場(chǎng)角度分析到：從魯酒目前的品牌圖譜分析，花冠在魯西本部一帶具有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，近幾年來(lái)，花冠開(kāi)始實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，并取得階段性成效，從花冠目前的市場(chǎng)成像來(lái)看，持久性應(yīng)該是花冠市場(chǎng)推進(jìn)的源動(dòng)力。
景芝：互聯(lián)網(wǎng)新模式+獨(dú)特芝麻香
在和地方酒企和全國(guó)一線名酒企的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，景芝有著兩大其他企業(yè)難以超越的顯著特色。
一方面是景芝創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營(yíng)模式，加快升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)全營(yíng)銷戰(zhàn)略，打造以互聯(lián)網(wǎng)思維為**的多品類快消品新零售平臺(tái)。目前，已覆蓋山東全省86個(gè)行政區(qū)域市場(chǎng)，入駐經(jīng)銷商近420家，終端裝機(jī)超過(guò)3.2萬(wàn)家，活躍終端比例超過(guò)30%，完成交易額12億元。
另一方面，作為芝麻香的典型代表，景芝一直在打造“中國(guó)芝香一品景芝”品牌，提升市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率。布局高端，不斷深化“人立品為先”理念和“中國(guó)芝香”、“在山東喝芝香”的品牌訴求。
對(duì)此，有酒業(yè)專家就分析表示：芝麻香是景芝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其他魯酒品牌的蜂擁而上，已經(jīng)將芝麻香概念全面稀釋，這使得景芝芝麻香這種競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不再具有核心穿透力。如何重新梳理品牌資產(chǎn)，重塑芝麻香品牌識(shí)別，擴(kuò)大芝麻香正宗品質(zhì)與傳播是景芝的必修課。
國(guó)井：緊抓商務(wù)升級(jí)+打造國(guó)井白酒小鎮(zhèn)
國(guó)井董事長(zhǎng)趙紀(jì)文表示表示：“確保2022年實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比70%，銷售收入過(guò)百億?！痹谶@其中，百億十分顯眼，同時(shí)，中高端產(chǎn)品占比70%也非常重要。為此，在2016年，國(guó)井在產(chǎn)品方面塑造國(guó)井·國(guó)6中高端產(chǎn)品，定位中國(guó)高端白酒商務(wù)用酒。同時(shí)基于“國(guó)井香”、“扳倒井香”，形成產(chǎn)品矩陣，打造區(qū)域性產(chǎn)品組合。
此外，國(guó)井還提出打造白酒小鎮(zhèn)的規(guī)劃，此舉得到了**部門(mén)的支持。當(dāng)?shù)赜?jì)劃用3-5年時(shí)間，規(guī)劃建設(shè)以產(chǎn)業(yè)為支撐，集白酒產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、養(yǎng)生于一體的“國(guó)井白酒特色小鎮(zhèn)”，加快推進(jìn)白酒全產(chǎn)業(yè)鏈融合，打造中國(guó)北方釀酒主產(chǎn)區(qū)、主基地。
針對(duì)國(guó)井的發(fā)展道路，專家分析：國(guó)井不要糾纏省內(nèi)品牌，這會(huì)在某種程度縮小國(guó)井的格局與視野。在2009年山東濟(jì)南舉辦第十一屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)之時(shí)，國(guó)井做為的主流魯酒贊助商，頗顯國(guó)井的品牌遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，這在當(dāng)時(shí)是其他魯酒不具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
在2017年度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)當(dāng)中，汾酒、水井坊業(yè)績(jī)都取得了大幅度增長(zhǎng)，而全行業(yè)也廣泛看好高端和次高端。對(duì)此，有酒業(yè)人士表示，次高端和高端白酒的顯著增長(zhǎng)還將繼續(xù)，在價(jià)格上進(jìn)行突破是一個(gè)企業(yè)成為省酒乃至全國(guó)一線名酒的一條路徑。從這一方面來(lái)看，花冠、景芝、國(guó)井在次高端和高端上都有所動(dòng)作，如果某一企業(yè)能夠很好的順應(yīng)商務(wù)升級(jí)、布局次高端和高端，那么在成為領(lǐng)軍者的路上這一企業(yè)將更具優(yōu)勢(shì)。
底子厚、盤(pán)子大，魯酒的領(lǐng)軍者如何才能做大做強(qiáng)?
