近日，貴州茅臺(tái)和五糧液兩家高端白酒龍頭企業(yè)相繼公布2012年年度報(bào)告，均大幅下調(diào)2013年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)。貴州茅臺(tái)進(jìn)一步調(diào)低至20%左右，而五糧液更是下調(diào)至15%左右。在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然白酒上市公司2012年全年業(yè)績(jī)看上去還算光鮮，但今年一季報(bào)卻不容樂觀，顯示白酒行業(yè)正在結(jié)束高增長(zhǎng)而進(jìn)入調(diào)整期。
中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷塑化劑、禁酒令、三公消費(fèi)禁令等政策的影響后，“東方不亮西方亮”，白酒國(guó)際化作為可能**困局、尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的方式之一，被一些業(yè)內(nèi)人士提出。但是，除了少數(shù)**酒企有過設(shè)想或者嘗試，大部分白酒企業(yè)仍然對(duì)國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)摩拳擦掌。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)白酒國(guó)際化前景頗為看好。他稱，民族的就是世界的，中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，兼具文化特色和地域特色，中國(guó)白酒國(guó)際化的趨勢(shì)是好的，影響力會(huì)越來越大;“中國(guó)白酒的酣暢淋漓是快樂的載體，我們期待把這種快樂與國(guó)際友人分享”。
現(xiàn)狀：中國(guó)白酒國(guó)際化剛起步
肖竹青在接受國(guó)際在線記者專訪時(shí)表示，中國(guó)白酒國(guó)際化目前處于起步階段，未來還需要在品牌傳播的方式、銷售渠道、引進(jìn)國(guó)際化的人才以及國(guó)際化的商業(yè)規(guī)則這幾方面著手，把中國(guó)的白酒推向國(guó)際市場(chǎng)?！爸袊?guó)目前白酒出口主要集中在華人餐館，喝白酒的大多是華人，我們需要讓外國(guó)人接受中國(guó)白酒、喝中國(guó)白酒。這就要求我們?cè)谄放频乃茉旌推焚|(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上下功夫，按照國(guó)際規(guī)則、國(guó)際語言來塑造品牌”，他如是說。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王琦也指出，目前，白酒企業(yè)即便走出去了，也都把目標(biāo)人群定位在去國(guó)外旅行或者商務(wù)公干的中國(guó)人以及海外華人，現(xiàn)在的白酒走出去，離國(guó)外的主流人群還很遠(yuǎn)?！爸挥斜粐?guó)外的主流人群接受了，中國(guó)的白酒才稱得上真正走出去了，而這需要中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛和文化的輸出?！?/p>
路徑：中國(guó)酒企需練好“內(nèi)功”
“中國(guó)白酒國(guó)際化之路，還需要白酒企業(yè)練好‘內(nèi)功’”。肖竹青建議，白酒企業(yè)需要做好品質(zhì)建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，“因?yàn)閲?guó)外一些品牌酒莊，大多是傳承下來的，產(chǎn)量比較有限，所以締造出奢侈品效應(yīng)，而中國(guó)酒企能夠有巨大的產(chǎn)量跟進(jìn)，這一優(yōu)勢(shì)是國(guó)外酒莊不可比的”。他建議，中國(guó)白酒國(guó)際化需要分三步進(jìn)行：首先，要把中國(guó)白酒賣給華人，這是基礎(chǔ);其次要賣給外國(guó)人，這是努力的方向;第三，要與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
“一些葡萄酒進(jìn)口商已經(jīng)成功進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，但是中國(guó)白酒進(jìn)駐海外在渠道上一直存在障礙”，他認(rèn)為，中國(guó)酒企應(yīng)該熟悉國(guó)外的法律法規(guī)和銷售渠道，“國(guó)外的渠道與中國(guó)有很大區(qū)別，中國(guó)的渠道是團(tuán)購形式的，講究開瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)，但是這些銷售行為在國(guó)外是禁止的，屬于一種賄賂行為，是違法的。中國(guó)白酒企業(yè)在國(guó)外不能用自己的營(yíng)銷方式，應(yīng)該遵守國(guó)際規(guī)則，用國(guó)際通用的品牌塑造方式來講中國(guó)白酒的故事。”他建議，中國(guó)酒企可聯(lián)系知名的流通合作伙伴來共同建設(shè)、創(chuàng)造白酒進(jìn)駐海外的道路，“我們的合作伙伴要做好翻譯的工作，要做好消費(fèi)者服務(wù)的工作，而我們要尊重當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)”。
國(guó)際在線記者注意到，在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)期，酒交所成為眾多酒企的新寵，剛剛滿一周歲的上海酒業(yè)交易中心在糖酒會(huì)上顯得比較忙。據(jù)肖竹青介紹，在上海國(guó)際酒業(yè)交易中心(下稱上海酒交所)，有很多來自海外的客戶購買中國(guó)白酒。在談及為何該酒交所中涵蓋“國(guó)際”一詞時(shí)，他表示，上海酒交所很重視與海外的酒類交易所的聯(lián)系，一直致力于組建中國(guó)白酒和葡萄酒展團(tuán)去參加波爾多地區(qū)的國(guó)際貿(mào)易展，所以說上海酒交所的設(shè)立是根據(jù)國(guó)際規(guī)則設(shè)立的，同時(shí)這里的投資和交易均為國(guó)際化人群。
外部環(huán)境：26國(guó)酒企搶灘中國(guó)市場(chǎng)
不久前，第88屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)落下帷幕，本屆糖酒會(huì)*突出的特色，就是國(guó)際化程度大大提升。主辦方表示，希望將糖酒會(huì)逐漸打造成一個(gè)國(guó)際化的交易平臺(tái)。
肖竹青分析稱，糖酒會(huì)的國(guó)際化是建立在中國(guó)人口眾多、內(nèi)需增長(zhǎng)潛力巨大的基礎(chǔ)之上，眾多的外國(guó)酒紛紛借助糖酒會(huì)來中國(guó)招商、來中國(guó)做品牌推廣，來中國(guó)做本土營(yíng)銷，所以糖酒會(huì)的國(guó)際化應(yīng)該是中國(guó)的內(nèi)需潛力吸引了外國(guó)企業(yè)的關(guān)注。
肖竹青同時(shí)指出，中國(guó)糖酒會(huì)外國(guó)酒商賣酒的多，而買酒的少，這種現(xiàn)象不利于中國(guó)白酒走向世界?！拔覀儜?yīng)該積極地參加德國(guó)、意大利等國(guó)外的食品展覽，中國(guó)的白酒行業(yè)走向國(guó)際的過程當(dāng)中，中國(guó)的政策應(yīng)該給予更多的鼓勵(lì)”，他認(rèn)為，糖酒會(huì)的國(guó)際化是為外國(guó)酒鋪設(shè)的舞臺(tái)，中國(guó)的白酒要走向世界，要主動(dòng)去參加國(guó)外的一些**食品展，從而接觸到國(guó)際采購商。