在白酒業(yè)漸入“冰河期”之際，白酒巨頭瀘州老窖、五糧液卻先后放風(fēng)漲價(jià)。目前，瀘州老窖已經(jīng)在12月中旬將部分產(chǎn)品悄然提價(jià)10%，而五糧液也將在春節(jié)之后部分產(chǎn)品提價(jià)10%～20%。
銷(xiāo)售增速下滑，行業(yè)積壓嚴(yán)重，兩大白酒企業(yè)做出提價(jià)之舉意欲如何?多位白酒經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為，酒企在此時(shí)做出的提價(jià)之舉實(shí)際是市場(chǎng)的反向操作，意在通過(guò)提價(jià)促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，提升公司預(yù)付款量，對(duì)抗行業(yè)下滑風(fēng)險(xiǎn)。
在白酒行業(yè)，酒企的預(yù)收款往往是考量一家酒企是否強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)志，但白酒上市企業(yè)公布的三季報(bào)表明，情況甚為悲觀。其中影響*大的為水井坊，其預(yù)收賬款由年初的3.51億元減少到今年三季度末的0.47億元，下降超過(guò)86%，洋河股份、金種子酒、山西汾酒等白酒企業(yè)前三季度預(yù)收賬款則較年初降幅超過(guò)50%。而貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款較年初減少46.67%，五糧液則減少近三成。
在知名白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁看來(lái)，預(yù)收賬款的普降反映出經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的增加，以及來(lái)自資金周轉(zhuǎn)上的壓力和對(duì)品牌未來(lái)的預(yù)期并不強(qiáng)烈。
搶著給錢(qián)的日子沒(méi)了
由于近年來(lái)白酒一直維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，酒廠顯得更為強(qiáng)勢(shì)，往往是先收預(yù)付款，后發(fā)貨。
按照白酒行業(yè)的慣例，預(yù)收款是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)先收取貨款，再逐漸發(fā)貨形成的“特項(xiàng)指標(biāo)”,這個(gè)指標(biāo)一直被白酒企業(yè)視為利潤(rùn)調(diào)節(jié)的“蓄水池”。預(yù)收款項(xiàng)的充足與否,對(duì)白酒公司的業(yè)績(jī)預(yù)期有著直接的影響。
2012年上半年白酒企業(yè)延續(xù)了近年來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱白酒企業(yè)半年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近70億元，同比增長(zhǎng)43%;五糧液實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50億元，同比增長(zhǎng)51%。二線白酒增速更是驚人，沱牌舍得中期利潤(rùn)大增212%，酒鬼酒增長(zhǎng)329%?！斑@樣的業(yè)績(jī)很大一部分因素是經(jīng)銷(xiāo)商搶著給預(yù)付款，而酒廠為調(diào)節(jié)業(yè)績(jī)拖著發(fā)貨造成的?！敝型豆臼称沸袠I(yè)分析師趙勇分析。
但半年報(bào)的出色業(yè)績(jī)并未讓白酒企業(yè)在傳統(tǒng)旺季第四季度時(shí)延續(xù)往年的強(qiáng)勢(shì)。到了第四季度，包括郎酒等企業(yè)開(kāi)始憂慮經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存增加可能影響全年業(yè)績(jī)的完成。
在行業(yè)專(zhuān)家梁顯彬看來(lái)，白酒企業(yè)勢(shì)頭減弱的因素主要來(lái)自于上半年白酒企業(yè)的預(yù)收款項(xiàng)出現(xiàn)了大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)的預(yù)收款項(xiàng)從年初的70億元降到40億元左右，降幅為42%;洋河股份的預(yù)收款項(xiàng)從年初的35億元降到6.7億元，降幅高達(dá)80%。
“由于近年來(lái)白酒一直維持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，酒廠顯得更為強(qiáng)勢(shì)，往往是先收預(yù)付款，后發(fā)貨。但上半年高端白酒一直困擾于茅臺(tái)降價(jià)的影響，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨不如往年積極，無(wú)疑影響到白酒企業(yè)的預(yù)付款增長(zhǎng)。”梁顯彬說(shuō)。
