一年一度的高考結(jié)束了，而“史上*難的畢業(yè)季”也不期而至。有趣的是，這一幕，如果用來形容當(dāng)前的白酒市場，也是再合適不過的。特別是遭遇了消費擠壓的高端白酒，一來因為價格太高受到了消費考驗，二來因為是否更注重消費者利益而面臨著再次洗牌。此際，稱之為白酒的“高考”不是沒來由的。
歷經(jīng)洗牌，高端已形成“鐵三角”
你知道中國高端白酒的競爭發(fā)展史嗎?你知道白酒高端化出現(xiàn)的時間有多長嗎?從2000年左右才開始中國白酒掀起高端化浪潮，白酒行業(yè)營銷專家鄒文武給出**說。十多年來，隨著一波又一波漲價潮的如期而至，中國白酒高端化的道路一年比一年瘋狂。
與此同時，高端白酒的品牌格局也一直**激劇的裂變之中。對于這種演變，中國品牌研究院研究員喬運昌認(rèn)為大致可以分為五個階段，**個階段是以酒鬼酒、五糧液為代表，第二個階段是以水井坊、國窖1573為代表，第三階段是茅臺、五糧液為代表，第四個階段以茅臺、五糧液、夢之藍(lán)為代表，第五個階段則是中國白酒行業(yè)整體進(jìn)入高端化階段。
其中，對當(dāng)前的高端白酒洗牌影響*深刻的有兩個節(jié)點，一是2004年后，水井坊和國窖1573異軍突起，使高端格局演變成四強爭霸賽;二是2008年以來，洋河的夢之藍(lán)脫穎而出，甩開眾多競爭對手，與茅臺、五糧液一起構(gòu)成了“鐵三角”，開始牢牢占據(jù)了中國高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)地位。
白酒低潮期，高端總會出現(xiàn)大洗牌
歷史總是驚人的相似。如果回望高端白酒的洗牌進(jìn)程，就會發(fā)現(xiàn)相似之處，在白酒遭遇1998年亞洲金融危機以及量價齊跌的行業(yè)危機之后，2003年開始復(fù)蘇，此際水井坊、國窖1573強勢進(jìn)入高端市場;2008年受全球經(jīng)濟危機影響，白酒行業(yè)高端消費短暫受挫，洋河的夢之藍(lán)則在此時崛起，促成高端格局再次洗牌，夢之藍(lán)與茅臺、五糧液三足鼎立格局顯現(xiàn)。
如今到了2013年，由于自2012年嚴(yán)控“三公消費”等政策因素的影響，高端白酒消費開始陷入困局，隨之而來的則是整體白酒行業(yè)表現(xiàn)低迷。如以川酒為例，四川省經(jīng)信委*近提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年以來，川酒利稅、利潤近10年來**出現(xiàn)負(fù)增長，其中高端品牌更是銷售慘淡、量價齊跌。
對此變化，中國國際營銷學(xué)泰斗、中山大學(xué)教授盧宏泰總結(jié)認(rèn)為，“2012年白酒市場的風(fēng)向開始改變，主要表現(xiàn)在**酒滯銷;白酒價格下滑;名酒供求逆轉(zhuǎn)，同時整個白酒行業(yè)、消費者乃至全社會對中國白酒出現(xiàn)了一種拐點心理?！?/p>
2013年被稱為“史上*難畢業(yè)季”，目前看，白酒行業(yè)尤其是高端白酒的2013年恐怕也是史上*難的?！爱?dāng)海水褪潮的時候，才知道誰在裸泳”，同前兩次一樣，高端白酒洗牌的已經(jīng)勢不可擋，其中茅臺、五糧液以及夢之藍(lán)三強之間的競爭恐怕尤為激烈，經(jīng)過這段關(guān)鍵時期，誰進(jìn)誰退必見分曉。
看未來，夢之藍(lán)已與茅臺“一唱一和”
“在白酒低潮期，應(yīng)更多關(guān)注消費者價值、扎根消費者和品牌關(guān)系?！北R宏泰認(rèn)為。還有專家也指出，用健康和舒適度影響消費者，將是決定高端白酒未來的關(guān)鍵因素。
茅臺是白酒行業(yè)*早實施健康戰(zhàn)略的企業(yè)，早在1998年，茅臺就打出了“國酒茅臺，喝出健康來”的訴求?，F(xiàn)在，經(jīng)過十幾年持續(xù)不斷的傳播，“健康”概念已經(jīng)成為茅臺繼“國酒”之后的又一特色和賣點。
無獨有偶，洋河也早在1998年就提出了“綿柔”概念，強調(diào)“白酒在味不在香”，更加注重消費者飲酒的舒適度和健康需求。
不難發(fā)現(xiàn)，這與茅臺的“健康”簡直是異曲同工。而夢之藍(lán)作為洋河“綿柔”白酒的高端力作，2012年獨享中國白酒“*佳質(zhì)量獎”，消費者飲用后帶有明顯的“綿柔3D”特征,即綿爽度、柔和度、舒適度。
從這個角度看，如今消費者購買高端白酒時，“綿柔”的夢之藍(lán)與“健康”的茅臺已經(jīng)形成了一唱一和的局面。坊間也因此有了“醬香看茅臺，綿柔數(shù)洋河”的說法，而更犀利的則是“時代新國酒，綿柔夢之藍(lán)”被人發(fā)明并傳播開來，將夢之藍(lán)與老國酒茅臺并駕齊驅(qū)。
有業(yè)內(nèi)人士分析說，“綿柔白酒喜歡喝的人越來越多，而夢之藍(lán)的固定消費群也越來越大，它的基礎(chǔ)也就越來越雄厚”。他甚至表示，像曾經(jīng)的茅臺一樣，“夢之藍(lán)的成功上位是早晚的事”。