6月23日,有消息稱茅臺將取消12瓶裝飛天茅臺的投放同時取消飛天茅臺開箱,此外陳年茅臺、精品茅臺也傳出將暫停發(fā)貨。從2700元到2500元;到24日,散裝飛天茅臺價格一度bi近2000元,此舉無疑是貴州茅臺針對價格失衡的主動嘗試。
千元高端產(chǎn)品價格失衡的情況,不僅出現(xiàn)在茅臺身上,五糧液、瀘州老窖等高端白酒,也未能置身事外。低價風(fēng)暴疊加618大促,千元白酒幾乎集體崩潰。
顯然,對于高端白酒而言,除了品牌堅守與價格底線之外,渠道管控與電商平衡,也是高端白酒穩(wěn)定因素之一!
618白酒,千元“失控”
如何評價618白酒呢?“新高”與“史低”并行!
茅臺、五糧液、郎酒等為代表的頭部品牌,其銷量增速仍實現(xiàn)領(lǐng)跑,這是產(chǎn)業(yè)大盤與馬太效應(yīng)的必然表現(xiàn)。在增長的背后,是高端白酒集體的“史上zui低價”:有媒體爆料:在某平臺的百億補貼下,以瀘州老窖1573為例,單瓶的價格已跌至800元;五糧液八代補貼價也僅為821元/;劍南春、舍得等核心高端產(chǎn)品優(yōu)惠后價格也是近年來少有的低價。
低價風(fēng)暴延續(xù)到線下,線下渠道甚至出現(xiàn)了部分高端單品普遍低于線上的局面,堪比全網(wǎng)zui低價。無論是線上還是線下,千元高端白酒價格幾乎全線奔潰,僅有幾個“幸存者”,郎酒、習(xí)酒等。
毫無疑問,千元白酒價格全線奔潰的原因,是多維度。但渠道管控失衡與電商平臺無底線引流,是這場千元高端白酒集體“撲街”的導(dǎo)火索與助燃劑。從時間線來看,飛天茅臺的市場價連降,市場悲觀情緒進(jìn)一步蔓延,繼而導(dǎo)致五糧液、瀘州老窖高端產(chǎn)品價格出現(xiàn)下滑趨勢。伴隨著618大促,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為了流量,給予大力度的補貼,嚴(yán)重影響到線下渠道的實際的成交價格。
因此,出現(xiàn)了618大促上,大部分千元高端白酒價格“失控”的慘淡局面!
渠道管控,勢在必行
從邏輯分析,電商平臺的“作惡”,導(dǎo)致線上線下價格進(jìn)一步惡化。事實上,電商平臺的“低價貨源”幾乎大部分來自于線下渠道。這其中動機(jī)是,2024年渠道庫存依然“臃腫”,經(jīng)銷商庫存壓力巨大,面對動銷不暢的銷售環(huán)境。不少經(jīng)銷商選擇以低于拿貨價的價格,將庫存轉(zhuǎn)移給電商平臺,換取現(xiàn)金流。正是因為拿到了低于市場價的價格,電商平臺才有勇氣參與“百億補貼”。
6月初,網(wǎng)傳五糧液、瀘州老窖等酒企向代理商發(fā)函:未經(jīng)許可不能向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨。事件背后,本質(zhì)是一場酒企、酒商、平臺三方的惡性循環(huán),三者都有著“不得不做”的立場。
可以斷言,在這場618大促中,高端白酒價格嚴(yán)重失衡的品牌,在渠道層面上,確有不足之處。反觀千元高端產(chǎn)價格未出現(xiàn)大幅度下滑的白酒品牌,正是因為做到了管控平衡:保證渠道庫存與市場價格趨于穩(wěn)定,提供動銷順暢的品牌消費市場;在保證渠道商利益的同時,也杜絕了經(jīng)銷商低價向電商平臺出貨的局面。
據(jù)悉6月以來,在千元價格帶上,青花郎價格趨于穩(wěn)定,并未出現(xiàn)幅度波動。618
混戰(zhàn)下,在線上直播間,達(dá)人直播也沒有出現(xiàn)破價,尤其是其在端午期間推出的青花郎×宗師列傳·唐宋八大家特別紀(jì)念酒,在抖音郎酒/青花郎官方旗艦店僅上線一天便售罄。
顯然,高端白酒的價值,除了對品牌的堅守,以及價格維護(hù)之外。顯然,現(xiàn)在又多了渠道管控,以及如何平衡與平臺關(guān)系,也提上了酒企日程。
文章來源:投資者網(wǎng)