五糧液湖南的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，包括茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的酒企今年都加快了發(fā)貨周期，加上原本囤積高端白酒的部分機(jī)構(gòu)在上半年降價(jià)拋貨，市場(chǎng)上的貨源不止酒廠一個(gè)渠道。“經(jīng)銷(xiāo)商都顯得比較謹(jǐn)慎，不再搶著給預(yù)付款了，寧愿根據(jù)市場(chǎng)的狀況從別的渠道拿現(xiàn)貨，也不愿盲目增加預(yù)付款，增加庫(kù)存?！?/p>
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)收款的增減主要源自市場(chǎng)對(duì)行業(yè)前景的判斷，而連續(xù)多年的高增長(zhǎng)之后白酒行業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)調(diào)整期。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅軍表示，控制“三公”消費(fèi)點(diǎn)燃了白酒行業(yè)下跌的導(dǎo)**?！鞍拙平?jīng)銷(xiāo)商大多依靠政務(wù)團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)，而今這一塊市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，顯然打擊了經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款的積極性?！?/p>
然而，真正影響經(jīng)銷(xiāo)商支付預(yù)付款積極性的因素，還來(lái)自于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能盲目擴(kuò)張。
經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款模式面臨挑戰(zhàn)
隨著一線酒企加大直營(yíng)終端的建設(shè)和酒仙網(wǎng)等電商的崛起，依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款的模式也迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
記者從多家酒廠獲悉，包括茅臺(tái)、郎酒在內(nèi)的高增長(zhǎng)酒企前幾年投資的數(shù)萬(wàn)噸酒產(chǎn)能都將在今年釋放，“缺貨”將不再是高端白酒的主流。
在羅軍看來(lái)，經(jīng)過(guò)幾年的“大躍進(jìn)”之后，白酒供需將在今明兩年迎來(lái)平衡，加之投資機(jī)構(gòu)在上半年“釋放囤貨”，市場(chǎng)曾出現(xiàn)短暫的供大于需的狀況，而遭遇中秋國(guó)慶這樣傳統(tǒng)旺季的“滯銷(xiāo)”，加上勾兌門(mén)、塑化劑等事件的影響，作為白酒廠家要順利地從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道獲得更多的預(yù)收款將愈加困難。而作為白酒銷(xiāo)售體系的上游酒廠，只能從增加經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和提價(jià)上獲得業(yè)績(jī)的提升。
在鐵犁看來(lái)，五糧液的三季度收入大增很大一部分原因是2012年新增了200個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在二三季度批了一些經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，而且各省增加了團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商?！熬茝S收上來(lái)的預(yù)付款，拖欠經(jīng)銷(xiāo)商的貨也不敢大面積發(fā)出，一旦發(fā)出將影響到整個(gè)價(jià)格體系。”
預(yù)收款的大幅下降，一方面酒廠開(kāi)始擔(dān)憂經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存加大對(duì)價(jià)格造成的影響，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商則憂慮市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期下降，傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)體系已然步入陣痛和改革期。
就在提價(jià)之前，瀘州老窖悄然做出了一套方案。按照這個(gè)方案，瀘州老窖公司將“回收”國(guó)窖1573產(chǎn)品，以各地經(jīng)銷(xiāo)商名義，由瀘州老窖擔(dān)保，以860元每瓶的價(jià)格向銀行抵押貸款(當(dāng)初進(jìn)貨成本平均約700元每瓶)，并由瀘州老窖統(tǒng)一將這十萬(wàn)件產(chǎn)品封存三年，由此達(dá)到控量保價(jià)目的。
目前，瀘州老窖已在11月前完成在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存中“回收”十萬(wàn)件國(guó)窖1573產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)值超6億元。
