行業(yè)回歸理性發(fā)展已成事實(shí)，茅臺(tái)變相降低經(jīng)銷商門檻，五糧液、瀘州老窖自降主產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)行業(yè)具有價(jià)格標(biāo)桿作用的名酒降價(jià)，其引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)日趨明顯。
時(shí)下，名酒改革已近探底，行業(yè)二三線品牌產(chǎn)品價(jià)格隨之也會(huì)紛紛作出調(diào)整。在價(jià)格沖擊之下，白酒行業(yè)迎來了又一波洗牌運(yùn)動(dòng)。
如今的白酒圈“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”。就在五糧液、國(guó)窖1573等名酒降價(jià)的同時(shí)，7月27日，西鳳酒股份公司高調(diào)推出了主品牌旗幟產(chǎn)品，尋找機(jī)會(huì)重回名酒**梯隊(duì)。
打造一個(gè)“西鳳酒”
伴隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)各產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，供給制度被打破，這期間四大名酒也真正進(jìn)入到市場(chǎng)，開始市場(chǎng)化運(yùn)作。
但是，與其他名酒不同的是，西鳳酒在歷史發(fā)展過程中曾走了一條“經(jīng)銷商買斷”借力發(fā)展的路子，結(jié)果在中國(guó)白酒*好的黃金十年內(nèi)，錯(cuò)失了發(fā)展旗幟產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。如今，在行業(yè)調(diào)整期，西鳳推出了旗幟西鳳酒。
西鳳酒集團(tuán)黨委副書記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，“旗幟西鳳酒對(duì)西鳳而言，就如同53度飛天之于茅臺(tái)、52度普五之于五糧液?！?/p>
由此可見，旗幟西鳳酒的作用不可小視，白酒行業(yè)經(jīng)常提到的“茅五劍”這些影響整個(gè)白酒圈的知名企業(yè)都有其代表的主產(chǎn)品和指導(dǎo)價(jià)位。
就茅臺(tái)而言，光大證券的研報(bào)稱，從2014年開始，茅臺(tái)的增長(zhǎng)全部由53度飛天高度茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)，缺乏品牌和運(yùn)營(yíng)能力導(dǎo)致其他產(chǎn)品繼續(xù)大幅度下滑。
“市場(chǎng)方面*直觀的變化就是經(jīng)銷商除53度飛天茅臺(tái)酒以外，其他產(chǎn)品基本極少進(jìn)貨，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在快速向單一產(chǎn)品、單一品牌過渡?！本茦I(yè)相關(guān)人士表示。
“茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速向53 度茅臺(tái)酒集中，客觀反映了公司的競(jìng)爭(zhēng)力所在?！惫獯笞C券表示。
在行業(yè)深度調(diào)整期，名酒企業(yè)處于戰(zhàn)略考慮首先會(huì)對(duì)旗下主產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。比如，五糧液普五每瓶從原來的729元降至609元;終端建議零售價(jià)則從原來的1109元降至729元/瓶。
不久前，另一高端白酒巨頭瀘州老窖宣布旗艦產(chǎn)品國(guó)窖1573降價(jià)的消息，其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為*低779元/瓶，降幅約51%;團(tuán)購價(jià)從此前的1289元/瓶調(diào)整為680元/瓶，降幅約為47%。
主產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的一次重大舉措，其不僅對(duì)企業(yè)在大環(huán)境下的發(fā)展會(huì)起到全新的作用，同時(shí)幾家名酒廠的價(jià)格調(diào)整似乎預(yù)示著酒業(yè)整體的調(diào)整已近“探底”。
在這樣的環(huán)境下，名酒企業(yè)對(duì)主產(chǎn)品的依賴度越來越高，西鳳酒旗幟產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅結(jié)束了西鳳酒主產(chǎn)品的空缺，“未來在西鳳的百億目標(biāo)之中，旗幟西鳳酒要占到30～40億的銷售額?！毙炜蓮?qiáng)對(duì)旗幟產(chǎn)品極為重視，因?yàn)樗袚?dān)著西鳳再次崛起的重任。
