導(dǎo) 讀
國(guó)窖1573、五糧液和茅臺(tái)酒這高端酒三強(qiáng)在應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整方面紛紛出招。但從招式來(lái)看，高端酒調(diào)整的動(dòng)機(jī)仍然比較復(fù)雜，完全基于市場(chǎng)供求層面的價(jià)格重建，不能全然解釋高端酒企業(yè)的調(diào)整意圖。同時(shí)，高端酒企業(yè)一系列調(diào)整舉措背后仍然潛藏著一些隱患，這也讓高端酒的未來(lái)走勢(shì)和格局演變更加撲朔迷離。
高端酒聯(lián)動(dòng)調(diào)整
與2010年開始的高端酒價(jià)格的百舸爭(zhēng)流之勢(shì)一樣，當(dāng)前高端酒的集體調(diào)整不僅是基于自身品牌戰(zhàn)略調(diào)整的考量，而且還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的動(dòng)態(tài)博弈有關(guān)。
相關(guān)限制政策出臺(tái)已經(jīng)決定了高端酒調(diào)整的必然，只是廠商在心理層面上還存有一絲的幻想和堅(jiān)守。高端酒調(diào)整只待**張“多米諾骨牌”的倒下。國(guó)窖1573在今年4月初出臺(tái)了價(jià)格調(diào)整措施，但并非直接回調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，而是以返利政策調(diào)整的方式實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)一系列大跨度的價(jià)格調(diào)整動(dòng)作，國(guó)窖1573在出廠價(jià)層面成為“行業(yè)**”。但國(guó)窖1573的價(jià)值體系尚未真正落地，高端酒調(diào)整的大潮不期而至。在高端酒退潮中，國(guó)窖的超前反而讓國(guó)窖1573面臨著比較大的調(diào)整壓力。
**塊“多米諾骨牌”的倒下開始引發(fā)聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。5月17日，五糧液方面宣布，將核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)由729元/瓶下調(diào)為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)下調(diào)為659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)下調(diào)為729元/瓶。但同時(shí)取消了之前針對(duì)經(jīng)銷商的所有補(bǔ)貼政策。五糧液的價(jià)格舉措被認(rèn)為是明降暗升，將出廠價(jià)下調(diào)額度與之前補(bǔ)貼額度相抵之后，實(shí)際上五糧液的實(shí)際出廠價(jià)格并未變化。
五糧液降價(jià)舉措至少可以從兩個(gè)層面進(jìn)行解讀：一、五糧液接受了高端酒價(jià)格重建的事實(shí)。二、五糧液此舉的意圖應(yīng)該是希望市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)至少保持在當(dāng)前水平。
在五糧液宣布下調(diào)出廠價(jià)之時(shí)，便有茅臺(tái)方面高層表示，茅臺(tái)酒不會(huì)降價(jià)，但會(huì)有相應(yīng)政策調(diào)整。事實(shí)證明茅臺(tái)此言不虛。6月16日，貴州茅臺(tái)刊發(fā)專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，面向空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)進(jìn)一步降低代理門檻，擴(kuò)充經(jīng)銷商渠道。比如對(duì)于空白區(qū)域申請(qǐng)加盟的經(jīng)銷商，茅臺(tái)方面明確的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是與公司簽訂4.5噸的銷售任務(wù)合同，其中1.5噸按999元/瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)，3噸按819元/瓶出廠價(jià)采購(gòu)。茅臺(tái)進(jìn)入門檻大大降低。
在高端酒適應(yīng)性調(diào)整的形勢(shì)下，茅臺(tái)此舉極其強(qiáng)勢(shì)。這是茅臺(tái)酒第二次降低經(jīng)銷商代理門檻，業(yè)界有些始料未及，業(yè)界對(duì)于茅臺(tái)調(diào)整的方向預(yù)期應(yīng)該是適度控量，而茅臺(tái)此舉實(shí)際上是推動(dòng)進(jìn)一步放量。另一方面，茅臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)容渠道也體現(xiàn)了其充分吸納剩余經(jīng)銷商資源的擠壓式增長(zhǎng)戰(zhàn)略意圖，其對(duì)渠道資源的強(qiáng)勢(shì)占有必將限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道空間。
當(dāng)前，高端酒的聯(lián)動(dòng)調(diào)整還在持續(xù)演化和發(fā)酵。7月25日，國(guó)窖1573在成都召開經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上宣布國(guó)窖1573將于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整：調(diào)整后經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格調(diào)整為620元/瓶，商超為670元/瓶，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)為680元/瓶。對(duì)于零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市為779元/瓶，商場(chǎng)為799元/瓶。
