常年賣酒，你知道消費(fèi)者心里想什么、需要什么嗎?如果不知道，如何指望酒能賣的好呢?!
日前，**財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告反映的酒類線上消費(fèi)不少趨勢(shì)，其中不乏讓業(yè)內(nèi)人士“意想不到”的內(nèi)容，對(duì)于酒類企業(yè)**參考性。
“想不到”之一：二鍋頭**，消費(fèi)卻沒降級(jí)!
“現(xiàn)在的年輕人，吃著榨菜，喝著二鍋頭，購物拼多多，出門共享單車……”這種現(xiàn)象讓不斷不少人驚呼酒類消費(fèi)遇到了“消費(fèi)降級(jí)”，也引發(fā)了公眾的擔(dān)憂，甚至引發(fā)了新華社發(fā)布文章進(jìn)行正名：不是消費(fèi)降級(jí)而是結(jié)構(gòu)升級(jí)。
實(shí)際上，從半年報(bào)來看，一線名酒業(yè)績的爆發(fā)以及二線名酒紛紛向“千元”高端發(fā)力都足以說明消費(fèi)并未“降級(jí)”，但向來以中低端白酒而為消費(fèi)者熟知的牛欄山半年報(bào)的“爆發(fā)”還是加重了不少人的擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山半年實(shí)現(xiàn)銷售57.74億元，同比增長62.29%，年內(nèi)將突破百億銷售。
那么，線上銷售數(shù)據(jù)會(huì)給出何種解讀呢?《報(bào)告》顯示，隨著居民收入不斷提升，新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)品向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)升級(jí)指數(shù)持續(xù)走高?；诖耍又W(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模增長，酒水交易規(guī)模持續(xù)提升，年內(nèi)酒類電商交易規(guī)模有望超過700億元，實(shí)現(xiàn)大幅增長。
“想不到”之二：酒類銷售，“農(nóng)村包圍城市”時(shí)代來臨?
曾幾何時(shí)，城市，尤其是大城市是酒類企業(yè)“寸土必爭(zhēng)”的主要市場(chǎng)，而低線級(jí)市場(chǎng)則因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低，而成為中低端甚至各類“山寨貨”的核心市場(chǎng)。然而，這種格局正在被打破，二線及三線城市消費(fèi)者逐漸成為酒類消費(fèi)市場(chǎng)的重要力量。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，二三線城市消費(fèi)金額在總體中占比都出現(xiàn)大幅提升，與此同時(shí)，二、三、四、六線城市酒水消費(fèi)客單價(jià)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一線城市，五線城市客單價(jià)增速也與一線城市接近。幾十從客單價(jià)來看，二線、三線城市也正在無限接近一線城市。
究其原因，隨著電商滲透率以及物流體系的提升，過去由于渠道不暢通而無法購買名優(yōu)酒的情況被打破，與此同時(shí)，考慮到一線城市也有大量的中低端消費(fèi)，因此二三線城市已經(jīng)成為酒類市場(chǎng)的重要增長極，并且隨著市場(chǎng)的不斷飽和將繼續(xù)向更低級(jí)市場(chǎng)而延伸。
“想不到”之三：白酒依然是老大?現(xiàn)在是的，但是已經(jīng)很“危險(xiǎn)”
談及酒類消費(fèi)，“國粹”白酒在消費(fèi)者餐桌的地位“毋庸置疑”，然而，這種趨勢(shì)似乎正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變?！秷?bào)告》顯示，白酒、葡萄酒及啤酒是消費(fèi)金額占比前三大品類。其中，白酒依然占酒類消費(fèi)金額的過半，但是從滲透率來看，葡萄酒受眾相對(duì)更廣，其次才是白酒和啤酒。
果酒及洋酒等“小品類”隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，兩年之間消費(fèi)金額增速均在50%以上。值得一提的是，洋酒中白蘭地、威士忌、預(yù)調(diào)酒三大品類依然占主要地位，但梅酒、清酒等小品類增長迅速，兩年之間消費(fèi)金額增速達(dá)到35%以上，同時(shí)，“小眾”產(chǎn)地洋酒也愈加受歡迎，突出的就是日本威士忌備受歡迎。
對(duì)于國產(chǎn)酒來講，也迎來了好消息，一方面，同為“國粹”的黃酒消費(fèi)金額正在迎來恢復(fù)性增長，另一方面，國產(chǎn)葡萄酒和啤酒消費(fèi)金額占比增加。
此外，90后及95后相比其他年齡段更偏好進(jìn)口酒，未來這部分年輕人是否會(huì)隨著步入社會(huì)主流而轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念值得關(guān)注，但無論如何國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒正在迎來一場(chǎng)“未來之戰(zhàn)”。其中，廣東、重慶、湖北、浙江、四川是進(jìn)口酒消費(fèi)比例*高的省份，其中四川作為白酒大省，反而進(jìn)口酒消費(fèi)比例較高值得引起白酒行業(yè)的關(guān)注。
“想不到”之四：酒類消費(fèi)向名酒集中?邊集中，邊多元才是真的!
