2017年對于名酒來說，是量價齊飛之年、強回暖、高景氣。但是從2016年的行業(yè)復(fù)蘇來看，經(jīng)歷了2012—2016年的行業(yè)調(diào)整之后，酒業(yè)全面繁榮的時代終將遠(yuǎn)去，從業(yè)績數(shù)據(jù)直觀的看到的是“強者越強”的現(xiàn)實。
而進入2018年，我們綜合過去幾年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動作、業(yè)績等要素為樣本，對未來5年名酒發(fā)展趨勢做了大概判斷。
1、黃金期難言“10年”，提價仍將頻繁
在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競爭在價格層面體現(xiàn)得*為直觀深入。名酒價格的提升被視為品牌戰(zhàn)的**步，53 度飛天茅臺、52 度五糧液、國窖
1573
之間的小幅多步提價呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢，提價時間間隔非常短，并且后期提價幅度也越來越大。因為對于高端白酒市場而言，價格不是購買的決定性因素，但是當(dāng)其他高端酒提價時，某一品牌不提價時，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。
茅臺在2018年1月1日時隔5年再提出廠價，再次打開名酒價格天花板。但與過往不同的是，茅臺的價格歷史性突破的背后是白酒行業(yè)的復(fù)蘇和新一輪的向上趨勢，是消費升級、集中度提升和高端需求回暖共同驅(qū)動的結(jié)果。在經(jīng)過量價齊升的黃金發(fā)展十年之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進入到一個較為平穩(wěn)的發(fā)展周期。過去產(chǎn)能持續(xù)高度擴張、量價齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在。
從歷史的經(jīng)驗看，白酒行業(yè)每一次趨勢起來之后都不會在短期內(nèi)就結(jié)束，而是延續(xù)一段較長的時間，本輪向上周期至少還能維持三年以上，但隨著高端酒價格高企，供應(yīng)量不斷增加，市場會找到價格和需求的平衡點，高速增長的黃金期之后會走向平穩(wěn)。
2、名酒復(fù)興潮:產(chǎn)品線直指“高端”
每一輪白酒的復(fù)興期，都會出現(xiàn)兩個重要的“價格窗口”：一個是超高端品牌機會，即超越飛天茅臺和普通五糧液的價格，歷史上有，酒鬼酒超過五糧液、水井坊超過五糧液;還有一個機會是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機會，比如年份茅臺/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬不要看一個品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力。
在行業(yè)向上期，眾多名酒產(chǎn)品線開始躍升一級，瞄向高端，以期一博，這是我們在未來幾年，會集中看到的行業(yè)趨勢，名酒品牌會集中扎堆高端、次高端價位。
高端酒擴容是不爭的事實，高端白酒還會持續(xù)擴容。高端酒的擴容，一方面在于社會經(jīng)濟的發(fā)展、國家貨幣政策等宏觀環(huán)境有關(guān);另一方面，過去五年的酒業(yè)調(diào)整期，事實上也是高端酒消費的積累期、儲蓄期?；乜?012年，事實上2000元/瓶、1500元/瓶的消費價位，在當(dāng)時市場份額已經(jīng)很大，相信未來會有相對較長的爆發(fā)周期。
3、名酒的大單品盛宴，價位要深度不要廣度
在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺到了新階段，聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費者的選擇越來越趨向于大單品，品牌意識越來越強，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
在品牌策略當(dāng)?shù)赖木茦I(yè)新時代，用更少的具備競爭力產(chǎn)品實現(xiàn)更多地銷售額符合新消費的趨勢?！安灰磺ХN，只要那一個”。行業(yè)整體驅(qū)動力將由量增驅(qū)動為主演化成價增驅(qū)動為主。
同時，在消費者心智認(rèn)知中，越少就意味著越清晰，價位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來越強，逐漸成為價位代表，形成雪球效應(yīng)。
而在過去的黃金十年，我們看到酒廠大躍進、新條碼很多太多非常的多，
很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來了有史以來發(fā)展的*快、*強期。不過，遺憾的是，在白酒業(yè)過去黃金十年*頂峰的，居然沒有一個新的超級大單品被設(shè)計或開發(fā)出來?，F(xiàn)在回頭再看，真的是太意外。
但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌都認(rèn)知到這一點，未來5年，砍品牌、減條碼，真的是件“偉光正”的事!
