9月10日，茅臺(tái)將在貴陽(yáng)發(fā)布一款終端定價(jià)在999元的43度戰(zhàn)略單品——“喜宴”，運(yùn)用細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)切割，邁出了定向發(fā)掘宴席市場(chǎng)的重要一步;無(wú)獨(dú)有偶，五糧液百家宴在重慶上市，亦是定位于宴席用酒。
還有更早些時(shí)候，五糧液與施華洛世奇聯(lián)名推出的“五糧液·緣定晶生”，則將蛋糕切分得更細(xì)致——“高端”和“婚宴”成為了這款產(chǎn)品的代名詞;定位為“吃辣喝的酒”的涼露，在“吃辣”這一場(chǎng)景上更進(jìn)一步推出了三種涼度以供消費(fèi)者選擇……
行業(yè)里，想要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的品牌不在少數(shù)，但是也引來(lái)不少質(zhì)疑：細(xì)分市場(chǎng)究竟應(yīng)該怎樣去劃定?細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品個(gè)性化特征太過(guò)明顯，稍有不慎可能劍走偏鋒，得不到市場(chǎng)認(rèn)可?都在做細(xì)分，甚至沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分的產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)也屬于涵蓋在其目標(biāo)之內(nèi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)小競(jìng)爭(zhēng)大，投入大量成本會(huì)不會(huì)帶來(lái)“入不敷出”的尷尬局面?
這條路走下去，到底是不是坑?
越分越細(xì)的白酒市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分概念*早由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年提出，大意是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)的需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素，把不同消費(fèi)群劃分為不同的子市場(chǎng)。白酒企業(yè)玩細(xì)分的時(shí)間也不短。從以前的婚慶酒、**酒，再到今天的女性酒、吃辣喝的酒，白酒的市場(chǎng)越分越細(xì)。有評(píng)論人士稱(chēng)，把市場(chǎng)不斷地細(xì)分，把產(chǎn)品的差異繼續(xù)擴(kuò)大，從而進(jìn)一步激發(fā)產(chǎn)品和品牌價(jià)值，這是在一線白酒之下，在傳統(tǒng)產(chǎn)品格局穩(wěn)定的情況下，能獲得市場(chǎng)的一條路徑。所以，眾多企業(yè)在尋求發(fā)展時(shí)選擇了細(xì)分這條路。
首先是曾經(jīng)固化的香型品類(lèi)之分細(xì)分到了創(chuàng)新口感。如8月19日，今世緣推出的創(chuàng)新濃香和清雅醬香、山東花冠根據(jù)黃淮地區(qū)消費(fèi)者習(xí)慣創(chuàng)新推出的魯雅香、瀘州老窖推出的百調(diào)橡木桶陳釀白酒等。此外，果露酒近來(lái)也大行其道，如桃花醉、悠蜜等。這些產(chǎn)品，都想利用新的口感去獲取一部分人群的認(rèn)可。
其次是強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的細(xì)分。除了茅臺(tái)“喜宴”、五糧液“百家宴”外這種對(duì)于宴席場(chǎng)景的細(xì)分外，不少產(chǎn)品對(duì)于場(chǎng)景的挖掘更加聚焦，人群也更細(xì)分。如2017年上市的，以球迷為消費(fèi)人群定位，將體育場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)融入內(nèi)核的球興、五糧液針對(duì)夜場(chǎng)推出的冰爆、今年上半年霸屏定位“吃辣時(shí)喝的酒”，3個(gè)月賣(mài)出1500萬(wàn)的涼露等。有專(zhuān)家認(rèn)為，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)，對(duì)于場(chǎng)景的細(xì)分，企業(yè)越來(lái)越重視。
再次是高中低端消費(fèi)者的再細(xì)分。高中低本就是對(duì)市場(chǎng)的劃分，而且已經(jīng)形成大致的格局，如何從中進(jìn)行細(xì)分獲得額外的市場(chǎng)呢?**就是將這些人群再細(xì)分。水井坊去年11月重啟定價(jià)1699元的菁翠，將其消費(fèi)人群稱(chēng)為“新菁英”，并將這類(lèi)人群圈定在兩類(lèi)：一類(lèi)是企事業(yè)老板、高管、中層及專(zhuān)業(yè)人士，收入標(biāo)準(zhǔn)*低為年收入36萬(wàn)元以上，而其中年收入在60萬(wàn)以上的占到60%;第二類(lèi)是傳承人、文化/藝術(shù)領(lǐng)域?qū)＜业葹槿祟?lèi)文化傳承做出重要貢獻(xiàn)的群體。如此細(xì)致的將消費(fèi)者人群細(xì)分，并設(shè)定了消費(fèi)者門(mén)檻，無(wú)疑令高端消費(fèi)者更具身份認(rèn)同感。
