隨著白酒上市公司2017年年報(bào)相繼出爐，龍頭企業(yè)的排名競(jìng)逐再度成為看點(diǎn)。
茅臺(tái)作為業(yè)界老大，一騎絕塵姿態(tài)依舊亮眼。五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”成效顯現(xiàn)，盡管與“標(biāo)兵”茅臺(tái)仍有一定差距，但面對(duì)“追兵”洋河的**優(yōu)勢(shì)則進(jìn)一步鞏固，短期內(nèi)地位也很難被撼動(dòng)。真正的排名看點(diǎn)主要集中于洋河和瀘州老窖之間。
4月10日晚間，瀘州老窖發(fā)布2017年年報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收103.95億元，同比增長(zhǎng)20.50%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)25.58億元，同比增長(zhǎng)30.69%。在
2013年之后重新跨入百億陣營(yíng)。
對(duì)曾經(jīng)位列“茅五瀘”三足鼎立格局之一的瀘州老窖而言，重回百億只是此輪復(fù)興路上的**步。根據(jù)瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼的規(guī)劃，在2017年順利實(shí)現(xiàn)百億晉級(jí)后，2018年將“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)之上，能跑多快跑多快”，到2020年要實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收，重回行業(yè)前三。
言下之意，瀘州老窖與目前的行業(yè)老三洋河之間，已到了狹路相逢的時(shí)候。
此時(shí)的洋河，盡管仍穩(wěn)居白酒**的位置，但從增長(zhǎng)速度來看，在2017年高端及次高端名酒形勢(shì)大好的背景下，相較于奔跑起來的瀘州老窖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洋河似乎放慢了腳步。
根據(jù)洋河股份2017年年報(bào)顯示，去年洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收199.18億元，同比增長(zhǎng)15.92%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)66.27億元，同比增長(zhǎng)13.73%。從營(yíng)收規(guī)模來看，洋河距離200億體量?jī)H一步之遙，與剛剛跨入百億陣營(yíng)的瀘州老窖相比優(yōu)勢(shì)明顯。但若對(duì)比二者增速，瀘州老窖則明顯快于洋河。
一個(gè)正在加速?zèng)_刺，一個(gè)似乎放慢腳步，這兩種發(fā)展態(tài)勢(shì)，給原本實(shí)力懸殊的洋河和瀘州老窖之間這場(chǎng)對(duì)決，增添了幾分懸念。若以300億元作為未來行業(yè)**的標(biāo)配，誰(shuí)將率先跨入這一門檻?
? 誰(shuí)被低估?誰(shuí)被高估?
在瀘州老窖和洋河的這場(chǎng)比拼中，2017年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)只是其中一個(gè)參考點(diǎn)，針對(duì)二者的實(shí)力評(píng)估，不妨先基于各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來作判斷。
盡管洋河2017年業(yè)績(jī)?cè)鏊倥c外界預(yù)期相比存在一定差距，但如果就此認(rèn)為洋河走入下坡路，或許會(huì)低估洋河的真正實(shí)力。
作為一家以創(chuàng)新見長(zhǎng)的企業(yè)，洋河自2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列后，一直保持著高速成長(zhǎng)。2010年洋河整合雙溝組建蘇酒集團(tuán)后，一舉超越瀘州老窖躋身行業(yè)三強(qiáng)，此后**優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。在白酒行業(yè)遭遇深度調(diào)整階段，洋河營(yíng)收曾從2012年的172.70億元高點(diǎn)，跌至2013年的150.20億元和2014年的146.72億元，但緊接著在2015年便企穩(wěn)回升，實(shí)現(xiàn)160.52億元營(yíng)收，2016年以171.83億元營(yíng)收直*2012年高點(diǎn)，2017年則創(chuàng)下199.18億元的歷史新高。
縱觀洋河這家企業(yè)，強(qiáng)大的創(chuàng)新能力是外在表現(xiàn)，歸根結(jié)底其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是人和體制。早在洋河股份2009年發(fā)行上市前，包括楊廷棟、張雨柏、朱廣生、高學(xué)飛、從學(xué)年、周新虎等公司高管、核心技術(shù)人員就大量持有公司股份，職工股東高達(dá)125人。
