在白酒業(yè)漸入“冰河期”之際，白酒巨頭瀘州老窖、五糧液卻先后放風漲價。目前，瀘州老窖已經(jīng)在12月中旬將部分產(chǎn)品悄然提價10%，而五糧液也將在春節(jié)之后部分產(chǎn)品提價10%～20%。
銷售增速下滑，行業(yè)積壓嚴重，兩大白酒企業(yè)做出提價之舉意欲如何?多位白酒經(jīng)銷商普遍認為，酒企在此時做出的提價之舉實際是市場的反向操作，意在通過提價促進經(jīng)銷商訂貨，提升公司預付款量，對抗行業(yè)下滑風險。
在白酒行業(yè)，酒企的預收款往往是考量一家酒企是否強勢的標志，但白酒上市企業(yè)公布的三季報表明，情況甚為悲觀。其中影響*大的為水井坊，其預收賬款由年初的3.51億元減少到今年三季度末的0.47億元，下降超過86%，洋河股份、金種子酒、山西汾酒等白酒企業(yè)前三季度預收賬款則較年初降幅超過50%。而貴州茅臺預收賬款較年初減少46.67%，五糧液則減少近三成。
在知名白酒行業(yè)專家鐵犁看來，預收賬款的普降反映出經(jīng)銷商庫存的增加，以及來自資金周轉(zhuǎn)上的壓力和對品牌未來的預期并不強烈。
搶著給錢的日子沒了
由于近年來白酒一直維持著高增長態(tài)勢，酒廠顯得更為強勢，往往是先收預付款，后發(fā)貨。
按照白酒行業(yè)的慣例，預收款是白酒企業(yè)對經(jīng)銷商預先收取貨款，再逐漸發(fā)貨形成的“特項指標”，這個指標一直被白酒企業(yè)視為利潤調(diào)節(jié)的“蓄水池”。預收款項的充足與否，對白酒公司的業(yè)績預期有著直接的影響。
2012年上半年白酒企業(yè)延續(xù)了近年來的高增長態(tài)勢?！吨袊?jīng)營報》記者查閱白酒企業(yè)半年報顯示，貴州茅臺實現(xiàn)凈利潤近70億元，同比增長43%;五糧液實現(xiàn)凈利潤50億元，同比增長51%。二線白酒增速更是驚人，沱牌舍得中期利潤大增212%，酒鬼酒增長329%?！斑@樣的業(yè)績很大一部分因素是經(jīng)銷商搶著給預付款，而酒廠為調(diào)節(jié)業(yè)績拖著發(fā)貨造成的?！敝型豆臼称沸袠I(yè)分析師趙勇分析。
但半年報的出色業(yè)績并未讓白酒企業(yè)在傳統(tǒng)旺季第四季度時延續(xù)往年的強勢。到了第四季度，包括郎酒等企業(yè)開始憂慮經(jīng)銷商庫存增加可能影響全年業(yè)績的完成。
在行業(yè)專家梁顯彬看來，白酒企業(yè)勢頭減弱的因素主要來自于上半年白酒企業(yè)的預收款項出現(xiàn)了大幅下滑。財報顯示，茅臺的預收款項從年初的70億元降到40億元左右，降幅為42%;洋河股份的預收款項從年初的35億元降到6.7億元，降幅高達80%。
“由于近年來白酒一直維持著高增長態(tài)勢，酒廠顯得更為強勢，往往是先收預付款，后發(fā)貨。但上半年高端白酒一直困擾于茅臺降價的影響，經(jīng)銷商訂貨不如往年積極，無疑影響到白酒企業(yè)的預付款增長。”梁顯彬說。
五糧液湖南的一位經(jīng)銷商告訴記者，包括茅臺、五糧液在內(nèi)的酒企今年都加快了發(fā)貨周期，加上原本囤積高端白酒的部分機構在上半年降價拋貨，市場上的貨源不止酒廠一個渠道?！敖?jīng)銷商都顯得比較謹慎，不再搶著給預付款了，寧愿根據(jù)市場的狀況從別的渠道拿現(xiàn)貨，也不愿盲目增加預付款，增加庫存。”
對于白酒企業(yè)來說，預收款的增減主要源自市場對行業(yè)前景的判斷，而連續(xù)多年的高增長之后白酒行業(yè)也迎來了一個調(diào)整期。
白酒營銷專家羅軍表示，控制“三公”消費點燃了白酒行業(yè)下跌的導**?！鞍拙平?jīng)銷商大多依靠政務團購實現(xiàn)銷售利潤，而今這一塊市場出現(xiàn)萎縮，顯然打擊了經(jīng)銷商預付款的積極性?！?/p>
然而，真正影響經(jīng)銷商支付預付款積極性的因素，還來自于經(jīng)濟增長放緩和白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能盲目擴張。
經(jīng)銷商預付款模式面臨挑戰(zhàn)
隨著一線酒企加大直營終端的建設和酒仙網(wǎng)等電商的崛起，依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商預付款的模式也迎來巨大挑戰(zhàn)。
