“白酒塑化劑”風(fēng)波未平，中央**一紙“限酒令”，讓已經(jīng)千瘡百孔的白酒板塊雪上加霜。高端酒業(yè)的市場(chǎng)在歲末年初本應(yīng)是旺季的檔口轉(zhuǎn)角進(jìn)入了冬天。部分高端酒如茅臺(tái)等穩(wěn)價(jià)保市，而五糧液則逆市而漲。
“2013年1月起，52度‘五糧液1618’出廠價(jià)格從689元/瓶上調(diào)到900元/瓶;39度‘五糧液1618’出廠價(jià)格上調(diào)到800元/瓶;2013年2月1日起，主力品種‘水晶瓶五糧液’出廠價(jià)格上調(diào)10%，下半年擇機(jī)再上調(diào)10%”。而漲價(jià)目的主要是給經(jīng)銷商增加利潤(rùn)空間，價(jià)格上漲的部分要返回給經(jīng)銷商。五糧液公司此次提價(jià)與前幾次不同，是逆市而為。旺季不旺，大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為，春節(jié)以后的淡季將更加困難。
面對(duì)不漲價(jià)難，漲價(jià)更難的困境，五糧液該如何過(guò)冬呢?
寒冬中的五糧液，價(jià)格逆勢(shì)上揚(yáng)行得通嗎?
漲價(jià)和降價(jià)，都是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。自從2006年以來(lái)，五糧液的價(jià)格就一直追不上茅臺(tái)，這對(duì)五糧液而言，存在很大的品牌壓力和市場(chǎng)壓力。五糧液一直想要改變這種現(xiàn)狀。本次逆勢(shì)漲價(jià)，也顯現(xiàn)了五糧液決策層的信心。
價(jià)格上漲，一般會(huì)出現(xiàn)3種情況：銷量下降、銷量持平和銷量上升。銷量的下降不代表銷售額和利潤(rùn)下降，這就要看銷量下降的幅度對(duì)比單價(jià)上漲的幅度哪個(gè)更高?如果銷量下降的幅度低于單價(jià)上漲的幅度，還是劃算的，反之亦然。銷量持平和銷量上升，對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商都是利好消息。
價(jià)格上漲能否順利被市場(chǎng)接受，還是要看回市場(chǎng)的供需關(guān)系、品牌的拉力，以及渠道的推力。
五糧液漲價(jià)真的是為經(jīng)銷商帶利潤(rùn)嗎?還是有其他目的?
對(duì)消費(fèi)者而言，五糧液屬于高端白酒，因?yàn)楦叨税拙凭哂?*消費(fèi)、禮品消費(fèi)、收藏消費(fèi)、家庭消費(fèi)等多重消費(fèi)屬性，所以總體上消費(fèi)者還是看漲不看跌。
對(duì)企業(yè)自身而言，通過(guò)漲價(jià)可以進(jìn)一步提升品牌定位，以及創(chuàng)造產(chǎn)品更大的贏利能力。而且，五糧液此次漲價(jià)并非全線上揚(yáng)，只是集中在核心產(chǎn)品上，而占據(jù)五糧液80%總銷量的普通五糧液并不在此次漲價(jià)范圍內(nèi)，足以表明此舉不是“拍腦袋”，而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、**決策和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估的。
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，如果五糧液能借此機(jī)會(huì)反超茅臺(tái)，從千年老二躍居No.1，這種機(jī)遇價(jià)值是非常大的。
對(duì)經(jīng)銷商而言，五糧液此次漲價(jià)為經(jīng)銷商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，經(jīng)銷商就會(huì)更加忠誠(chéng)于五糧液，更會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)渠道推力。
五糧液經(jīng)銷商近期長(zhǎng)期虧損與價(jià)格倒掛，該如何在營(yíng)銷體系上進(jìn)行調(diào)整?