這種股權(quán)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于能夠充分調(diào)動(dòng)起人的主觀能動(dòng)性，特別是與公司發(fā)展戰(zhàn)略有直接關(guān)聯(lián)的高管和核心技術(shù)人員，表現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)上首先是洋河一直以來幾乎沒有出現(xiàn)過戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，同時(shí)在品質(zhì)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新等方面，始終**于白酒行業(yè)。
回過頭再看洋河2017年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，之所以會(huì)給外界“慢下來”的感覺，首先是因?yàn)?017年高端及次高端白酒市場(chǎng)太過火熱，讓外界對(duì)于洋河業(yè)績(jī)預(yù)期過高。另一方面，洋河管理層也有意對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整，盡管這些調(diào)整會(huì)在一定程度上放慢公司發(fā)展的腳步，但洋河更看重的是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
反觀瀘州老窖，盡管2017年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但值得注意的是，去年瀘州老窖103.95億元營(yíng)收距離2012年**時(shí)期的115.6億元營(yíng)收還有一定差距，尚未恢復(fù)至歷史*好狀態(tài)。從這一層面來說，瀘州老窖2017年業(yè)績(jī)的快速提升實(shí)際包含恢復(fù)性增長(zhǎng)的因素在其中，不完全是公司經(jīng)營(yíng)狀況的客觀呈現(xiàn)，特別是國(guó)窖1573的恢復(fù)性增長(zhǎng)，成為瀘州老窖這一輪奔跑中的加速引擎。
作為曾經(jīng)“茅五瀘”格局中的第三極，盡管早在2010年瀘州老窖就被洋河趕超退出**，但在高端酒市場(chǎng)，國(guó)窖1573仍是排在飛天茅臺(tái)、普五之后的第三支高端白酒。這種品牌優(yōu)勢(shì)主要得益于瀘州老窖豐富的老窖池資源。
瀘州老窖現(xiàn)有10086口老窖池，其中包括1619口百年以上的明、清古窖池。這些老窖池資源本身具備的稀缺性特質(zhì)，為國(guó)窖1573的品牌、品質(zhì)和高端屬性提供了背書。盡管在行業(yè)調(diào)整期間，由于戰(zhàn)略失誤，國(guó)窖1573丟失了很大一部分市場(chǎng)份額，曾從頂峰70~80億銳減至10億左右，但隨著高端白酒市場(chǎng)重新步入上升行情，加之飛天茅臺(tái)、普五漲價(jià)缺貨，國(guó)窖1573迅速收復(fù)失地，推動(dòng)瀘州老窖業(yè)績(jī)快速提升。
? 發(fā)展后勁比拼
無論是對(duì)于距離200億體量?jī)H一步之遙的洋河，還是剛剛回到百億陣營(yíng)的瀘州老窖而言，300億都不會(huì)是發(fā)展的終點(diǎn)，但一定是成長(zhǎng)路途中的關(guān)鍵一站。在向300億邁步的過程中，快或慢的速度很重要，但與之相比，發(fā)展的后勁更值得關(guān)注。
在分析二者后續(xù)發(fā)展動(dòng)力時(shí)，首先可以看看近年來他們各自把工夫都用在了哪些地方。
2017年洋河推出了超高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)?手工班，在產(chǎn)品打造上“不惜代價(jià)”，力推品質(zhì)與匠心。2018年初，洋河針對(duì)雙溝品牌提出“濕地名酒”概念，意圖占據(jù)品質(zhì)價(jià)值新高地。
品牌方面，洋河2017年進(jìn)一步強(qiáng)化其“新國(guó)酒”定位，包括近期夢(mèng)之藍(lán)冠名的“經(jīng)典詠流傳”，都是在力推夢(mèng)之藍(lán)打造高端品牌形象。
渠道建設(shè)方面，洋河在2017年導(dǎo)入了配額制，借此調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系，產(chǎn)品庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格都得到了優(yōu)化，省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。省外“新江蘇市場(chǎng)”從2016年的395個(gè)增加至2017年的455個(gè)，2018年目標(biāo)為495個(gè)，隨著省外市場(chǎng)從點(diǎn)、線，再到面的不斷升級(jí)，洋河全國(guó)化布局不斷走向深入。
對(duì)瀘州老窖而言，近年來公司發(fā)展的重點(diǎn)首先是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將產(chǎn)品聚焦為五大核心戰(zhàn)略單品，包括高端品牌國(guó)窖1573、中高端的窖齡酒和特曲酒、中端酒頭曲、低端酒二曲。作為塔尖產(chǎn)品，瀘州老窖2017年針對(duì)國(guó)窖1573提出了“濃香國(guó)酒”的品牌定位，借此鞏固其在高端酒市場(chǎng)的地位。