行業(yè)新常態(tài)下，向名酒集中是行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。然而，酒類線上銷售在集中的同時(shí)，品牌多元化趨勢(shì)也愈加明顯，《報(bào)告》顯示，線上酒類****0品牌消費(fèi)金額占比預(yù)計(jì)連續(xù)三年出現(xiàn)下降。
實(shí)際上，隨著消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的增長，酒類品牌選擇也更加多元化，這就使得原本不被看好的“二八原則”的“八”迎來機(jī)會(huì)。
以“向名酒集中”*為明顯的白酒為例，白酒品牌消費(fèi)金額增速前十中并沒有“茅五洋瀘劍”的身影，反而今世緣、金門高粱酒、習(xí)酒、水井坊、天佑德位居榜單前五，甚至區(qū)域性十分明顯的瑯琊臺(tái)酒也入榜第9，新興品牌、小眾品牌依然有“春天”。
在洋酒方面，多元化需求同樣十分明顯。年輕消費(fèi)者偏**彩及口味豐富的預(yù)調(diào)雞尾酒與力嬌酒，同時(shí)也熱衷伏特加、朗姆酒、金酒以及龍舌蘭。
然而，必須要指出的，“多元化”并不意味著長尾品牌的“大鍋飯”，翻看銷售增長良好的品牌能夠發(fā)現(xiàn)，都是能夠差異化營銷，或者渠道與終端銷售能力強(qiáng)的品牌，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”依然是硬道理。
“想不到”之五：男人的酒量已經(jīng)差不多了，女性市場(chǎng)潛力巨大
曾幾合適，酒行業(yè)曾經(jīng)興起轟轟烈烈的“她運(yùn)動(dòng)”，烈酒、啤酒都曾退出過女性專屬產(chǎn)品，但似乎大多數(shù)都“無疾而終”。然而，隨著酒類產(chǎn)品時(shí)尚化元素增加，以及女性消費(fèi)者自身飲酒需求的轉(zhuǎn)變，其正在酒桌上呈現(xiàn)較大的增長潛力和影響力，湖北、遼寧、北京、上海、天津是女性購買酒水比例*高的省市。
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，女性酒類消費(fèi)金額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，客單價(jià)增速遠(yuǎn)高于男性。相比男性消費(fèi)者以白酒為主，女性消費(fèi)者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主導(dǎo)地位，其中仍然以白酒占比*高。
在葡萄酒中，干紅依然是消費(fèi)者消費(fèi)的主流，但女性消費(fèi)者對(duì)甜葡萄酒消費(fèi)金額占比快速上升，購買增速遠(yuǎn)高于整體，尤其是90后年輕女性比其他年齡段更偏好甜葡萄酒，從一定程度上仍然反映出年輕消費(fèi)者酒精耐受度低的趨勢(shì)。
在消費(fèi)者發(fā)生變化的大背景下，生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品策略也發(fā)生變化，例如張?jiān)Ｆ咸丫仆瞥龅钠闲√岩约懊倒?a href="http://mumu60com.cn/chanpin/hptj/">紅葡萄酒，而通天等推出的低度山葡萄酒也同樣受到消費(fèi)者歡迎，曾多期入選酒仙網(wǎng)月度銷售榜單，在啤酒方面則體現(xiàn)在無酒精、低濃度或者果味啤酒愛產(chǎn)品更受女性消費(fèi)者歡迎。
“看顏值”也是女性消費(fèi)者酒類消費(fèi)的特點(diǎn)之一，包裝精美的高顏值果酒以及百元以內(nèi)的線上小眾品牌也受到女性消費(fèi)者歡迎，例如茅臺(tái)悠蜜、瀘州老窖桃花醉、花田巷子、古堰畫鄉(xiāng)等等。其中，蘇州橋、米客等等業(yè)內(nèi)人士眼中“非主流”品牌卻占據(jù)女性購買果酒熱度前兩名。
“想不到”之六：東西南北偏好各不同，區(qū)域間差異竟然如此大!
