酒與宴席自古便有著不解之緣，那句“無(wú)酒不成席，無(wú)酒不成宴”的俗語(yǔ)也道盡了白酒在中華文化中的獨(dú)特地位，也因此，盡管五一并非傳統(tǒng)意義上的酒水熱銷旺季，但隨著五一小長(zhǎng)假的到來(lái)，親朋好友的聚會(huì)、各類宴席與假期的疊加，白酒市場(chǎng)似乎總能在此時(shí)迎來(lái)一波新的消費(fèi)熱潮。
針對(duì)今年外界關(guān)于五一市場(chǎng)遇冷、消費(fèi)疲軟的疑慮說(shuō)法，微酒經(jīng)過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)銷商采訪，發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況似乎并未如外界傳言般悲觀。
01 白酒市場(chǎng)，穩(wěn)中有變
隨著五一假期的到來(lái)，宴席市場(chǎng)再度成為各大白酒品牌競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。微酒記者首先對(duì)福建莆田、四川成都、河南許昌等地經(jīng)銷商進(jìn)行采訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出六大顯著的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者需求。
一是消費(fèi)趨于理性，價(jià)格段有所下滑。消費(fèi)者逐漸從盲目追求高價(jià)酒轉(zhuǎn)向更為理性的消費(fèi)選擇。福建莆田經(jīng)銷商指出，部分消費(fèi)者開(kāi)始傾向于選擇性價(jià)比更高的白酒，如從五糧液轉(zhuǎn)向劍南春等。河南許昌經(jīng)銷商也反映，受大環(huán)境影響，當(dāng)?shù)刭?gòu)酒產(chǎn)品檔次有所下調(diào)，主要集中在100~200元價(jià)位段。
二是“新銳”市場(chǎng)白酒有增量，以福建為例，一直以來(lái)，福建都是葡萄酒、洋酒的主銷市場(chǎng)，但如今白酒也開(kāi)始逐漸嶄露頭角，地方經(jīng)銷商告訴記者，在福建市場(chǎng)，400~500元價(jià)位段的白酒銷量增長(zhǎng)明顯，甚至有明顯破量，其中尤其以劍南春等高端品牌為代表。
三是醬酒依舊承壓，主流價(jià)位段在200~500元之間，四川成都經(jīng)銷商反映，目前醬酒主流消費(fèi)價(jià)位段逐漸集中在200-500元之間，但今年醬酒市場(chǎng)依然承受著不小的壓力，從某醬酒品牌的動(dòng)銷來(lái)看，醬酒的市場(chǎng)壓力還是很大，首先是利潤(rùn)越來(lái)越透明，渠道拿貨信心不足，其次是盡管在2022年一直解決去庫(kù)存問(wèn)題，但并未得到根本性解決。
四是廠家對(duì)于開(kāi)瓶與動(dòng)銷的支持力度在上漲，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，今年越來(lái)越多的酒水廠家開(kāi)始加大對(duì)開(kāi)瓶和動(dòng)銷的支持力度，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，掃碼中紅包等促銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。經(jīng)銷商表示，福建市場(chǎng)開(kāi)瓶率就有明顯上升。
五是以成都為例的主流消費(fèi)市場(chǎng)面臨的壓力更大，成都經(jīng)銷商指出，盡管當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍保持著較高的消費(fèi)水平，但面臨的壓力也越來(lái)越大，首先一方面是四川市場(chǎng)本身難以打開(kāi)，本土主流品牌導(dǎo)致市場(chǎng)壁壘相較其他省市更高，其次渠道終端工作也比往年壓力更大，隨著更多品牌涌入宴席場(chǎng)景，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯更加激烈。
六是消費(fèi)能力較好的地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng)有增量，與一線城市相比，一些消費(fèi)能力較好的地級(jí)市和縣級(jí)市場(chǎng)反而展現(xiàn)出增量的趨勢(shì)，這些地區(qū)地方經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，為酒水市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，除了福建莆田經(jīng)銷商表示中高端價(jià)位有破量外，河南許昌經(jīng)銷商也告訴微酒記者，在他看來(lái)當(dāng)?shù)匚逡皇袌?chǎng)還是比較火爆的，部分醬酒品牌銷量也相對(duì)往年有所增長(zhǎng)。
02 流市場(chǎng)挑戰(zhàn)與新興市場(chǎng)機(jī)遇
宴席作為酒水消費(fèi)的重要場(chǎng)景，一直是酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，其市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)也值得我們深入分析。微酒觀察到，成都與許昌兩個(gè)代表不同市場(chǎng)級(jí)別的城市，在宴席消費(fèi)上也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。
成都作為四川的省會(huì)城市，擁有深厚的酒文化傳統(tǒng)，成都市場(chǎng)也以其獨(dú)特的消費(fèi)氛圍和濃香型白酒的主流地位，一直以來(lái)都在白酒行業(yè)有著“東不入皖，西部入川”的行業(yè)“定律”。這里的消費(fèi)者對(duì)本土品牌如舍得、紅花郎、瀘州老窖、劍南春有著極高的忠誠(chéng)度，對(duì)新品牌的進(jìn)入形成了一道難以逾越的市場(chǎng)壁壘。此外，盡管成都宴席市場(chǎng)的主流價(jià)位段聚焦于200~500元之間，消費(fèi)水平領(lǐng)先，氛圍較好，但隨著市場(chǎng)壓力的不斷增加，各品牌間也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