廠家、經(jīng)銷商、終端，在整個(gè)流通價(jià)值鏈過(guò)程中，都有自己扮演的角色和價(jià)值。其中，廠家和經(jīng)銷商，雙方是互為依存的關(guān)系，也都應(yīng)該合理地分享生意成長(zhǎng)的商業(yè)回報(bào)。無(wú)利不起早!五糧液應(yīng)該要給經(jīng)銷商合理的贏利空間，制定一個(gè)合理的毛利和返利政策，這個(gè)政策能鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣多賺，甚至賣多更賺，經(jīng)銷商才愿意并樂(lè)于把自己的資源和精力投放在五糧液產(chǎn)品上，雙方的合作才能更穩(wěn)定和持久。但是僅是具備贏利還是不夠的，營(yíng)銷體制的機(jī)制規(guī)范、合理也是非常必要的，從而確保人、財(cái)、物等各方面資源的優(yōu)化配置，切實(shí)提升經(jīng)銷商協(xié)作、服務(wù)市場(chǎng)的能力和效率，這才能達(dá)到雙方共贏。
五糧液2013年在渠道力上如何突圍?
2012年12月21日，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人在深交所互動(dòng)易上表示，公司2013年的銷售目標(biāo)是350億元。五糧液2012前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入211.27億元，同比增長(zhǎng)35%。然而對(duì)比2012年12月初，五糧液的*大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)公布中期業(yè)績(jī)，共計(jì)虧損1.77億港元。這是銀基在香港上市以來(lái)發(fā)布的首份虧損財(cái)報(bào)。而在去年同期，該集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入還高達(dá)16億港元，凈利潤(rùn)為4.07億港元。由此可見(jiàn)，2013年，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存年。
首先，五糧液要基于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商布局基本的布局維度，結(jié)合自身情況布局?；镜牟季志S度分為：地域經(jīng)銷商-按地理范圍布局、渠道經(jīng)銷商-按渠道類型布局、產(chǎn)品系列經(jīng)銷商-按不同產(chǎn)品系列布局。
其次，無(wú)論選擇哪種經(jīng)銷商布局方式，一定要制定和維護(hù)好游戲規(guī)則，在游戲規(guī)則的統(tǒng)領(lǐng)下，大家各司其責(zé)、各有所得。要注意經(jīng)銷商數(shù)量和經(jīng)銷商質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展，要讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商能賺到錢，并且有多賣多賺、賣多更賺的激勵(lì)機(jī)制和兌現(xiàn)機(jī)制。
*后，據(jù)了解，目前五糧液的很多經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)跨區(qū)域、跨渠道轉(zhuǎn)售，或薄利多銷的方式進(jìn)行“自救”，再加上經(jīng)銷體系內(nèi)部激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多經(jīng)銷商根本沒(méi)有執(zhí)行五糧液廠家規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)。因此經(jīng)銷商的信心恢復(fù)也是當(dāng)務(wù)之急，面對(duì)一些本年虧損的經(jīng)銷商、庫(kù)存壓力大的經(jīng)銷商，要有專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)具備快速市場(chǎng)反應(yīng)能力，幫助經(jīng)銷商開(kāi)辟品牌通路、凝聚市場(chǎng)資源，并且在經(jīng)銷商面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增的嚴(yán)峻形勢(shì)下關(guān)懷經(jīng)銷商。
任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有洗牌、整合的輪回周期，活下來(lái)是硬道理，現(xiàn)金為王、盈利為上，是更現(xiàn)實(shí)和實(shí)用的經(jīng)營(yíng)策略。冬天是暫時(shí)的，只要五糧液穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品質(zhì)量、做好渠道建設(shè)、做好品牌管理等基礎(chǔ)工作，同時(shí)能夠更理性、**地決策，不要犯低級(jí)錯(cuò)誤或失誤，相信“春天”近在眼前。希望五糧液和經(jīng)銷商能夠順利度過(guò)寒冬，為消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)量過(guò)硬的白酒，為即將來(lái)到的新春佳節(jié)增加更多的精彩。