渠道方面，瀘州老窖2017年不斷對(duì)“四總?cè)€一中心”營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，成都、北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、鄭州等全國(guó)“7大營(yíng)銷服務(wù)中心”建成運(yùn)行，國(guó)窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過6000人，未來還將擴(kuò)充至超萬人。通過試點(diǎn)“阿米巴”營(yíng)銷組織管理模式，瀘州老窖營(yíng)銷隊(duì)伍的**能力和靈活性得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
品牌文化塑造一直是瀘州老窖的強(qiáng)項(xiàng)，2017年更是動(dòng)作頻頻。先后開啟國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)等，還積極參與到“一帶一路”高峰論壇、金磚*****會(huì)晤、中歐論壇等國(guó)家大事中，著力凸顯國(guó)窖1573的品牌高度。
立足于洋河和瀘州老窖各自的用功所在不難看出，洋河未來的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于夢(mèng)之藍(lán)在高端市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)力，和不斷升級(jí)中的海、天等中高端產(chǎn)品全國(guó)化拓展的持續(xù)深入;而瀘州老窖的增長(zhǎng)預(yù)期則主要依托國(guó)窖1573在高端酒市場(chǎng)影響力的變現(xiàn)。
這也符合兩家企業(yè)各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。在5月23日洋河股份股東大會(huì)上，洋河透露，未來3-5年，洋河在高端酒方面將打造夢(mèng)9成為戰(zhàn)略性高端品牌，在高端市場(chǎng)搶占份額;次高端方面，將積極推動(dòng)夢(mèng)6、夢(mèng)3和天之藍(lán)、雙溝帝坊、生態(tài)蘇酒站穩(wěn)次高端龍頭地位，特別是夢(mèng)3和天之藍(lán);中端方面，將力推海之藍(lán)和雙溝珍寶坊等中端品牌在100元~200元價(jià)位保持品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
而在5月15日的瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司股東大會(huì)上，瀘州老窖則公開提出，2018年國(guó)窖1573銷售要超過100億元;2020年銷售超過200億元;在銷量上，國(guó)窖1573未來要達(dá)到2萬噸以上。
對(duì)洋河而言，未來發(fā)展路徑是穩(wěn)扎穩(wěn)打，力圖實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高增長(zhǎng);對(duì)瀘州老窖而言，未來則是“能跑多快跑多快”，依托國(guó)窖1573的突破成長(zhǎng)進(jìn)行加速?zèng)_刺。哪一種路徑更具有發(fā)展后勁?
有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以作為參考。
2017年洋河在省內(nèi)市場(chǎng)完成102.29億元，同比增長(zhǎng)11.18%;省外市場(chǎng)完成92.39億元，增長(zhǎng)21.86%。
到2017年底，海天夢(mèng)產(chǎn)品銷售在洋河整體銷售中占比已達(dá)到70%以上。其中，夢(mèng)之藍(lán)在2017年上半年實(shí)現(xiàn)約50%的增長(zhǎng)，全年增速達(dá)70%。
2018年一季度，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.38億元，同比增長(zhǎng)25.68%;凈利潤(rùn)34.75億元，同比增長(zhǎng)26.69%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均回到25%以上。
從上述數(shù)據(jù)中可以看出，洋河當(dāng)前正沿既定規(guī)劃穩(wěn)步前行，且加速勢(shì)頭明顯。
對(duì)瀘州老窖而言，同樣有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意。
在2015年12月16日的瀘州老窖投資者交流會(huì)上，瀘州老窖高層在談及公司未來規(guī)劃時(shí)曾表述道，“未來3~5年，爭(zhēng)取1573恢復(fù)到鼎盛時(shí)期，也就是極限3000噸的基酒產(chǎn)能，成品酒5000~6000噸?！?/p>
也就是說，國(guó)窖1573的成品酒極限在2015年底還只有5000~6000噸，而根據(jù)國(guó)窖1573未來三年規(guī)劃，國(guó)窖1573
銷量“未來要達(dá)到2萬噸以上”。
在當(dāng)前高端白酒重新進(jìn)入上升通道之際，對(duì)瀘州老窖而言，只要高端酒產(chǎn)能充足，前景是值得期待的。然而，如何突破產(chǎn)能極限，或許還需要瀘州老窖給出更詳細(xì)的解釋。