*后是對(duì)女性和年輕消費(fèi)群體的重視。從各調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，白酒對(duì)女性市場(chǎng)的關(guān)注度****。除了上述的悠蜜、桃花醉，汾酒也專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性推出了玫瑰汾酒，且在酒體、口感、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方面都努力貼合女性群體的飲用和消費(fèi)習(xí)慣。此外，為了提前占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，酒企紛紛布局，五糧液的低度白酒，瀘州老窖的Mr.lure、百調(diào)等，都把消費(fèi)者細(xì)分到了年輕群體，而且隨著江小白的成功，不少企業(yè)推出了針對(duì)年輕人的青春小酒。
“現(xiàn)在的消費(fèi)群體共性更多，市場(chǎng)細(xì)分過(guò)度，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)根基不牢。而且，有的消費(fèi)市場(chǎng)根本就是酒企臆想的細(xì)分，不一定會(huì)有真正的市場(chǎng)”，某專(zhuān)家對(duì)白酒市場(chǎng)的細(xì)分并不抱樂(lè)觀態(tài)度。而另有一種聲音卻是——越細(xì)分，越小眾，越容易成功。
那么，市場(chǎng)到底要怎么劃分?細(xì)分市場(chǎng)怎樣才能獲得成功?
不以消費(fèi)者為中心的細(xì)分都是“耍**”
細(xì)分是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)品的多樣化，消費(fèi)者選擇的多元化，企業(yè)要抓住消費(fèi)者，要在既定的格局里分食，就需要做出差異化，而市場(chǎng)細(xì)分恰好滿足了企業(yè)的需求。然而某些企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，不過(guò)是借了定位之名，滿足于渠道，停留于招商層面，并非定位于消費(fèi)者。這與專(zhuān)家們所普遍認(rèn)為的“市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分”背道而馳。
“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知道為什么我們就輸了”，這是諾基亞CEO約瑪奧利拉的黯然之語(yǔ)。當(dāng)時(shí)，諾基亞手機(jī)一年創(chuàng)新十幾款，卻仍然敗給了像蘋(píng)果一樣的智能機(jī)。諾基亞的錯(cuò)，是沒(méi)有在消費(fèi)者需求的背景下進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)酒業(yè)而言，諾基亞有著警示作用，那就是消費(fèi)者洞察不可或缺。
再次以江小白為例，為什么江小白能成功拿下年輕人，獲得10億的市場(chǎng)份額?對(duì)年輕消費(fèi)者的探索，是其成功的關(guān)鍵。
80/90后年輕消費(fèi)者群體認(rèn)為白酒辛辣、不健康、傳統(tǒng)，不時(shí)尚。該人群對(duì)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)特點(diǎn)是個(gè)性，他們追求健康，注重體驗(yàn)和互動(dòng)，對(duì)品牌不感冒，更喜歡有內(nèi)涵和故事的產(chǎn)品。因此，江小白選擇了低度的重慶小曲清香型高粱酒，單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費(fèi)者。為江小白貢獻(xiàn)80%以上份額的表達(dá)瓶用簡(jiǎn)明的包裝邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)，滿足了年輕消費(fèi)群體喜歡表達(dá)，注重互動(dòng)的特點(diǎn)。而且江小白為年輕消費(fèi)者群體提供了小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情四個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步地引導(dǎo)了消費(fèi)。
可以說(shuō)，江小白在行業(yè)內(nèi)制造了青春小酒的流行趨勢(shì)，其多項(xiàng)創(chuàng)新成為行業(yè)里其他企業(yè)模仿的對(duì)象。
“首先必須要有消費(fèi)者洞察。了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，再?gòu)募夹g(shù)角度來(lái)滿足需求，同時(shí)還需要評(píng)估這一需求是否具備商業(yè)化的潛質(zhì)”，可口可樂(lè)亞太研發(fā)中心去年推出超過(guò)120種飲料，其副總裁黃曉燕表示，能有此成績(jī)，是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)建立的消費(fèi)者、技術(shù)、商業(yè)三角模式。比如可口可樂(lè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在健康、體驗(yàn)、數(shù)字化上的需求，推出的零糖零卡路里的雪碧零卡，以及“淳茶舍”系列等新品。