翻看酒行業(yè)過去一年多的趨勢(shì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，華東市場(chǎng)依然是各家酒企競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，這實(shí)際反映了東部沿海地區(qū)酒水消費(fèi)比例高于內(nèi)陸地區(qū)且消費(fèi)金額仍在快速提升的趨勢(shì)。根據(jù)《報(bào)告》，浙江、江蘇、山東、上海、安徽位居酒水消費(fèi)熱度排名前五的省市。
從區(qū)域來看，不同區(qū)域的酒水偏好同樣不同。例如，中部省份偏好白酒、北方地區(qū)偏好葡萄酒、中西部地區(qū)偏好葡萄酒、華南地區(qū)以及北京、上海偏好洋酒，而江浙滬皖則更加青睞本地化的養(yǎng)生黃酒。其中，*為偏好白酒的是河南、山東、安徽、江蘇、河北，同樣也是白酒企業(yè)扎堆的省份。
從香型來看，“眾口難調(diào)”趨勢(shì)同樣明顯。華北地區(qū)和西部地區(qū)更青睞清香型，而東北部及中部地區(qū)偏好濃香型，南部地區(qū)則更加喜歡醬香型，而綿柔型白酒則在江浙滬皖一代受歡迎。
對(duì)于葡萄酒來講，消費(fèi)者熟知的就是“干紅”，然而從具體市場(chǎng)來看，大部分南方地區(qū)更加喜歡干紅葡萄酒，而北方地區(qū)則更加喜歡甜葡萄酒，很多人印象“能喝”的遼寧、吉林反而是*喜歡偏甜葡萄酒的省份。
在很多人印象中，北方人“能喝”，實(shí)際并不然。例如，《報(bào)告》顯示，年輕人購買酒水比例*高的省份是云南、貴州、廣東、重慶、四川，一個(gè)北方省份都沒有，而“*愛囤白酒省份排名”中海南、寧夏、貴州、湖南位居前四，全國人民留下“能喝”印象的山東省僅排名第五。
“想不到”之七：這屆年輕人不喝酒?年輕人已成為酒類消費(fèi)主力軍
一直以來，酒業(yè)尤其是白酒行業(yè)一直存在消費(fèi)“后繼無人”的擔(dān)憂。年輕人真的“不喝酒”嗎?**當(dāng)然是否定的。
《報(bào)告》顯示，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，80后是目前白酒主要消費(fèi)人群，90后及95后年輕人消費(fèi)更加多元，除白酒以外，會(huì)購買更多葡萄酒與洋酒，其人群占線上酒水消費(fèi)金額的比重顯著提升，客單價(jià)線上增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90前消費(fèi)者，消費(fèi)潛力巨大。
不過有意思的是，在各年齡段中，70后的客單價(jià)*高，而70后、75后的線上消費(fèi)客單價(jià)增速*快，相比之下，80后、85后白酒消費(fèi)占比出現(xiàn)快速下降，是所有年齡段中**下滑的，“房*”時(shí)代果然還是有太多的不容易。
必須要指出的，年輕人成為酒類消費(fèi)主力軍，但從總體來看，90后、95后的線上購酒客單價(jià)依然是各個(gè)年齡段*低，且其多元化、個(gè)性化、方便快捷需求也不意味著是全行業(yè)的“狂歡”，反而這種“求新求變”的特征深刻影響酒類行業(yè)消費(fèi)格局。
“想不到”之八：年輕人的這些需求，正在改變酒業(yè)
意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，酒類企業(yè)都是下大力氣開發(fā)各類“年輕化”產(chǎn)品。實(shí)際上，要想得到年輕消費(fèi)者的青睞更要了解其需求?！秷?bào)告》認(rèn)為，年輕消費(fèi)者酒類消費(fèi)具有極大特點(diǎn)：
拒絕“大棒”，拒絕高度?？傮w來看，年輕人偏好低度小包裝白酒，相比90前更青睞40度以上白酒，90后、95后更偏好40度以下白酒，且更加喜歡300ml以下包裝?；诖?，一些前瞻性的企業(yè)，例如五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢等已經(jīng)推出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來滿足其需求。
情懷至上。江小白的成功讓很多業(yè)內(nèi)人士見識(shí)到了“情懷”的力量，對(duì)于初入社會(huì)，尋求“共鳴”的年輕消費(fèi)者來講，酒類產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確把握其心理只管重要，要能夠形成品牌的溝通及共鳴?！秷?bào)告》以江小白為例指出，江小白消費(fèi)金額在2017年迎來暴漲，雖然2018年增速降低但**金額依然十分可觀。
大品牌認(rèn)知度依然高，新銳品牌同樣有很大可能性。《報(bào)告》提供了年輕人*愛的各類酒水品牌，總體來看，仍然集中在在茅臺(tái)、百威、張?jiān)?、尊尼獲加、古越龍山等大流通品牌，但江小***隴酒莊、安昌太和等新銳品牌也十分受關(guān)注。
總體來看，酒類行業(yè)依然保持較大的市場(chǎng)空間，但來自不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者需求正在發(fā)生日新月異的變化，多元化、個(gè)性化需求之下，對(duì)于酒行業(yè)發(fā)展也提出了新的要求，而這些大趨勢(shì)，你看懂了嗎?