8月，大部分白酒類上市公司相繼發(fā)布了業(yè)績(jī)預(yù)告和中期報(bào)告。無(wú)一例外，這些酒企均出現(xiàn)了不同程度凈利潤(rùn)的下滑。在上市公司經(jīng)營(yíng)狀況亮起紅燈的同時(shí)，處于酒類產(chǎn)業(yè)鏈終端的經(jīng)銷商群體也面臨運(yùn)營(yíng)上的巨大壓力?？梢哉f(shuō)，經(jīng)銷商比酒企更加早地感受到了市場(chǎng)環(huán)境的趨冷。
人們常說(shuō)，認(rèn)清明天的去向，不忘昨日的來(lái)處。在酒業(yè)處于深度調(diào)整的階段，經(jīng)銷商群體需要正視現(xiàn)在的行業(yè)走向，認(rèn)清多年積累的問(wèn)題并解決問(wèn)題，把握行業(yè)大勢(shì)才能更好地渡過(guò)這個(gè)酒業(yè)“冬天”。
在2014年年中，往前看是傳統(tǒng)的中秋白酒銷售旺季，盡管行業(yè)調(diào)整仍需3年到5年，但是經(jīng)銷商需要階段性地解決自身問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)梯次進(jìn)步、螺旋式上升是出路。
又到一年“**”時(shí)
2014年已經(jīng)過(guò)半，與2013年年中相比，經(jīng)銷商的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。早在去年5月份的一次行業(yè)吹風(fēng)會(huì)上，酒企、經(jīng)銷商還都在探討中秋、國(guó)慶是不是將會(huì)迎來(lái)銷售的小**，擺脫半年多來(lái)的市場(chǎng)低迷氣氛。
然而，經(jīng)銷商當(dāng)時(shí)的滿滿期待并沒(méi)有如愿以償?？梢哉f(shuō)經(jīng)過(guò)2013年一年，經(jīng)銷商不再對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)僅僅抱樂(lè)觀期待，而是進(jìn)行自我的反思，“究竟該如何渡過(guò)行業(yè)調(diào)整期”?
產(chǎn)品方面，面對(duì)高端政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的嚴(yán)重萎縮，經(jīng)銷商群體順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行了產(chǎn)品的“下沉”，力推“腰部”產(chǎn)品，同時(shí)加大中低端產(chǎn)品的比重。《華夏酒報(bào)》記者在采訪中了解到，除部分經(jīng)銷商在面對(duì)行業(yè)調(diào)整時(shí)，因以往過(guò)度依賴政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)而出現(xiàn)現(xiàn)金流中斷，導(dǎo)致關(guān)店情況外，大部分經(jīng)銷商因多側(cè)重各價(jià)位段產(chǎn)品，而仍能維持經(jīng)營(yíng)。
不過(guò)，無(wú)法忽視的是巨大的渠道庫(kù)存壓力，8月初，一位長(zhǎng)春白酒經(jīng)銷商在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，自己庫(kù)房?jī)?nèi)還有近500萬(wàn)元的庫(kù)存，而這已經(jīng)是非常樂(lè)觀的情況了?！叭ツ?，我們還有1500萬(wàn)元的存貨，今年并沒(méi)有與廠家簽訂新的購(gòu)貨合同，而是著力去庫(kù)存。面對(duì)現(xiàn)在的行業(yè)形勢(shì)，只能先保證自己活下來(lái)，才有實(shí)力去做大做強(qiáng)。”
渠道方面，渠道下沉到縣級(jí)甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為主流。過(guò)去，經(jīng)銷商多依賴縣鄉(xiāng)等各級(jí)分銷商進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓。如今，越來(lái)越多的經(jīng)銷商選擇通過(guò)渠道下沉進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作。“過(guò)去行業(yè)形勢(shì)好，不需要自己大力去維護(hù)市場(chǎng)?！甭尻?yáng)杜康控股的一位經(jīng)銷商告訴《華夏酒報(bào)》記者，但是現(xiàn)在情況不同了，只有市場(chǎng)動(dòng)銷才有市場(chǎng)回報(bào)?！敖衲晟习肽?，在廠家的幫助下，我們進(jìn)行了促銷拉動(dòng)、活動(dòng)贊助等多種形式催熱市場(chǎng)氛圍，使得市場(chǎng)動(dòng)銷逐步恢復(fù)?！?/p>
此外，不少大商、超商順應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，開(kāi)始電商、O2O等渠道的試水。如浙江商源集團(tuán)在今年上半年成立了自己的O2O平臺(tái)，并利用久加久連鎖店的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電商渠道