每說(shuō)到魯酒，很多業(yè)內(nèi)人士都表示惋惜，惋惜魯酒有著先天優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)與發(fā)展壯大?，F(xiàn)在魯酒企業(yè)要謀一番新天地，對(duì)此業(yè)內(nèi)專家表達(dá)了自身的看法并提出了一些建議。
1魯酒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
在魯酒的優(yōu)勢(shì)方面，徐廣生從人文角度分析表示魯酒有著得天獨(dú)厚的歷史人文與文化背書(shū)優(yōu)勢(shì)。田卓鵬從產(chǎn)品角度分析魯酒有兩大優(yōu)勢(shì)，一是芝香型全國(guó)首創(chuàng)，二是低度濃香全國(guó)**。
對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)，徐廣生認(rèn)為比較惋惜的是，齊魯文化的優(yōu)勢(shì)在魯酒集群身上不僅沒(méi)有借勢(shì)發(fā)展，反而深受其害。企業(yè)決策者小富即安的思想造成大多魯酒企業(yè)根本沒(méi)有這種做品牌的前瞻意識(shí)與不做品牌的危機(jī)意識(shí)。
在品牌方面，田卓鵬也表示，魯酒的品牌、產(chǎn)品、價(jià)位互不平衡。品牌曲高和寡，產(chǎn)品和價(jià)位也都不接地氣，與消費(fèi)者無(wú)法形成共鳴。同時(shí)，魯酒的低端化、區(qū)域化非常明顯，沒(méi)有形成全國(guó)的差異化和泛區(qū)域化的品牌基因。
百億尚早，魯酒急需邁過(guò)這**坎
對(duì)于魯酒企業(yè)提出的百億目標(biāo)，田卓鵬表示：目標(biāo)是好的，對(duì)未來(lái)充滿信心也是好的，不過(guò)可能提的有點(diǎn)早，擺在魯酒面前急需要做的事情不是沖刺百億，而是邁過(guò)**坎。
**，**商務(wù)主流價(jià)格段。魯酒企業(yè)要先在80-200元有所突破，同時(shí)在商務(wù)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，在200-400之間有所突破。
第二，魯酒要在中高端產(chǎn)品的系統(tǒng)化運(yùn)作和新團(tuán)購(gòu)上具有運(yùn)作權(quán)，導(dǎo)入新的團(tuán)購(gòu)方式和新的**方式。
第三，渠道下沉，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作。魯酒一縣一企，想要成為省酒，上有一二線名酒的擠壓，下有區(qū)域品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的高占有。
對(duì)于百億，徐廣生也提示，部分魯酒品牌在不同場(chǎng)合上提出了“百億戰(zhàn)略”的規(guī)劃目標(biāo)，在對(duì)相關(guān)企業(yè)充分肯定與認(rèn)可的同時(shí)，具體到區(qū)域白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，還應(yīng)作科學(xué)評(píng)估與謹(jǐn)慎思考：中國(guó)白酒百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)**不是一件容易事情。因?yàn)闆](méi)有超級(jí)大單品與規(guī)?；袌?chǎng)做支撐，區(qū)域性白酒去吆喝實(shí)現(xiàn)白酒主業(yè)“百億”只是理論上的空間與空談。
大格局才有大未來(lái)，魯酒走出去才是正途
針對(duì)魯酒未來(lái)的發(fā)展，徐廣生分析：就魯酒板塊的單品牌分析，成為魯酒的領(lǐng)軍者并不是見(jiàn)得打敗其他魯酒品牌。魯酒就得魯?shù)刭u?一個(gè)魯酒起來(lái)就得把另外一個(gè)魯酒干掉?在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以狹隘的市場(chǎng)觀確認(rèn)魯酒的戰(zhàn)略規(guī)劃是非常不負(fù)責(zé)任的。
徐廣生強(qiáng)調(diào)，隨著近年來(lái)川、貴等名酒的多維覆蓋與強(qiáng)大地推，在不斷沖擊與蠶食魯酒多年辛苦經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)防線，魯酒的現(xiàn)有生存空間將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻。
首先，要端正心態(tài)、虛心學(xué)習(xí)、發(fā)奮圖強(qiáng)，魯酒今天的格局是多年歷史原因形成的一種成像，魯酒要敢于刷新與塑造新的品牌肖像。
其次，要找對(duì)坐標(biāo)，科學(xué)規(guī)劃。魯酒要發(fā)展既要好高騖遠(yuǎn)，又要求真務(wù)實(shí)。切忌眼高手低，**蛇尾。
再次，要有歷史使命感，搶抓機(jī)遇，既要立足傳統(tǒng)，還要勇于創(chuàng)新。
*后，要改變同而不和，走向和而不同。魯酒的發(fā)展加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化交流、增強(qiáng)互信，放大視野。魯酒要做大做強(qiáng)，應(yīng)該著重考慮戰(zhàn)略的可操作性、系統(tǒng)的可改良性、產(chǎn)品的可延展性、渠道的可管控性與市場(chǎng)的可持續(xù)性。