成都經(jīng)銷商透露，雖然本地市場(chǎng)的宴席政策力度相交往年變化不大，但更加注重開(kāi)瓶率和終端服務(wù)。此外，他還指出，受大環(huán)境影響，商務(wù)用酒出現(xiàn)明顯萎縮，宴席市場(chǎng)仍然是長(zhǎng)坡厚雪的好賽道。宴席不僅僅是終端出貨的路徑和渠道，也是進(jìn)行品牌推廣，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的有效手段。當(dāng)前宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能集中在價(jià)格和政策上，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌影響力和專業(yè)化服務(wù)將是提升品牌在宴席市場(chǎng)占比的關(guān)鍵。
與成都相比，許昌作為河南地級(jí)市，雖然宴席市場(chǎng)主流價(jià)位并不高，主要集中在100~200元之間，但也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，據(jù)經(jīng)銷商所說(shuō)，受當(dāng)河南醬酒氛圍影響，紅花郎、譚酒等醬酒品牌在許昌宴席市場(chǎng)的銷量有所上升。此外，有部分品牌如郎酒宴席政策標(biāo)準(zhǔn)從五桌起放寬到到兩桌起，更好的滿足了小型壽宴、家庭聚餐以及公司團(tuán)建等中小宴席需求。
然而許昌經(jīng)銷商也指出，盡管當(dāng)?shù)匮缦M(fèi)熱度不減，但單場(chǎng)宴席每桌開(kāi)瓶量卻有所下降，以往宴席規(guī)劃用酒一般不論男客女客，每桌大概2瓶用酒量，但現(xiàn)在降至每桌1瓶的標(biāo)準(zhǔn)，這背后可能跟當(dāng)?shù)卣摺⑾M(fèi)者飲酒習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化有關(guān)。
對(duì)比成都和許昌兩個(gè)市場(chǎng)的宴席消費(fèi)特點(diǎn)，我們可以看到，盡管兩個(gè)市場(chǎng)在品牌偏好、消費(fèi)價(jià)位、市場(chǎng)策略等方面存在差異，但品牌影響力、專業(yè)化服務(wù)始終是市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)。此外，宴席在未來(lái)仍將是主流場(chǎng)景，但會(huì)向小而精、小而美轉(zhuǎn)變，如何提供“精且美”的白酒產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的不斷變化。
03 席市場(chǎng)能否破局?
行業(yè)周期下，眾多酒企紛紛將焦點(diǎn)鎖定在宴席場(chǎng)景，集中火力期望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的增長(zhǎng)。華鑫證券曾發(fā)布文表示，就白酒而言，在“五一”期間反饋良好，如宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)持續(xù)好轉(zhuǎn)，外資流入趨勢(shì)逐步確立，或如能觀測(cè)到商務(wù)宴席消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)回暖，將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)信心的穩(wěn)步復(fù)蘇。
針對(duì)五一宴席情況，微酒董事長(zhǎng)黃磊指出，雖然五一并非特別重要的旺季，但是五一因?yàn)樗闶切￠L(zhǎng)假，婚宴等宴席仍然是一個(gè)值得關(guān)注的窗口期，從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，火爆可能不太符合現(xiàn)實(shí)情況，所以同比看整個(gè)市場(chǎng)的話，增長(zhǎng)可能并不顯著。
此外，他也提及，對(duì)于個(gè)別的品牌，尤其是頭部品牌，可能會(huì)有具體的差異，比如通過(guò)出臺(tái)很多促銷性的措施，價(jià)格也有一定的下移，這時(shí)候就會(huì)形成市場(chǎng)擠壓，從而帶動(dòng)一些結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。
在談及商務(wù)用酒市場(chǎng)萎縮，宴席能否成為新的突破點(diǎn)時(shí)，黃磊表示，一直以來(lái)宴席都是各大品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景，因?yàn)樗粌H等同于批量化的團(tuán)購(gòu)，還具有品牌帶動(dòng)作用。就具體品牌而言，要在宴席市場(chǎng)中取得成功，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是價(jià)格管理，能夠真正的保證各種政策落實(shí)到位，而不是變成價(jià)格混亂;二是服務(wù)，不管是商家還是廠家主導(dǎo)，對(duì)宴席的服務(wù)能夠做到位。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)專家對(duì)白酒宴席市場(chǎng)的前景持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為，當(dāng)前宴席呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)，一是個(gè)性化，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的婚宴、壽宴到現(xiàn)代的滿月宴、生日宴、主題派對(duì)等需求更加多元;二是品質(zhì)化，消費(fèi)者更注重場(chǎng)景氛圍、服務(wù)體驗(yàn)、品牌品質(zhì)，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，宴席市場(chǎng)的需求量仍將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
專家表示，在宴席市場(chǎng)中，酒企仍面臨著缺乏有效監(jiān)管，竄貨、宴席產(chǎn)品回流以及市場(chǎng)亂價(jià)現(xiàn)象頻發(fā)的問(wèn)題。同時(shí)，業(yè)務(wù)員工作繁重且費(fèi)用執(zhí)行不透明，宴席產(chǎn)品開(kāi)瓶率低、退貨率高也成為行業(yè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，如何有效解決此類問(wèn)題，也是酒企需要關(guān)注的重點(diǎn)。
來(lái)源：微酒