對(duì)于酒行業(yè)而言，同樣如此。行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分大多都伴隨著創(chuàng)新，用創(chuàng)新的產(chǎn)品，在品類(lèi)、場(chǎng)景上去細(xì)分人群，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。很多細(xì)分市場(chǎng)的新品并沒(méi)有獲得預(yù)期的市場(chǎng)效果，其原因就是本末倒置，把消費(fèi)者放在了市場(chǎng)定位之后。
“現(xiàn)在個(gè)體消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了變化，以前是’二元世界’，只有廠、商，如今，消費(fèi)者越來(lái)越理性，也擁有了話語(yǔ)權(quán)，不再一味地認(rèn)同廠和商。這是‘三元’的時(shí)代，這就倒*著企業(yè)去研究消費(fèi)者，不能再簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)”，某專(zhuān)家如此說(shuō)道。
投機(jī)還是“創(chuàng)品牌”?成敗言之尚早
“消費(fèi)者的需求是永遠(yuǎn)存在的，也就是說(shuō)，細(xì)分是一定要去做的事”，有專(zhuān)家表示，細(xì)分不是酒業(yè)的趨勢(shì)，而是一種常態(tài)。近年來(lái)，酒業(yè)新品不少，但存活率不高。很多細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，火了一陣便難覓蹤影，真正沉淀下來(lái)做成品牌的少之又少。盡管如此，該專(zhuān)家認(rèn)為，現(xiàn)在談?wù)撨@些產(chǎn)品是否成功還為時(shí)過(guò)早：“90年代可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并沒(méi)有消費(fèi)者，但是堅(jiān)持到現(xiàn)在，可口可樂(lè)占據(jù)了中國(guó)飲料的大壁江山?！?/p>
堅(jiān)持投入，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。除了洞察消費(fèi)者、以消費(fèi)者為中心去做產(chǎn)品外，持續(xù)地資源投入，不斷地做市場(chǎng)和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功。悠蜜去年大紅之后歸于平靜，原因之一就是今年的投入明顯不及去年。而新晉“紅人”涼露，在集中廣告媒體轟炸后，則堅(jiān)持了消費(fèi)者調(diào)研，推出了微涼、中涼和特涼，并擬推出52度新品?！扒嗪４禾斓馁Y本優(yōu)勢(shì)將推動(dòng)涼露的發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略布局不會(huì)是干一票就撤;而悠蜜的基礎(chǔ)不錯(cuò)，如果堅(jiān)持資源投入，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)，成功也是大概率事件”，有專(zhuān)家評(píng)論道。
有專(zhuān)家表示，很多產(chǎn)品瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，事實(shí)上，白酒的全國(guó)化只是把酒在某個(gè)區(qū)域賣(mài)給了某個(gè)特定的人群，一個(gè)產(chǎn)品不可能覆蓋全部人群，這也是細(xì)分的原因?！坝辛耸袌?chǎng)定位、有了產(chǎn)品，就需要科學(xué)地布局市場(chǎng)，持續(xù)地耕耘市場(chǎng)，不可操之過(guò)急，更不能竭澤而漁”，某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做細(xì)分要穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)消費(fèi)者、產(chǎn)品、區(qū)域特性來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行品牌化的投放，用高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和持續(xù)的新品研發(fā)不斷鞏固定位。此外，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是重中之重。
細(xì)分市場(chǎng)是需要差異化營(yíng)銷(xiāo)的。由于是根據(jù)消費(fèi)者不同需求進(jìn)行的市場(chǎng)定位，因此在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要根據(jù)細(xì)分人群的屬性來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，從而樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著80后、90后的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)者的‘小眾化’特征與整個(gè)消費(fèi)‘多元化’趨勢(shì)所帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯”，有專(zhuān)家認(rèn)為，這是企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)能夠獲得成功的原因之一。只要酒企有基于真實(shí)需求的，足夠的差異化特征，就能夠俘獲屬于自己的特定消費(fèi)人群，從而獲得可觀的收益。