每年的四季度都是白酒的銷售旺季，然而，2012年四季度，高端白酒的銷售遇到了困難。經(jīng)銷商和酒廠之間開始了一輪新的博弈，那么在市場(chǎng)需求出現(xiàn)放緩的大環(huán)境之下，經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系如何?企業(yè)會(huì)否以降低出廠價(jià)或者以返點(diǎn)的營(yíng)銷方式來穩(wěn)住經(jīng)銷商呢?
高端酒庫(kù)存壓力巨大
酒企不會(huì)降價(jià)
近日，多家媒體報(bào)道，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一些知名酒企的庫(kù)存壓力較大。而據(jù)記者在北京市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，53度的飛天茅臺(tái)的價(jià)格雖然在茅臺(tái)專賣店內(nèi)是1519元/瓶，但是，在一些名煙名酒店內(nèi)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)跌破1300元/瓶，而2011年的同期，飛天茅臺(tái)的價(jià)格是2300元/瓶，一年的時(shí)間，茅臺(tái)的價(jià)格演繹了一出“飛流直下千元”的價(jià)格大戲。對(duì)于經(jīng)銷商和廠家來說，他們已經(jīng)感受了市場(chǎng)中“寒冬”的味道。
茅臺(tái)的限價(jià)令發(fā)出不長(zhǎng)時(shí)間就對(duì)其經(jīng)銷商“下手”處罰，而經(jīng)銷商被罰的原因則是為了出貨降價(jià)銷售或串貨。但是，在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺(tái)的限價(jià)令是否能保住1519元的價(jià)格仍然是個(gè)未知數(shù)，因?yàn)?，目前的政策?duì)茅臺(tái)的影響是直接的，也是****的。
同樣，一位了解郎酒的人士對(duì)記者表示，在所有的白酒企業(yè)中，郎酒的社會(huì)庫(kù)存*大，經(jīng)銷商的壓力非常大，有的經(jīng)銷商庫(kù)存去年已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)元。“而這家?guī)齑娓哌_(dá)1000多萬(wàn)元的經(jīng)銷商在郎酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍中僅是一位中型經(jīng)銷商，還有比其庫(kù)存更多的郎酒經(jīng)銷商”。
而面對(duì)一線白酒的銷售壓力，在市場(chǎng)價(jià)格不斷下滑的背景下，一些高端酒企業(yè)是否會(huì)以降價(jià)來穩(wěn)住經(jīng)銷商內(nèi)?
一位從事酒行業(yè)多年的**人士對(duì)記者表示，廠家是不能降價(jià)的，但是不排除他們將一款酒將包裝換掉而改成其他的新品，以這種形式來完成降價(jià)。
政策影響顯現(xiàn)
茅臺(tái)價(jià)格呈下滑趨勢(shì)?
在業(yè)內(nèi)人士看來，新一輪的白酒銷售周期到來之際，所有的高端酒中，茅臺(tái)價(jià)格下滑是*大的，而庫(kù)存壓力*大的當(dāng)屬郎酒。
五糧液雖然高端酒的銷售遇到了一定的影響，但是，其中低端酒的量?jī)r(jià)提升，為企業(yè)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)巨大，因此，整體影響不大。洋河股份注重渠道建設(shè)，因此，洋河股份雖然受經(jīng)濟(jì)、政策的影響，但是龐大的渠道優(yōu)勢(shì)讓洋河股份受益匪淺。
“三公消費(fèi)禁止喝高端酒政策、**限酒規(guī)定、海南**發(fā)布限酒令等因素存在，對(duì)貴州茅臺(tái)肯定有影響，因?yàn)槊┡_(tái)之前走的銷售路線是團(tuán)購(gòu)渠道，也就是公務(wù)消費(fèi)占比加大，這也讓茅臺(tái)積累了一些風(fēng)險(xiǎn)，在政策發(fā)生變化后，茅臺(tái)要想改變銷售渠道，但是想在短時(shí)間內(nèi)消化庫(kù)存是有難度的?！鄙鲜?*人士對(duì)記者表示。
在其看來，在三公消費(fèi)禁止喝高端酒政策下，一些地方名酒開始崛起，而地方**也為扶持當(dāng)?shù)氐陌拙破髽I(yè)，在消費(fèi)時(shí)選擇地方酒而非選擇茅臺(tái)酒。因此，茅臺(tái)雖然發(fā)布了限價(jià)令，但是，茅臺(tái)價(jià)格下滑是必不可免的。
而事實(shí)上，地方名酒確實(shí)在此輪高端酒銷售下滑的同時(shí)確實(shí)迎來了發(fā)展機(jī)遇。來自山東的名酒企業(yè)，景芝酒業(yè)在2012年就表現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)知情人士透露，該酒企已經(jīng)完成了全年制定的銷售目標(biāo)，其全國(guó)突圍銷售也在加劇。
廠商博弈
增強(qiáng)渠道信心是關(guān)鍵
白酒行業(yè)在經(jīng)歷了過去黃金十年發(fā)展中，一些外資資本瘋狂的進(jìn)入白酒行業(yè)，一些商人把成為茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商看做是賺錢的先決條件，因?yàn)椋谒麄兛磥?，只要成為茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商，賺錢是理所當(dāng)然的。于是乎，在白酒銷售市場(chǎng)中，一些不懂行的經(jīng)銷商紛紛加入。而當(dāng)白酒行業(yè)增速放緩之際，銷售出現(xiàn)疲軟，那些沒有實(shí)力的經(jīng)銷商開始按耐不住，降價(jià)銷售在所難免。企業(yè)要想保住價(jià)格，對(duì)一些經(jīng)銷商“違規(guī)”銷售開具罰單。而這樣做的背后，將會(huì)讓一些經(jīng)銷商滿腹怨言。也就出現(xiàn)了當(dāng)前廠商與渠道商之間的博弈。
在上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來，目前酒企應(yīng)該與經(jīng)銷商站在一起，多給予經(jīng)銷商一些政策上的支持，在這個(gè)特殊時(shí)期，給經(jīng)銷商增加信心是關(guān)鍵。
而事實(shí)上，五糧液在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上已經(jīng)發(fā)出了信號(hào)，成立七大營(yíng)銷中心到市場(chǎng)去，與經(jīng)銷商一起解決困難。
而瀘州老窖也拿出了具體的措施來增加渠道信心。瀘州老窖自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場(chǎng)”的名義，從全國(guó)經(jīng)銷商手中“回收”10多萬(wàn)件國(guó)窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時(shí)間為三年，三年里利息由經(jīng)銷商支付，瀘州老窖三年后再將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。同時(shí)，取消了對(duì)經(jīng)銷商國(guó)窖1573產(chǎn)品的業(yè)績(jī)考核。
不過，遺憾的是，截至目前，茅臺(tái)發(fā)出的信號(hào)是處罰降價(jià)的經(jīng)銷商，大家并沒有看到茅臺(tái)拿出具體的、有實(shí)質(zhì)性的措施來為經(jīng)銷商分憂解難。
同樣，一些白酒經(jīng)銷商、業(yè)外資本在這一輪白酒周期中或?qū)㈦x開白酒這個(gè)舞臺(tái)，白酒行業(yè)經(jīng)歷過大浪淘沙后，有實(shí)力的經(jīng)銷商和企業(yè)將*終是這個(gè)行業(yè)的主角。