燕京啤酒中檔酒發(fā)力 以便推動(dòng)銷量增長
更新時(shí)間:2014/8/29 15:33:06
作者:spzsnews001
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發(fā)展目標(biāo): 優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量放在**位,兼顧銷量增速快于行業(yè)。 根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì),2013 年我國雪花、青啤、百威、燕京市場(chǎng)份額分別為
23%、17%、12%和 11%,加上嘉士伯 4.5%的市場(chǎng)份額,CR5 達(dá) 68%。對(duì)比日本的 92%、美國 88%、英國
77%,我國啤酒市場(chǎng)行業(yè)集中度仍存提升空間。2014 年上半年,燕京總銷量 307 萬千升 4.2%,略慢于行業(yè)上半年 2580 萬千升
5.7%的增速。公司將持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)作為**核心要素,鮮啤主打中檔酒成為公司未來的發(fā)力點(diǎn),兼顧銷量增速快于行業(yè)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):中檔啤酒銷量增長明顯。公司實(shí)行“1 3”品牌戰(zhàn)略(即主品牌“燕京” 區(qū)域品牌“漓泉、惠泉、雪鹿”),2014 年上半年總銷量 307 萬千升
4.2%,其中,四大品牌合計(jì)銷量 272 萬千升,占總銷量 89%;燕京牌啤酒 212 萬千升 8.7%,占總銷量
69%。產(chǎn)品線中,純生代表**酒,鮮啤為中檔酒,清爽為普通酒,中**啤酒銷量同比增長 11.8%,占比提升 2.6pcts 至
37.6%,增長主要來自于中檔酒發(fā)力。今年初大部分產(chǎn)品在部分地區(qū)提價(jià)可以改變目前噸酒價(jià)格偏低局面,結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品提價(jià)推動(dòng)公司上半年毛利率提升1.5pcts 至
44.2%,預(yù)計(jì)提價(jià)效果在三季度將會(huì)得到完全反映。產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升,以及高端新品推廣,預(yù)計(jì)可以延續(xù)噸酒價(jià)格長期提升趨勢(shì)。高端新品:據(jù)順義時(shí)訊報(bào)道,今年 6
月燕京正式推出原漿白啤,酵母引自德國,采用全麥芽釀造,應(yīng)用德國巴伐利亞州傳統(tǒng)的桶中繼續(xù)發(fā)酵技術(shù),
*大限度保留活性營養(yǎng)物質(zhì)。相比普通啤酒,原漿白啤酒體乳白,泡沫豐富、細(xì)膩、持久,入口更加清馨醇和,富有濃郁的果香及類似丁香花的香氣。啤酒節(jié)期間,原漿白啤每杯(500
毫升)售價(jià) 50 元,是燕京集團(tuán)目前*高端的一款產(chǎn)品。
區(qū)域市場(chǎng):中西部地區(qū)成為北京外市場(chǎng)的突破方向,云南地區(qū)銷量今年有望**。
由于中西部地區(qū)人均收入和人均消費(fèi)量仍有提升空間,公司開發(fā)中西部地區(qū)具備長期空間。從市場(chǎng)占有率看,2013 年,公司在北京市場(chǎng)為 85%、廣西 85%、內(nèi)蒙
75%。由于今年 5 月份以來西南地區(qū)持續(xù)遭遇較強(qiáng)降雨,對(duì)西南市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。2014 年上半年,云南市場(chǎng)銷量 13 萬千升 9.2%,
預(yù)計(jì)全年銷量將成云南地區(qū)**。福建市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量 16 萬千升 6.3%;福建市場(chǎng)整合主要通過兩個(gè)措施:**,聚焦市場(chǎng)到泉州,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率恢復(fù)至
60%,預(yù)計(jì)有可能達(dá)到 70%,形成利潤貢獻(xiàn)點(diǎn);第二,聚焦產(chǎn)品,將產(chǎn)品線梳理后推出差異化新品以加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
長期趨勢(shì):凈利率改善需較長時(shí)間。參考國外競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后,AB InBev 在 2012 年收入 398 億美元,總銷量 4 億千升,毛利率
58.7%,凈利潤率 18%,實(shí)際稅率 15.3%,市值 1770 億美元,2013 年 PS 為 4.1 倍。國內(nèi)啤酒公司 2013 年毛利率:青啤和燕京為
40%附近;2013 年凈利潤率:青啤 7%、燕京 5%,華潤雪花不足
3%。國內(nèi)啤酒行業(yè)凈利潤率大幅度提升需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)放緩,目前看這個(gè)進(jìn)行過程相對(duì)緩慢,但長期趨勢(shì)仍在路上。
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