西鳳酒近日對外界宣布，2012年1-8月，公司實現(xiàn)銷售收入27.08億元(含稅)，利潤總額3.73億元，銷售收入和利潤總額均創(chuàng)歷史同期*佳水平，增速指標居中國白酒同行業(yè)首位。在白酒企業(yè)普遍增速放緩背景下，這一成績的取得顯得格外靚麗。
從2011年1月正式出任西鳳酒總經(jīng)理，徐可強空降西鳳酒廠已有600余天。這位曾經(jīng)的五糧液總經(jīng)理和他的團隊為古老的西鳳酒帶來了什么?落后的西鳳能否真正實現(xiàn)百億復(fù)興計劃，回歸中國白酒**陣營?記者日前奔赴西鳳，試圖解讀首份“答卷”背后的“達芬奇密碼”。
無為而治300天 “**手”改革遇阻?
公開資料顯示，2010年7月，西鳳酒完成第二輪增資擴股，引入中信產(chǎn)業(yè)基金等多家投資者，2011年底，徐可強施政西鳳的組合拳才陸續(xù)出臺?？战滴鼬P的前300天，徐可強為何選擇了無為而治。
據(jù)介紹，60年前，中國**屆評酒會。茅臺、瀘州老窖、汾酒和西鳳酒被評為中國首屆四大名酒;60年后，當初實力在伯仲之間的企業(yè)差距日益拉大：按2010年的銷售收入統(tǒng)計，西鳳僅為茅臺11%;瀘州老窖32.5%;汾酒37%。
翻開中國名酒的發(fā)展史，目前在市場上處于前列的，普遍擁有悠久的歷史與文化底蘊;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端為主;自主經(jīng)營的核心品牌收入和利潤占比50%以上;市場實現(xiàn)全國化，省內(nèi)市場與省外市場比例為3：7;相繼登陸資本市場;銷售收入基本上不少于100億。
西鳳仍處名酒發(fā)展的初級階段：雖然擁有三千年無斷代傳承的歷史和工藝，但90%銷售收入來源于包銷買斷品牌;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主;缺乏自主經(jīng)營的高端核心品牌;并且陜西省占據(jù)70%以上市場，成為中國四大名酒中**未上市的企業(yè)。
分析西鳳落后的原因時，徐可強認為，作為一家老名酒企業(yè)，西鳳傳統(tǒng)觀念太濃，缺乏創(chuàng)新意識，體制機制有待激活。冰凍三尺，非一日之寒。西鳳現(xiàn)狀未必適合“快刀斬亂麻”的改革，只能在穩(wěn)定優(yōu)先前提下另覓一條快速回歸之路。
一位長期追隨徐可強的人士說，徐可強希望用西鳳酒的復(fù)興為自己職業(yè)生涯畫上一個圓滿句號。工作理念崇尚“唯快不破”的他，此時選擇“無為而治”，說明股東方目光長遠，給予他足夠時間和空間;也折射徐可強在西鳳改革推進難度超乎想象。
“鳳香經(jīng)典”高調(diào)面世 西鳳全國化戰(zhàn)略浮出水面
歷經(jīng)了300余天的沉寂，徐可強終于高調(diào)出手了。2011年10月12日，以“新形象、新里程、新跨越”為主題的西鳳酒核心產(chǎn)品“鳳香經(jīng)典”上市發(fā)布會為信號，西鳳酒正式吹響了向全國市場進軍的號角，同時表明西鳳正式確立了以“鳳香經(jīng)典”系列為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。
一位不愿透露姓名的股東代表對徐可強這一舉措表示高度認同。他說，“與濃香競爭，西鳳比不過川酒;與醬香競爭，西鳳比不贏茅臺;與清香競爭，西鳳比不贏汾酒，鳳香是**能代表西鳳的獨特旗幟。徐可強眼光獨到，一出手便抓住了西鳳未來跨越式發(fā)展的關(guān)鍵點?！?/p>
他進一步詮釋說，“從市場格局看，‘鳳香經(jīng)典’系列高端產(chǎn)品充當了西鳳進軍全國市場的龍頭，基本不會沖擊買斷包銷品牌的市場，保持了西鳳現(xiàn)有格局的穩(wěn)定，更重要的是，‘鳳香經(jīng)典’的高端品牌定位，重塑了西鳳酒的高端品牌，直接打開西鳳市場、價格和利潤的天花板”。
推出“鳳香經(jīng)典”還只是徐可強的小試牛刀，2012年3月，徐可強再度拋出一份氣勢恢宏的西鳳百億復(fù)興計劃，確定未來五年“打造百億西鳳，進軍高端白酒百億俱樂部，重回名酒**陣營，五年再造一個新西鳳，實現(xiàn)企業(yè)資本市場上市”企業(yè)戰(zhàn)略目標。
一石激起千層浪，質(zhì)疑聲接踵而來：西鳳在陜西省內(nèi)尚未完全控盤，提出全國擴張的百億復(fù)興計劃是否有些冒進?如何處理自主高端品牌與包銷貼牌產(chǎn)品的矛盾?如何劃分省外市場與省內(nèi)市場格局?快速擴張后如何保持酒質(zhì)穩(wěn)定?