“如果旗幟西鳳酒的價(jià)格定高了，會(huì)出現(xiàn)有價(jià)無市，如果定低了，不能代表西鳳酒的名酒地位。所以*后經(jīng)過考慮此次西鳳酒推出兩款旗幟產(chǎn)品，53度墨綠瓶產(chǎn)品，終端零售價(jià)400元以內(nèi)，一瓶45度水晶瓶，終端零售價(jià)在300元以內(nèi)。但是，隨著未來西鳳品牌的不斷發(fā)展，代表西鳳的這款旗幟產(chǎn)品價(jià)格會(huì)逐漸上漲。”在徐可強(qiáng)看來，這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)考慮了當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，作為四大名酒，旗幟西鳳酒的價(jià)格定位現(xiàn)在看起來有點(diǎn)低，但西鳳的定價(jià)采取的是低開高走，逐年上提的方式，*終達(dá)到一線品牌的定位和標(biāo)準(zhǔn)。
西鳳酒副總經(jīng)理周艷花強(qiáng)調(diào)，此次推出的旗幟西鳳酒是西鳳眾多品牌中**一款不帶任何副標(biāo)題的產(chǎn)品?！斑@款產(chǎn)品只能成功，不能失敗?！蔽鼬P甚至將用10～20年的時(shí)間，將其逐步打造成西鳳的核心。
西鳳對(duì)旗幟產(chǎn)品極為重視，“旗幟產(chǎn)品將成為開啟西鳳酒第二個(gè)60年新征程的標(biāo)志性產(chǎn)品，未來將以旗幟產(chǎn)品為主體，目前在售的所有西鳳酒產(chǎn)品瓶體包裝將逐步弱化主標(biāo)概念，*后將會(huì)只打副標(biāo)名稱，以保證旗幟西鳳酒的**性。同時(shí)，未來獨(dú)立的品牌產(chǎn)品瓶體上將不會(huì)打西鳳酒三個(gè)字，就是為突出旗幟產(chǎn)品。未來做到小而精，實(shí)現(xiàn)單品上規(guī)?；?。”徐可強(qiáng)向記者表示。
在推“旗幟西鳳酒”之前，西鳳在2011年底曾高調(diào)推出自有品牌“鳳香經(jīng)典”，以打破西鳳酒多年來過度依賴包銷品牌的格局。隨后，西鳳又開發(fā)了大鳳香、鳳翔燒等多個(gè)自有品牌。
“旗幟產(chǎn)品的推出不僅是西鳳重塑主產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，同時(shí)隨著自有品牌的不斷豐富，現(xiàn)在西鳳已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)品價(jià)格體系。百元以下有鳳翔燒，100～200元價(jià)位是大鳳香主推價(jià)位，300～400元有西鳳核心主推旗幟產(chǎn)品，再高一些便是鳳香經(jīng)典?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，西鳳已經(jīng)做好了再次發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，而且未來潛力巨大。
其實(shí)，西鳳在名酒降價(jià)階段推出新品，在時(shí)間上并不占優(yōu)勢(shì)，未來整體白酒行業(yè)的走勢(shì)其實(shí)還具有不確定性，名酒價(jià)格下調(diào)，在發(fā)生連鎖反應(yīng)之前各價(jià)格段占有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品受到擠壓，市場(chǎng)份額開始重新調(diào)整，此時(shí)西鳳推出旗幟產(chǎn)品的機(jī)遇和挑戰(zhàn)會(huì)同時(shí)存在。
“西鳳模式”加速全國(guó)布局
2014年，西鳳確實(shí)還有很多事情要做，在徐可強(qiáng)入主操盤西鳳酒之后，2012年的銷售額狂飆54%至42.9億元。2013年，在整個(gè)白酒行業(yè)處于深度調(diào)整的大背景下，西鳳的銷售額依然逆勢(shì)增長(zhǎng)到45.8億元。
據(jù)悉，今年西鳳總體銷售沒有大增長(zhǎng)，但是中低端產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯，高端產(chǎn)品則在下滑，比如今年上半年經(jīng)銷商對(duì)6年、15年的銷售已經(jīng)高達(dá)5.5億，其中6年的增長(zhǎng)高達(dá)10.59%。而在全年銷售目標(biāo)方面西鳳將擴(kuò)大銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上保證利潤(rùn)。這其中*基本的就是維護(hù)經(jīng)銷商，提振其信心。