人員方面，越是在行業(yè)的調(diào)整期，越是彎道超車的好時(shí)機(jī)。今年上半年，《華夏酒報(bào)》記者在采訪中注意到，不少經(jīng)銷商都更加重視人員，特別是銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并相應(yīng)建立起較為系統(tǒng)的考核體系。湖南雅悅酒行總經(jīng)理陳曉華告訴《華夏酒報(bào)》記者：“今年上半年我們樹(shù)立了公司的組織架構(gòu)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)谔嵘龢I(yè)務(wù)人員素質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極聘用有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓和公司的管理工作。”
經(jīng)營(yíng)方式方面，在經(jīng)歷了市場(chǎng)動(dòng)銷不暢帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力后，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型尋找市場(chǎng)突破口，如宴會(huì)市場(chǎng)、餐飲渠道等。對(duì)于當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整，北京大學(xué)文化資源研究中心主任、生活方式研究院聯(lián)席院長(zhǎng)張頤武教授認(rèn)為，行業(yè)正在從過(guò)去的“黃金十年”向“鉆石十年”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越追求喝酒的品味和氛圍。在這種趨勢(shì)下，市場(chǎng)銷量從哪里來(lái)?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著**宴、婚宴、長(zhǎng)壽宴等宴會(huì)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，經(jīng)銷商可以側(cè)重這一市場(chǎng)。
在山東菏澤，有經(jīng)銷商就看到了宴會(huì)市場(chǎng)的巨大空間，于是專門從自己代理的產(chǎn)品中選出了幾款宴會(huì)用酒進(jìn)行市場(chǎng)推廣，通過(guò)與婚慶公司、酒店、各單位紅白理事會(huì)合作，迅速在當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)了市場(chǎng)，并憑借高性價(jià)比的特點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
立足實(shí)際進(jìn)行改造提升
可以說(shuō)，當(dāng)回過(guò)頭來(lái)總結(jié)2014年上半年經(jīng)銷商的工作時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，半年來(lái)不少經(jīng)銷商雖然仍舊面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，但是在保銷量、找增量方面還是獲得了一定的突破。不少經(jīng)銷商開(kāi)始正視自己的問(wèn)題，積極研究市場(chǎng)、考察市場(chǎng)，基于自身的實(shí)際進(jìn)行業(yè)務(wù)的調(diào)整和變革。
半年來(lái)，唱衰的聲音少了，研究出路的多了;“眉毛胡子一把抓”的少了，制定針對(duì)性計(jì)劃的多了;盲目招商的少了，尋找穩(wěn)定合作伙伴的多了……
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)行業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)3年到5年，這中間除了有宏觀環(huán)境的因素，也有白酒行業(yè)自身多年來(lái)積累的問(wèn)題。雖然今年上半年經(jīng)銷商已經(jīng)逐步深入地進(jìn)行自身業(yè)務(wù)的調(diào)整，但是目前做得還不夠。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型之路還有很長(zhǎng)一段路要走。
從產(chǎn)品層面，經(jīng)銷商還需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索，在產(chǎn)品加減法方面有所側(cè)重。如山東新星就在做“減法”。在今年不再接收新的品牌，并在原來(lái)的基礎(chǔ)上，確掉了一部分品牌。再比如河南世嘉酒業(yè)則是做“加法”。今年4月份，世嘉酒業(yè)簽約了賒店老酒，與其達(dá)成戰(zhàn)略合作。在這之前，世嘉酒業(yè)已經(jīng)與汾酒、董酒、宋河、今世緣“牽手”。我們可以看到，世嘉合作的品牌不是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，就是全國(guó)性的名酒。世嘉董事長(zhǎng)萬(wàn)軍提到，之所以增加這么多產(chǎn)品，就是想在這個(gè)特殊時(shí)期抓住代理名酒難得的機(jī)會(huì)，快速提高自己的規(guī)模，將來(lái)也能贏得更多的話語(yǔ)權(quán)。品牌的集中度在提高，經(jīng)銷商也不例外?，F(xiàn)在很多好的產(chǎn)品都集中到了大型經(jīng)銷商手中，意味著其他經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，所以世嘉抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品上不斷地做“加法”。