徐可強的這一“冒險”決策，卻獲得了市場的初步認同。“鳳香經(jīng)典”系列酒上市半年時間，銷售收入突破1.42億，2012年有望實現(xiàn)3億元的銷售收入。
白酒行業(yè)專家、盛初咨詢董事長王朝成稱，徐可強高調(diào)推出鳳香經(jīng)典、拋出百億復(fù)興計劃，凸顯了這位酒界老將的老辣與高明。他說，從白酒品牌的運作規(guī)律來看，一個品牌銷售過億通常需要兩到三年的時間，鳳香經(jīng)典上市一年不到便輕松過億，未來成為西鳳全國化龍頭產(chǎn)品的趨勢逐漸明了。
“百億復(fù)興計劃”更是統(tǒng)一了思想，振奮了精神，凝聚了人心，是匯集西鳳跨越式發(fā)展所需資源的承載平臺。圍繞回歸中國白酒**陣營的目標，西鳳在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面已落子布局，徐可強已為西鳳找到一條“增量盤活存量”，穩(wěn)定中謀發(fā)展的改革之路。
組合拳法連綿不絕 基礎(chǔ)夯實步步為營
不積跬步，何以成千里?徐可強在戰(zhàn)略布局百億復(fù)興計劃，戰(zhàn)術(shù)落子“鳳香經(jīng)典”之后，西鳳的各項配套改革舉措也相繼出臺。徐可強試圖從制度和資源層面為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的推進提供堅實保障。
——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。西鳳1300款產(chǎn)品中的838款低利潤甚至負利潤產(chǎn)品被徐可強直接淘汰，取而代之的是136款高****附加值的新產(chǎn)品。新品開發(fā)審批流程也由主要領(lǐng)導(dǎo)擁有決定權(quán)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫f交公司新品審核委員會集體決策，從制度上杜絕了**產(chǎn)品和低利潤產(chǎn)品的誕生。
——營銷架構(gòu)。徐可強撤銷了西鳳原來按地域劃分的17個營銷分公司，按產(chǎn)品線新成立六大事業(yè)部。并且公司只任命事業(yè)部總經(jīng)理，其他職務(wù)全由事業(yè)部總經(jīng)理任命，同時拉**金分配檔次。西鳳酒市場總監(jiān)卜立**示，改革后讓聽得見炮火的人直接指揮戰(zhàn)斗，營銷效率明顯提高。
——供應(yīng)鏈管理。徐可強在包材管理中推行品牌專人負責制度，增強了計劃性、配套性和及時性;同時試行“零庫存”管理計劃：包材從供應(yīng)商倉庫或者生產(chǎn)線與西鳳成裝車間無縫對接。由于產(chǎn)銷銜接有力，在未新增人手前提下，西鳳酒今年1-6月發(fā)貨2.2萬多噸，創(chuàng)歷史新高;包材供應(yīng)到位率從1月份的64.26%提升到6月份的96%;從制度上提高了效率，杜絕了“跑冒漏滴”現(xiàn)象。
——財務(wù)管理。西鳳引入專業(yè)背景顯赫的財務(wù)總監(jiān)袁戌宇，他之前在安踏體育(港交所：2020)擔任財務(wù)總監(jiān)，擁有中國注冊***和英國特許***ACCA執(zhí)業(yè)證書，熟悉上市公司的財務(wù)運營規(guī)則，擁有豐富的企業(yè)運營管理經(jīng)驗。
據(jù)袁戌宇介紹，從2011年開始，西鳳根據(jù)上市公司的財務(wù)運作要求，嚴格按照會計準則，對各項交易進行正確處理，確保真實公允的反映經(jīng)營成果和財富狀況并符合上市公司對財務(wù)管理的要求，確保公司資產(chǎn)完整和安全，杜絕了管理層凌駕制度之上，財務(wù)風(fēng)險得到有效控制。
——品牌推廣。徐可強選擇了快速打造高端品牌的策略。2012年1月1日起，西鳳酒品牌**與茅臺酒廣告共同登陸央視黃金時段，據(jù)袁戌宇透露，繼2012年投入1.47億元之后，2013年西鳳會大幅增加央視廣告招標投入。
“西鳳酒高端產(chǎn)品中國酒界專家品鑒會”、“西鳳酒榮獲首屆中國名酒六十***典”、“國典鳳香西鳳酒”登陸在上海國際酒業(yè)交易中心等事件營銷活動則吸引了全國數(shù)百家媒體的傳播，西鳳**本形成集廣告、活動、新聞傳播于一體的品牌整合營銷傳播體系。
——人力資源。2012年8月，總計3000余人的西鳳公司推出了一份千人招聘計劃，多年未曾招聘、員工平均年齡45歲的西鳳公司即將迎來大量的新鮮血液。
轉(zhuǎn)折2012：風(fēng)雨過后是彩虹?