從去年開始酒業(yè)廠商關(guān)系似乎都在發(fā)生微妙變化，從前經(jīng)銷商被迫被“綁架”，但是隨著近年來行業(yè)的不斷調(diào)整，經(jīng)銷商開始擁有話語權(quán)，1919酒類連鎖與郎酒的“決裂”就是*好的體現(xiàn)，擁有渠道，擁有團(tuán)隊(duì)、擁有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商開始成為酒企業(yè)眼中的“香餑餑”。
“廠商聯(lián)盟”是西鳳酒多年來采用的廠商共贏模式。周艷花透露，旗幟產(chǎn)品會(huì)與經(jīng)銷商成立專門合資公司——陜西西鳳酒旗幟營(yíng)銷有限公司，將由10家股東組成。其中西鳳酒以51%的股份占控股權(quán)，目前已經(jīng)敲定第二大股東為西鳳六年、十五年總運(yùn)營(yíng)商——西安智德通品牌推廣營(yíng)銷有限公司。同時(shí)西安智德通也將成為旗幟西鳳酒陜西的總運(yùn)營(yíng)商。
旗幟西鳳酒將利用一切原有資源不斷加大對(duì)其的推廣力度，打造其在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度、美譽(yù)度、品牌支撐。同時(shí)在全國(guó)尋找具有實(shí)力的另外8家經(jīng)銷商作為股東。
在西鳳酒旗幟產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上，徐可強(qiáng)用40字來總結(jié)對(duì)旗幟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃：“樹立旗幟、**方向;確定核心、清理雜牌;聚焦資源、宣傳推廣;廠商聯(lián)盟、骨干舉旗;穩(wěn)步推進(jìn)、做大做強(qiáng)?！蓖ㄟ^這40個(gè)字，經(jīng)銷商可以清晰地看到西鳳對(duì)旗幟產(chǎn)品的定位，以及西鳳的態(tài)度，有利于提振經(jīng)銷商信心。
如今，酒業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。仍然按照過去酒廠制定價(jià)格，經(jīng)銷商打款銷售，可能不太現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷商不斷堆積庫存，有時(shí)甚至要用“價(jià)格倒掛”來維持廠家的價(jià)格制度。
前不久，在一場(chǎng)酒類論壇上，業(yè)內(nèi)對(duì)于廠商關(guān)系、價(jià)格定位、電商亂價(jià)進(jìn)行了探討，普遍認(rèn)為現(xiàn)在廠家定價(jià)過高，在經(jīng)濟(jì)低迷，“限制三公消費(fèi)”，消費(fèi)者消費(fèi)下滑的現(xiàn)狀下，酒企更應(yīng)該保護(hù)經(jīng)銷商的利益。
對(duì)此，1919董事長(zhǎng)楊陵江表示，現(xiàn)在的廠商關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，之前可能存在一些“綁架”現(xiàn)象，但是現(xiàn)在更多的是共贏，共渡難關(guān)，其實(shí)酒價(jià)格可以再低一些，如果酒廠愿意讓利給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，這對(duì)目前市場(chǎng)良性發(fā)展有很好的作用。
多年來，西鳳與經(jīng)銷商一直采取共贏模式。從之前“經(jīng)銷商買斷”，到和經(jīng)銷商合作成立銷售公司，其實(shí)西鳳一直在尋找與經(jīng)銷商*佳的合作模式。徐可強(qiáng)指出，作為合資公司的股東，可以參與合資公司的經(jīng)營(yíng)決策、可代理一個(gè)區(qū)域的銷售贏得利益、參與公司分紅，若股份公司上市一旦有增資擴(kuò)股的機(jī)會(huì)，股東可優(yōu)先。
據(jù)悉，西鳳對(duì)這些可入股合資公司的經(jīng)銷商的篩選有著苛刻的要求?！敖?jīng)銷商需具備資金、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等較強(qiáng)的綜合實(shí)力，同時(shí)要對(duì)西鳳有信心，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。”徐可強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。
目前，酒行業(yè)“搶商”大戰(zhàn)已經(jīng)開始，好品牌、好政策、知名度、合作共贏等都成為經(jīng)銷商選擇品牌合作的條件。經(jīng)銷商希望找到與企業(yè)共贏的產(chǎn)品，希望企業(yè)在主產(chǎn)品上保持高度重視和持久活力。
通過以往與經(jīng)銷商合作的經(jīng)驗(yàn)，西鳳善于和經(jīng)銷商利益綁定。未來，西鳳可能會(huì)通過與經(jīng)銷商的這種“西鳳模式”加快旗幟產(chǎn)品在全國(guó)布局的速度。