將傳統(tǒng)渠道視為基業(yè)的白酒業(yè),如今也不得不寄望搭上電商的這趟“快車”。今年以來(lái),茅臺(tái)、瀘州老窖等各大酒企紛紛與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作,而郎酒的天貓旗艦店也計(jì)劃于11月中旬上線。
與傳統(tǒng)渠道銷售遇阻相對(duì)應(yīng)的,則是整個(gè)酒類電商市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。酒仙網(wǎng)預(yù)計(jì),今年“雙十一”的銷售額能達(dá)到3億元。
網(wǎng)絡(luò)銷售被看好,但未來(lái)究竟能帶來(lái)多大促進(jìn)效用?對(duì)此,業(yè)內(nèi)仍存較大爭(zhēng)議。**白酒經(jīng)理人晉育鋒在接受記者采訪時(shí)表示,目前,電商渠道在酒企銷售的實(shí)際占比都很小。與此同時(shí),為應(yīng)對(duì)高端酒銷量的大幅下滑,酒企紛紛開始考慮轉(zhuǎn)型“民酒”。而包括郎酒、瀘州老窖在內(nèi)的川酒名企也集體“瘦身”,今年以來(lái)新推小酒產(chǎn)品。
酒企“觸電”熱情高漲
在傳統(tǒng)渠道面臨巨大壓力時(shí),白酒企業(yè)開始重視與“電商”的結(jié)合。
近日,經(jīng)銷商上市公司銀基集團(tuán)與中酒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。郎酒也宣布,其天貓商城官方旗艦店將在11月19日正式上線。在此之前,則是以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的知名酒企紛紛“觸電”。
伴隨著酒企“觸電”熱情的是,電商渠道酒類銷售額的快速增長(zhǎng)。
易觀數(shù)據(jù)顯示,酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售發(fā)展速度放緩,網(wǎng)上交易規(guī)模呈大幅增長(zhǎng):2010年我國(guó)酒類網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模為6億元,2011年為18億元,2012年達(dá)到37億元。預(yù)計(jì)到2014年,我國(guó)酒類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130億元,電商渠道的重要性日益凸顯。
雖然前景非常巨大,但業(yè)內(nèi)對(duì)于電商渠道對(duì)酒類銷售*終可帶來(lái)多大的效用仍有爭(zhēng)議。
晉育鋒認(rèn)為,白酒企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”,在于兩方面的效用,一是網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷,二是電商的應(yīng)用?！艾F(xiàn)在來(lái)看,電商渠道對(duì)于酒企銷售的占比實(shí)際都很小。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)于酒企銷售的促進(jìn)作用,未來(lái)會(huì)有增長(zhǎng),但能帶來(lái)多大的增長(zhǎng),還不確定?！?/p>
據(jù)了解,目前電商渠道客單價(jià)格(指每單平均成交金額)僅在100元左右,因此,銷售額總量并不大?！半娚淌俏磥?lái)趨勢(shì),但現(xiàn)在銷量有限,確實(shí)只能起到補(bǔ)充作用?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青表示。
白酒營(yíng)銷專家楊承平則認(rèn)為,“不少酒企有誤區(qū),并不是簽個(gè)協(xié)議就成了電商,而是應(yīng)該從產(chǎn)品品牌、專屬性上下功夫?！?/p>
中低端市場(chǎng)增速放緩
行業(yè)調(diào)整之下,各大酒企將市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向中低端白酒,一眾名酒紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。
除了“松綁”經(jīng)銷權(quán)外,茅臺(tái)今年的一大策略為大幅度調(diào)價(jià) “腰部”產(chǎn)品,其中漢醬零售價(jià)從此前的799元/瓶調(diào)整為399元/瓶。
另外,不斷推新品則成為一些酒企的共同選擇。此前,五糧液相繼推出了五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等新品。今年,郎酒集團(tuán)也推出了多達(dá)10余款的中端新品。
記者了解到,在該領(lǐng)域有著較好布局的酒企,目前已經(jīng)收獲了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度營(yíng)收增長(zhǎng)4.08%;瀘州老窖上半年中低端酒收入增長(zhǎng)18.15%。
數(shù)據(jù)顯示,上半年整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%,而中低端白酒銷售額同比增長(zhǎng)了12.31%。
雖然酒企倡導(dǎo)從名酒向 “民酒”轉(zhuǎn)變,但這一轉(zhuǎn)型帶來(lái)的效果無(wú)疑需要一定時(shí)間來(lái)顯現(xiàn)。
水井坊今年推出了 “天號(hào)陳”的多款新品,攻占中低端市場(chǎng),但短期尚難見較大成效。水井坊半年報(bào)就提及,公司雖加大了天號(hào)陳品牌的投入,但由于其品牌基礎(chǔ)比較薄弱,正處于品牌培育期,目前尚無(wú)法給公司帶來(lái)利潤(rùn)支持。
近日,經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的成都某經(jīng)銷商人士向記者表示,今年中低端產(chǎn)品銷售有些增長(zhǎng),但并不明顯,“沒有太大比例?！?/p>
另一位主要經(jīng)營(yíng)中低檔白酒的河南某經(jīng)銷人士也表示,今年銷售比去年略有上升,但增長(zhǎng)已不像以前那么大。
小酒產(chǎn)品被重新重視
加碼中低端背景之下,以往常被忽視的小酒產(chǎn)品,如今似乎也受到了各大酒企的重視。
今年10月秋季糖酒會(huì)期間,瀘州老窖正式推出了小酒新品“瀘小二”。談及時(shí)尚小酒,近兩年業(yè)內(nèi)較為追捧的是去年推出的“江小白”。此前,重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者介紹,該款產(chǎn)品主要在重慶、四川等省份銷售,從去年上市到今年3月左右一年時(shí)間,總銷售額達(dá)到了5000萬(wàn)元左右。
“產(chǎn)品和市場(chǎng)一直存在,以往做得好的產(chǎn)品有紅星二鍋頭、牛欄山,保健酒如勁酒等等,只是各家酒企對(duì)其重視度不一樣?！睍x育鋒指出。
在晉育鋒看來(lái),酒企目前更多推小酒產(chǎn)品,一是小酒單品***,可以有效化解成為中高端酒的風(fēng)險(xiǎn);二是小酒包裝容量小,符合適量喝酒的需求,比較受年輕消費(fèi)群體的青睞;三是小酒更具快消品的消費(fèi)屬性,可以有效拓展渠道網(wǎng)絡(luò)。
郎酒通過對(duì)小酒的培育,已經(jīng)嘗到了“甜頭”。數(shù)據(jù)顯示,郎酒生產(chǎn)的小貴賓郎2012年的銷售額已超過8億元,預(yù)計(jì)今年全年銷售將突破10億元。
目前川酒企推出的小酒產(chǎn)品,還有五糧液開發(fā)的干一杯、瀘州老酒坊的**小酒、劍南春開發(fā)的封壇、劍南燒坊小燒等。
川酒名企集體“瘦身”發(fā)力小酒,是否意味著小酒將迎來(lái)“春天”?
在業(yè)內(nèi)人士們看來(lái),小酒未來(lái)仍有較長(zhǎng)的路要走。四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)楊陵江向記者表示,在超市、酒類專賣店等白酒業(yè)傳統(tǒng)渠道,小酒的銷售量仍然非常小。酒類營(yíng)銷專家方剛此前也公開評(píng)論到,青春小酒占中國(guó)白酒比例太小,未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。