西鳳百億復(fù)興計劃大幕徐徐拉開，西鳳這艘古老的大船已逐步駛向新的航線。歷史、體制、機制等原因形成的沉疾依然揮之不去。2012年9月，媒體曝出2010年“西鳳巨虧4.2億元”及“涉嫌關(guān)聯(lián)交易”等**性新聞。
西鳳公司解釋說，媒體披露的公司巨虧4.2億，屬于歷史多年積累而成，并非單純由于2010年當年經(jīng)營虧損所形成。公司根據(jù)上市公司要求，嚴格按照會計準則對于銷售確立的條件和成本匹配原則，同意審計機構(gòu)調(diào)整公司2010年營業(yè)成本，對積壓**包裝材料、庫存成品酒損耗計提資產(chǎn)減值準備，正是基于這些符合證監(jiān)會對上市公司要求的審計調(diào)整，才造成公司2010年賬面虧損4.2億。
關(guān)于媒體質(zhì)疑的關(guān)聯(lián)交易、業(yè)績虛增等其他問題，西鳳公司表示，公司正積極調(diào)查整改，并已出臺相應(yīng)改進措施，若發(fā)現(xiàn)涉及****等違法違紀問題，將嚴肅處理。改制重組后的西鳳公司將繼續(xù)通過規(guī)范公司運作、創(chuàng)新營銷工作機制、加大品牌建設(shè)力度、加強企業(yè)供應(yīng)鏈管理等有效措施，力爭取得更大成績。
在外人看來，在過去600天內(nèi)，徐可強幾乎過著“苦行僧”般的生活。在民風(fēng)淳樸、相對偏遠的陜西省鳳翔縣柳林鎮(zhèn)，他每天6點半準時起床，晚上11點入睡，在“三點一線”中逐步夯實西鳳的各項基礎(chǔ)。媒體的質(zhì)疑讓徐可強有些傷感，他擔心質(zhì)疑會影響西鳳的百億復(fù)興計劃進程。
一位長期關(guān)注西鳳發(fā)展的知情人士表示，媒體的質(zhì)疑在短期內(nèi)對西鳳影響偏負面，但中長期看是重大利好。他說，“以徐可強為首的現(xiàn)任經(jīng)營團隊近年來取得的成績有目共睹，媒體所質(zhì)疑的基本是新任團隊空降西鳳之前的**問題，輕裝上陣后的徐可強今后的改革步伐可以走得更快，將有利于西鳳百億復(fù)興計劃的加速。
從上半年經(jīng)營指標看，西鳳酒開始面臨關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：生產(chǎn)指標、銷售指標、盈利指標均創(chuàng)歷史同期*好水平，生產(chǎn)同比增長24.6%的前提下，銷售收入同比增長147.5%;利潤增長了490%;西鳳今年完全有可能實現(xiàn)40億的銷售收入。
專家表示，在全國白酒銷售整體放緩大背景下，西鳳酒實現(xiàn)了逆市擴張，增速位居同行業(yè)**，這說明徐可強判斷正確，各種戰(zhàn)略舉措正在逐步產(chǎn)生效果。只要西鳳未來能堅持既定目標，走好每一步，妥善解決好因為歷史、體制、機制等諸多原因形成的沉疾，實現(xiàn)百億復(fù)興、回歸中國白酒**陣營的目標可能性非常大。