記者從多家酒廠獲悉，包括茅臺、郎酒在內(nèi)的高增長酒企前幾年投資的數(shù)萬噸酒產(chǎn)能都將在今年釋放，“缺貨”將不再是高端白酒的主流。
在羅軍看來，經(jīng)過幾年的“大躍進”之后，白酒供需將在今明兩年迎來平衡，加之投資機構在上半年“釋放囤貨”，市場曾出現(xiàn)短暫的供大于需的狀況，而遭遇中秋國慶這樣傳統(tǒng)旺季的“滯銷”，加上勾兌門、塑化劑等事件的影響，作為白酒廠家要順利地從傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道獲得更多的預收款將愈加困難。而作為白酒銷售體系的上游酒廠，只能從增加經(jīng)銷商數(shù)量和提價上獲得業(yè)績的提升。
在鐵犁看來，五糧液的三季度收入大增很大一部分原因是2012年新增了200個經(jīng)銷商，在二三季度批了一些經(jīng)銷商和專賣店，而且各省增加了團購經(jīng)銷商。“酒廠收上來的預付款，拖欠經(jīng)銷商的貨也不敢大面積發(fā)出，一旦發(fā)出將影響到整個價格體系?！?/p>
預收款的大幅下降，一方面酒廠開始擔憂經(jīng)銷商庫存加大對價格造成的影響，另一方面經(jīng)銷商則憂慮市場的銷售預期下降，傳統(tǒng)白酒營銷體系已然步入陣痛和改革期。
就在提價之前，瀘州老窖悄然做出了一套方案。按照這個方案，瀘州老窖公司將“回收”國窖1573產(chǎn)品，以各地經(jīng)銷商名義，由瀘州老窖擔保，以860元每瓶的價格向銀行抵押貸款(當初進貨成本平均約700元每瓶)，并由瀘州老窖統(tǒng)一將這十萬件產(chǎn)品封存三年，由此達到控量保價目的。
目前，瀘州老窖已在11月前完成在全國經(jīng)銷商庫存中“回收”十萬件國窖1573產(chǎn)品，市場價值超6億元。
“瀘州老窖此舉無非是為了把經(jīng)銷渠道上的庫存進行解套，再通過提價的方式讓經(jīng)銷商重新從公司訂貨，一旦實施順利無疑將迎來多贏局面?！绷_軍認為，不僅如此，白酒行業(yè)還迎來了經(jīng)銷渠道的變革。隨著一線酒企加大直營終端的建設和酒仙網(wǎng)等電商的崛起，依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商預付款的模式也迎來巨大挑戰(zhàn)。
2011年年末，茅臺宣布了一個渠道變革的戰(zhàn)略計劃，計劃陸續(xù)在各省注冊一家公司，自營網(wǎng)絡要占公司網(wǎng)絡數(shù)量的10%~20%，2012年新開110家直營店。在梁顯彬看來，“包括茅臺在內(nèi)的多家一線品牌企業(yè)新增或加大直營店建設，不僅是出于企業(yè)增加利潤源的考慮，還來自于對渠道的整合。因為直營店大部分由酒廠自己投資建設，不需要向酒廠繳納預付款?！?/p>
此外，隨著華致酒行這類酒類零售終端和酒仙網(wǎng)等新渠道日漸發(fā)展，酒廠的談判籌碼日漸傾斜?！按笮途祁惲闶劢K端和電商往往是和酒廠達成戰(zhàn)略合作，相對于單個的經(jīng)銷商來說，在預付款等問題上更有談判優(yōu)勢?！绷猴@彬認為，隨著這些舉措的不斷擴大，未來兩三年，特別是在白酒行業(yè)仍處于寒冬的時候，預付款這個酒廠調(diào)節(jié)業(yè)績和利潤的傳統(tǒng)“蓄水池”，很可能越來越弱化。
酒海觀潮
從強勢到精細化
“雖然市場狀況不理想，行業(yè)面臨寒冬，但我們對兩家酒廠對危機的處理態(tài)度和政策是比較滿意的?！彼拇ㄒ晃煌瑫r經(jīng)銷茅臺和五糧液產(chǎn)品的經(jīng)銷商向記者表示，兩家酒廠都在制定與經(jīng)銷商一起共度寒冬的策略。
記者從五糧液方面了解到，五糧液意欲打造一個廠商共建共贏體，具體措施包括部分經(jīng)銷商可被邀請入股五糧液旗下公司，而五糧液總部也將成立市場部、營銷督察管理部、銷售服務中心、銷售部等部門，以強化市場策略研究與市場服務能力;同時在全國設立了七大營銷中心，并試運行“公司+營銷中心”模式，各大營銷中心在營銷、費用、管理等方面有相當權限，以保障能夠根據(jù)市場需求快速反應。
“五糧液將來提價之后的部分利潤，也可能通過年終返點等方式作為對經(jīng)銷商利潤的補充?！鄙鲜鑫寮Z液重慶經(jīng)銷商透露。
在白酒營銷專家肖竹青看來，中國白酒行業(yè)經(jīng)過十年快速發(fā)展后，現(xiàn)在增速已經(jīng)開始放緩，以往強勢的酒廠已經(jīng)意識到市場戰(zhàn)略應過度到品牌、服務、消費者互動和輔助經(jīng)銷商的精細化階段。