“瀘州老窖此舉無(wú)非是為了把經(jīng)銷(xiāo)渠道上的庫(kù)存進(jìn)行解套，再通過(guò)提價(jià)的方式讓經(jīng)銷(xiāo)商重新從公司訂貨，一旦實(shí)施順利無(wú)疑將迎來(lái)多贏局面。”羅軍認(rèn)為，不僅如此，白酒行業(yè)還迎來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)渠道的變革。隨著一線酒企加大直營(yíng)終端的建設(shè)和酒仙網(wǎng)等電商的崛起，依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款的模式也迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
2011年年末，茅臺(tái)宣布了一個(gè)渠道變革的戰(zhàn)略計(jì)劃，計(jì)劃陸續(xù)在各省注冊(cè)一家公司，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)要占公司網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的10%~20%，2012年新開(kāi)110家直營(yíng)店。在梁顯彬看來(lái)，“包括茅臺(tái)在內(nèi)的多家一線品牌企業(yè)新增或加大直營(yíng)店建設(shè)，不僅是出于企業(yè)增加利潤(rùn)源的考慮，還來(lái)自于對(duì)渠道的整合。因?yàn)橹睜I(yíng)店大部分由酒廠自己投資建設(shè)，不需要向酒廠繳納預(yù)付款?！?/p>
此外，隨著華致酒行這類(lèi)酒類(lèi)零售終端和酒仙網(wǎng)等新渠道日漸發(fā)展，酒廠的談判籌碼日漸傾斜。“大型酒類(lèi)零售終端和電商往往是和酒廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，相對(duì)于單個(gè)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在預(yù)付款等問(wèn)題上更有談判優(yōu)勢(shì)?！绷猴@彬認(rèn)為，隨著這些舉措的不斷擴(kuò)大，未來(lái)兩三年，特別是在白酒行業(yè)仍處于寒冬的時(shí)候，預(yù)付款這個(gè)酒廠調(diào)節(jié)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的傳統(tǒng)“蓄水池”，很可能越來(lái)越弱化。
酒海觀潮 從強(qiáng)勢(shì)到精細(xì)化
“雖然市場(chǎng)狀況不理想，行業(yè)面臨寒冬，但我們對(duì)兩家酒廠對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和政策是比較滿意的?！彼拇ㄒ晃煌瑫r(shí)經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)和五糧液產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，兩家酒廠都在制定與經(jīng)銷(xiāo)商一起共度寒冬的策略。
記者從五糧液方面了解到，五糧液意欲打造一個(gè)廠商共建共贏體，具體措施包括部分經(jīng)銷(xiāo)商可被邀請(qǐng)入股五糧液旗下公司，而五糧液總部也將成立市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)督察管理部、銷(xiāo)售服務(wù)中心、銷(xiāo)售部等部門(mén)，以強(qiáng)化市場(chǎng)策略研究與市場(chǎng)服務(wù)能力;同時(shí)在全國(guó)設(shè)立了七大營(yíng)銷(xiāo)中心，并試運(yùn)行“公司+營(yíng)銷(xiāo)中心”模式，各大營(yíng)銷(xiāo)中心在營(yíng)銷(xiāo)、費(fèi)用、管理等方面有相當(dāng)權(quán)限，以保障能夠根據(jù)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)。
“五糧液將來(lái)提價(jià)之后的部分利潤(rùn)，也可能通過(guò)年終返點(diǎn)等方式作為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的補(bǔ)充?！鄙鲜鑫寮Z液重慶經(jīng)銷(xiāo)商透露。
在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青看來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十年快速發(fā)展后，現(xiàn)在增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，以往強(qiáng)勢(shì)的酒廠已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)過(guò)度到品牌、服務(wù)、消費(fèi)者互動(dòng)和輔助經(jīng)銷(xiāo)商的精細(xì)化階段。