高端酒調(diào)整暗藏變局
高端酒行業(yè)的變化已經(jīng)完全顛覆了高端酒的既有秩序和格局，而當(dāng)前高端酒品牌的一系列調(diào)整更增加了高端酒未來(lái)格局的不確定性。
在產(chǎn)品供應(yīng)量不變的情況下，不降價(jià)難以化解經(jīng)銷商渠道的經(jīng)營(yíng)壓力，而降價(jià)又有可能導(dǎo)致市場(chǎng)出貨價(jià)的進(jìn)一步走低。這在一定程度上反映了高端酒品牌的價(jià)格戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的沖突，是堅(jiān)守價(jià)格占位，還是順勢(shì)調(diào)整，這是對(duì)當(dāng)下高端酒調(diào)整的核心考驗(yàn)。從當(dāng)前一系列調(diào)整動(dòng)作來(lái)看，高端酒企業(yè)希望在兩者之間盡快找到平衡。
國(guó)窖1573今年**次價(jià)格調(diào)整政策，反映出國(guó)窖1573仍然希望在高端酒長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的意圖。但在市場(chǎng)面前，這種主觀意圖未免過(guò)于脆弱。從瀘州老窖公司的白酒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和貢獻(xiàn)度來(lái)看，國(guó)窖1573一己得失不影響大局，所以其在高端酒領(lǐng)域的騰挪空間相比茅臺(tái)、五糧液更大。但在筆者看來(lái)，國(guó)窖1573基于主觀戰(zhàn)略構(gòu)想的一味堅(jiān)守并無(wú)實(shí)際意義，當(dāng)前高端酒主要是“銷”出了問題，從而引發(fā)了生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。而白酒企業(yè)試圖超越生態(tài)，或者超越游戲規(guī)則，顯然不可能。所以，國(guó)窖1573的現(xiàn)實(shí)之舉應(yīng)該是順勢(shì)調(diào)整，真正回歸消費(fèi)者，扎根消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上再謀求重建自己的品牌戰(zhàn)略。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，誰(shuí)能率先摒棄執(zhí)念，回歸消費(fèi)者，誰(shuí)就會(huì)率先進(jìn)入品牌戰(zhàn)略的重建軌道，在高端酒未來(lái)格局重建中占得先機(jī)。顯然，國(guó)窖1573今年**次價(jià)格調(diào)整并不到位。結(jié)果今天國(guó)窖1573宣布了大幅下調(diào)出廠價(jià)的消息。
五糧液的降價(jià)舉措同樣反映了高端酒在得失之間尋求平衡的心理。總體來(lái)看，目前尚不能斷言高端酒市場(chǎng)已經(jīng)觸底，所以也不能斷言高端酒的調(diào)整已經(jīng)完全到位。五糧液并無(wú)實(shí)質(zhì)性結(jié)果的降價(jià)調(diào)整，在某種程度上折射出企業(yè)的微妙和矛盾心態(tài)，在降與不降之間游離徘徊，而這種狀態(tài)其實(shí)正反映了五糧液更傾向于堅(jiān)守價(jià)格的戰(zhàn)略取向。五糧液調(diào)整是否到位目前尚不能定論。
茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢(shì)逆襲超出了業(yè)界預(yù)期。茅臺(tái)擴(kuò)容渠道應(yīng)該有兩方面考量，一方面是增量。去年的渠道擴(kuò)容已經(jīng)為茅臺(tái)整合吸納了一批頗具實(shí)力的業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷商，此番擴(kuò)容*直接的結(jié)果是進(jìn)一步釋放茅臺(tái)酒品牌力，擴(kuò)充茅臺(tái)酒的渠道保有量。另一方面，茅臺(tái)此舉的間接后果將擠占競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)空間，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道產(chǎn)生了替代效應(yīng)，加劇高端酒洗牌。
但在茅臺(tái)渠道擴(kuò)容舉措背后，有一些問題值得深思。其一，茅臺(tái)酒這種渠道擴(kuò)容式增長(zhǎng)是否具有可持續(xù)性?增長(zhǎng)空間有多大?其二，如何平衡老經(jīng)銷商與新經(jīng)銷商之間的商業(yè)利益，如何進(jìn)行價(jià)格管控?其三，渠道擴(kuò)容是否違背了茅臺(tái)酒的高端酒屬性?產(chǎn)品的稀缺性才是高端酒的價(jià)值邏輯。此舉是否會(huì)導(dǎo)致茅臺(tái)酒供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)?這個(gè)“度”非常考驗(yàn)茅臺(tái)酒的調(diào)整能力。
高端酒行業(yè)目前尚不明朗，而各大品牌的調(diào)整也讓高端酒行業(yè)發(fā)展更加撲朔迷離，相信國(guó)窖1573此番大幅下調(diào)出廠價(jià)也不會(huì)是高端酒行業(yè)調(diào)整的終點(diǎn)。