燕京啤酒中檔酒發(fā)力 以便推動(dòng)銷量增長

發(fā)展目標(biāo)： 優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量放在**位，兼顧銷量增速快于行業(yè)。 根據(jù) Euromonitor 的統(tǒng)計(jì)，2013 年我國雪花、青啤、百威、燕京市場(chǎng)份額分別為 23%、17%、12%和 11%，加上嘉士伯 4.5%的市場(chǎng)份額，CR5 達(dá) 68%。對(duì)比日本的 92%、美國 88%、英國 77%，我國啤酒市場(chǎng)行業(yè)集中度仍存提升空間。2014 年上半年，燕京總銷量 307 萬千升 4.2%，略慢于行業(yè)上半年 2580 萬千升 5.7%的增速。公司將持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)作為**核心要素，鮮啤主打中檔酒成為公司未來的發(fā)力點(diǎn)，兼顧銷量增速快于行業(yè)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中檔啤酒銷量增長明顯。公司實(shí)行“1 3”品牌戰(zhàn)略(即主品牌“燕京” 區(qū)域品牌“漓泉、惠泉、雪鹿”)，2014 年上半年總銷量 307 萬千升 4.2%，其中，四大品牌合計(jì)銷量 272 萬千升，占總銷量 89%;燕京牌啤酒 212 萬千升 8.7%，占總銷量 69%。產(chǎn)品線中，純生代表**酒，鮮啤為中檔酒，清爽為普通酒，中**啤酒銷量同比增長 11.8%，占比提升 2.6pcts 至 37.6%，增長主要來自于中檔酒發(fā)力。今年初大部分產(chǎn)品在部分地區(qū)提價(jià)可以改變目前噸酒價(jià)格偏低局面，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品提價(jià)推動(dòng)公司上半年毛利率提升1.5pcts 至 44.2%，預(yù)計(jì)提價(jià)效果在三季度將會(huì)得到完全反映。產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升，以及高端新品推廣，預(yù)計(jì)可以延續(xù)噸酒價(jià)格長期提升趨勢(shì)。高端新品：據(jù)順義時(shí)訊報(bào)道，今年 6 月燕京正式推出原漿白啤，酵母引自德國，采用全麥芽釀造，應(yīng)用德國巴伐利亞州傳統(tǒng)的桶中繼續(xù)發(fā)酵技術(shù)， *大限度保留活性營養(yǎng)物質(zhì)。相比普通啤酒，原漿白啤酒體乳白，泡沫豐富、細(xì)膩、持久，入口更加清馨醇和，富有濃郁的果香及類似丁香花的香氣。啤酒節(jié)期間，原漿白啤每杯(500 毫升)售價(jià) 50 元，是燕京集團(tuán)目前*高端的一款產(chǎn)品。

區(qū)域市場(chǎng)：中西部地區(qū)成為北京外市場(chǎng)的突破方向，云南地區(qū)銷量今年有望**。 由于中西部地區(qū)人均收入和人均消費(fèi)量仍有提升空間，公司開發(fā)中西部地區(qū)具備長期空間。從市場(chǎng)占有率看，2013 年，公司在北京市場(chǎng)為 85%、廣西 85%、內(nèi)蒙 75%。由于今年 5 月份以來西南地區(qū)持續(xù)遭遇較強(qiáng)降雨，對(duì)西南市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。2014 年上半年，云南市場(chǎng)銷量 13 萬千升 9.2%， 預(yù)計(jì)全年銷量將成云南地區(qū)**。福建市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量 16 萬千升 6.3%;福建市場(chǎng)整合主要通過兩個(gè)措施：**，聚焦市場(chǎng)到泉州，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率恢復(fù)至 60%，預(yù)計(jì)有可能達(dá)到 70%，形成利潤貢獻(xiàn)點(diǎn);第二，聚焦產(chǎn)品，將產(chǎn)品線梳理后推出差異化新品以加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

長期趨勢(shì)：凈利率改善需較長時(shí)間。參考國外競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定后，AB InBev 在 2012 年收入 398 億美元，總銷量 4 億千升，毛利率 58.7%，凈利潤率 18%，實(shí)際稅率 15.3%，市值 1770 億美元，2013 年 PS 為 4.1 倍。國內(nèi)啤酒公司 2013 年毛利率：青啤和燕京為 40%附近;2013 年凈利潤率：青啤 7%、燕京 5%，華潤雪花不足 3%。國內(nèi)啤酒行業(yè)凈利潤率大幅度提升需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)放緩，目前看這個(gè)進(jìn)行過程相對(duì)緩慢，但長期趨勢(shì)仍在路上。