同時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)位段方面，不同層次代理商需要有所側(cè)重。如縣級(jí)經(jīng)銷商更多側(cè)重中低端產(chǎn)品，山東聊城一位經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)桶子酒比盒裝酒更加好賣，于是快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行了桶子酒的大面積鋪貨，并迅速在全縣范圍內(nèi)占據(jù)了桶子酒市場(chǎng)的較大份額。
而在銷售渠道方面，相比于酒企，經(jīng)銷商層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度并不高。
據(jù)了解，某咨詢公司幫助東北一小型酒企進(jìn)行本埠市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)銷實(shí)踐，一方面在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)積累起數(shù)萬(wàn)名微信粉絲，另一方面則在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成了品牌傳播、產(chǎn)品推廣。據(jù)了解，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這一品牌建立起全新的認(rèn)知，繼而終端市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)動(dòng)銷。
從這一角度，經(jīng)銷商完全可以進(jìn)行本埠市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)銷實(shí)踐，其一，隨著智能手機(jī)的普及，消費(fèi)者更青睞基于人際關(guān)系的產(chǎn)品推薦;其二，經(jīng)銷商對(duì)本埠市場(chǎng)更加了解，有助于展開(kāi)針對(duì)性的活動(dòng)推廣;其三，面對(duì)電商渠道的沖擊，經(jīng)銷商需要轉(zhuǎn)變過(guò)去單一的線下銷售，要通過(guò)線上與線下的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)立體式產(chǎn)品推廣與銷售。
再?gòu)母叩纳虡I(yè)模式來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是模式的競(jìng)爭(zhēng)。從過(guò)去的煙酒店，到如今流行的連鎖店，商業(yè)模式正在上演著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在競(jìng)爭(zhēng)的背后，是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者趨于理性，更希望在購(gòu)物中享受優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。當(dāng)前，面對(duì)傳統(tǒng)煙酒店的關(guān)店潮，不少煙酒店選擇加盟連鎖品牌，從而實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)模式的再造。另有大中型經(jīng)銷商選擇將觸角延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上游，與生產(chǎn)企業(yè)、其他經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立合資公司，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。此外，更有大商、超商整合酒類品牌，并將其灌入到自身的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中間，打造多元化的競(jìng)爭(zhēng)力，保證在行業(yè)調(diào)整期擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
無(wú)論是“向上”還是“下沉”，抑或是平級(jí)整合，探索互聯(lián)網(wǎng)等新渠道，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在行業(yè)調(diào)整中，經(jīng)銷商擁有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。在實(shí)踐中找到自己的長(zhǎng)處，發(fā)揮渠道網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，弱化短板，將是經(jīng)銷商長(zhǎng)期努力的方向。
8月將盡，接下來(lái)經(jīng)銷商將迎來(lái)代表著傳統(tǒng)白酒銷售旺季的中秋、國(guó)慶。回顧2014年上半年，經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)有著太多的希冀，只有上半年保持業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，才能給下半年較長(zhǎng)的淡季留下足夠的時(shí)間和空間。
與酒企相同，經(jīng)銷商繼續(xù)“**”承壓，壓力的背后需要經(jīng)銷商積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到方法，繼而周期性回顧總結(jié)，找到適合自己的商業(yè)模式。
變局之下，任何結(jié)果都有可能，在路上的經(jīng)銷商代表著酒類流通的明天，做好當(dāng)下，兼顧未來(lái)。