開春以來，國內(nèi)高端白酒價(jià)格走勢一路下滑。行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)接連傳出“價(jià)格跌幅超六成”、“經(jīng)銷商送禮減配額”、“三公消費(fèi)占茅臺(tái)銷售四成”等負(fù)面消息，引起公眾、媒體的廣泛關(guān)注。
行業(yè)專家認(rèn)為，茅臺(tái)向來是國內(nèi)高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，其面臨的價(jià)格與銷量的雙重疲軟，凸顯這一市場目前存在的價(jià)格泡沫以及供需失衡。告別了2003年至2012年的“黃金十年”后，高端白酒將逐步進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的調(diào)整期。
一季度茅臺(tái)價(jià)格銷量雙下滑
5月16日召開的貴州茅臺(tái)2013年度股東大會(huì)，像往年一樣加入了現(xiàn)場售酒的插曲。但細(xì)心的股東發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)999元每瓶的53度飛天茅臺(tái)，其與2011年度股東大會(huì)1519元的售價(jià)相比，價(jià)格跌幅超過了34%。
根據(jù)貴州茅臺(tái)日前發(fā)布的2013年**季度業(yè)績報(bào)告，其今年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.66億元，同比增幅僅19.11%，較2012年一季度42.54%的同比增幅大幅縮水。報(bào)告還顯示，今年一季度銷售費(fèi)用為2.84億元，同比漲幅高達(dá)49.39%。公司表示，銷售費(fèi)用的增加主要是由于期內(nèi)廣告費(fèi)增加所致。
貴州茅臺(tái)董事長袁仁國在股東大會(huì)上公開承認(rèn)了茅臺(tái)酒價(jià)格下滑的事實(shí)，并表示茅臺(tái)公司今年1月至4月銷售量同比下降23.8%。面對(duì)240多位參會(huì)人員，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司對(duì)茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒銷售有信心，不斷給投資者打氣，稱“信心比黃金重要”。
雖然袁仁國還強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)公司1月至4月銷售額同比增長11.2%，但多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，這種增長僅反映了去年的提價(jià)效應(yīng)，并非業(yè)績的自然增長。據(jù)悉，茅臺(tái)公司曾在2012年9月對(duì)部分產(chǎn)品大幅提價(jià)，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從619元/瓶上調(diào)至819元/瓶，漲價(jià)幅度逾32%。
關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格的走勢起伏，中信證券5月8日發(fā)布的《白酒行業(yè)跟蹤報(bào)告》描述道，“2010年普通茅臺(tái)酒終端價(jià)格全年漲幅達(dá)到50%，2011年繼續(xù)上漲超過100%，其余白酒品牌也紛紛跟風(fēng)上漲，價(jià)格泡沫快速積累。目前茅臺(tái)價(jià)格已回落至2010年年底水平……53度茅臺(tái)在2012年初價(jià)格曾一度沖破2000元，但到2013年4月，價(jià)格已下滑到1500元以下?！?/p>
廣東市場高端白酒銷量跌逾30%價(jià)格跌20%
連日來，記者走訪了廣州多家酒行，銷售人員均反映今年茅臺(tái)價(jià)格、銷售量雙重下跌。在位于石牌東路的一家煙酒專賣店，店長介紹稱，目前53度茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)僅為1050元，較今年初1300元左右的價(jià)格再次大幅下降?！凹幢闳绱?，銷量還是上不去，*差的時(shí)候一個(gè)月僅賣出一瓶?！?/p>
記者還觀察到，除茅臺(tái)外，五糧液、國窖1573等高端白酒的價(jià)格也是大打折扣。以52度五糧液為例，其在今年一月份的成交價(jià)為900元左右，而當(dāng)前已跌至700多元。
“就廣東市場而言，今年一季度高端白酒銷量同比下降達(dá)30%至40%，平均價(jià)格跌幅在20%左右。茅臺(tái)、五糧液等品牌銷量、價(jià)格下滑尤其明顯?！睆V東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長彭洪在接受記者采訪時(shí)稱。
“今年多種因素促使高端白酒需求走弱，但供給依舊在上漲，因此出現(xiàn)供過于求的局面，導(dǎo)致價(jià)格下滑?！迸砗檎J(rèn)為，去年開展的限制“三公消費(fèi)”及**禁酒活動(dòng)已波及縣鄉(xiāng)級(jí)**單位和國有企業(yè)，對(duì)非大眾消費(fèi)的高端白酒需求造成了巨大的沖擊。而2013年經(jīng)濟(jì)形勢整體下滑、白酒市場轉(zhuǎn)入消費(fèi)淡季等都直接或間接地導(dǎo)致了高端白酒市場的吃緊。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2003年開始的白酒行業(yè)“黃金十年”里，全國白酒產(chǎn)量從2003年的331萬千升提高至2012年的1143萬千升，約增長3.5倍。期間，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒均大幅增產(chǎn)。以茅臺(tái)為例，其2003年產(chǎn)量為11794噸，2012年產(chǎn)量已到達(dá)33000多噸。
分析人士稱，在“三公消費(fèi)”被限制、整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑、葡萄酒與洋酒沖擊市場份額的種種壓力下，如何實(shí)現(xiàn)供需的平衡，正在成為高端白酒面臨的重要挑戰(zhàn)。
茅臺(tái)五糧液轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)中端市場
在今年的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，董事長袁仁國提出的“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”、“薄利多銷”等概念引起了媒體的廣泛關(guān)注。他稱，茅臺(tái)將在未來的發(fā)展中采取兩大措施：一是轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾群體消費(fèi);二是采取“順價(jià)保量，控量保價(jià)，系列酒薄利多銷”措施，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定以及銷售量的穩(wěn)定增長。
而在此之前，貴州茅臺(tái)曾發(fā)布公告稱，將增資3.73億元再次擴(kuò)大301廠產(chǎn)能。301廠主要生產(chǎn)王子酒、迎賓酒等中端產(chǎn)品，預(yù)計(jì)改造完成后，可年產(chǎn)中級(jí)醬香型白酒6800噸，預(yù)計(jì)年銷售收入15.61億元。因此有分析認(rèn)為，發(fā)力中端產(chǎn)品正在成為茅臺(tái)的重要戰(zhàn)略。
高端白酒的另一巨頭五糧液也瞄準(zhǔn)了中端市場。在5月10日召開的五糧液2012年度股東大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長康橋公開表示，將在100至400元價(jià)位、30至100元以及30元以下區(qū)間提供****的白酒產(chǎn)品，打造幾個(gè)能上10億元規(guī)模的品牌，做同價(jià)位酒中的**品牌。
中信證券行業(yè)研究人員認(rèn)為，中端白酒消費(fèi)人群龐大，是行業(yè)未來*大的市場增長點(diǎn)。其增長一方面來自對(duì)部分高端消費(fèi)(如公務(wù)消費(fèi))的替代，另一方面來自新增的商務(wù)消費(fèi)需求。全國知名品牌和地方強(qiáng)勢品牌將成為中端市場的供給主力。
彭洪也認(rèn)為，在白酒行業(yè)未來的發(fā)展中，茅臺(tái)、五糧液等知名企業(yè)的市場前景相對(duì)樂觀。他認(rèn)為，這些公司的市場實(shí)力和品牌競爭力足以保證其平穩(wěn)度過行業(yè)調(diào)整期，通過消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使市場供需日趨平衡。