4、品牌大戰(zhàn)愈演愈烈
名酒品牌的“海陸空”品牌大戰(zhàn)將是未來5年的主要品牌基調(diào)。
由于品牌意識的崛起，消費者更青睞有品牌品質(zhì)保證的產(chǎn)品。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，*高壁壘是品牌。由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中。在行業(yè)總量增長停滯的背景下，行業(yè)進入擠壓式增長的新趨勢。
名酒企以高端產(chǎn)品來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級，同時廣告力度也會明顯加強，以期提升品牌對消費者的粘性，同時，隨著行業(yè)百億巨頭的增加，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，寡頭壟斷正在逐步形成，惡性競爭明顯減少，企業(yè)實力已經(jīng)比較雄厚，規(guī)模效應(yīng)日漸明顯，消費群也比較穩(wěn)定，而寡頭間產(chǎn)品也基本趨同，要蠶食對手份額只有不斷地推陳出新，玩出新的“花樣”，不過對手也通常會快速跟進，各家份額處于動態(tài)平衡中。
而在新的行業(yè)向上期，哪家品牌能在品牌大戰(zhàn)中勝出，“唯有懂得消費者，才能贏得未來”，我們也看到，諸多品牌已經(jīng)開始蛻變，從拼嗓門到拼情感，白酒品牌塑造的進步毋庸置疑，但是我們看到這還遠(yuǎn)未形成名酒品牌的潮流，名酒依然需要靜下心來去研究一下究竟誰是目標(biāo)消費群，他們需要什么?為什么要買你的酒?為什么要以現(xiàn)在這個價格買?
白酒在非理性繁榮退去之后，必然會回歸消費品的本質(zhì)，精細(xì)化的品牌營銷將是一把利器，如果把渠道推進比作地面進攻的陸軍，那品牌塑造則是超視距精確攻擊的**，他能直接俘獲消費者的心，讓地面**推進起來更加輕松順暢?？偠灾?，一句話——“只有懂得消費者，才能贏得未來”，希望名酒企業(yè)們能以此共勉。
5、量價成名酒永恒話題，渠道關(guān)系新變
消費升級帶來的市場繁榮對名酒而言是整體性的。消費升級讓很多原來喝不起茅臺酒的人，現(xiàn)在可以喝得起了，不過這些新增消費者對于高端酒種還沒有一個忠誠度可言，他們的選擇將是全部都嘗試一遍，茅臺酒、五糧液，甚至新銳品牌國窖1573、劍南春等都是嘗試的對象。
消費升級潛力巨大。12年****限制三公之后，高端消費開始承壓，經(jīng)過幾年調(diào)整蓄勢之后，從16年下半年至17年，無論是高端酒的價格走勢還是其他高端消費品(**轎車、瑞士手表、**等)銷量都顯示未來消費升級的空間廣闊。
經(jīng)銷、消費端均加速囤貨。消費者主要出于**漲價的心理來購買茅臺酒，當(dāng)價格真正上漲后，預(yù)購的茅臺酒在宴請或禮品時更有面子，而且存放后的酒應(yīng)該比新酒口感更好。
而名酒因為稀缺、品牌等因素，量價將是黃金發(fā)展期*難掌控和平衡的。高端酒容易觸發(fā)泡沫的核心都有一個你不能拒絕的故事，其邏輯一言以蔽之，就是有一個正反饋機制：零售價格不斷上漲，
激發(fā)投資性需求，反過來造成供求關(guān)系進一步緊張，加速零售價格上漲。這種自我加強機 制可能就是索羅斯所說的“反身性理論”。趨勢一旦形成，勢不可擋!
未來5年，開了大眾消費閘門的茅臺酒，限價以及圍繞限價開展工作，合理平衡拿捏好量價是其主要工作，隨之而來的是茅臺的渠道關(guān)系將迎來變革：自營比例的控制(線上線下)、大商供應(yīng)量的變化、茅臺專賣店模式改革或再擴張。這本質(zhì)上，就是一場考量著頂層設(shè)計的渠道利益鏈變革。