自寒冬伊始，白酒快消化就成為行業(yè)熱議的焦點(diǎn)，營(yíng)銷策劃公司紛紛鼓吹這一論題，白酒企業(yè)也開始思考這一論題。所有的目光都投向了快消化，期待像賣可樂、水等飲料一樣，進(jìn)行白酒銷售。特別是在調(diào)整洗牌期，行業(yè)回歸大眾消費(fèi)、變名酒為民酒成為酒企轉(zhuǎn)型的方向之一。而與此同時(shí)，勁酒、江小白等產(chǎn)品快消化的市場(chǎng)操作帶來的成功，與“寒意陣陣”的白酒市場(chǎng)氛圍形成了鮮明的對(duì)比，并成為酒企轉(zhuǎn)型中學(xué)習(xí)的樣本之一。由此，白酒企業(yè)更為重視快消化，希望理想的渡過高壓期。然而，白酒快消化行不行，能不能像飲料一樣銷售，該怎么進(jìn)行市場(chǎng)操作呢?筆者認(rèn)為，這是空談，白酒快消化根本不可行。
行業(yè)內(nèi)一提到白酒快消化，必然落到三方面的核心問題——價(jià)格、渠道、管理。在策略上借鑒快消品打法，首先是價(jià)格要平民化，其次是渠道要進(jìn)行深耕，*后是提升銷售管理。而所謂快消品，*容易讓人理解的就是日常消費(fèi)品，依靠依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。它可以做到即買即用，且有三個(gè)非常鮮明的特征：一是便利性;消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;二是視覺化，消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;三是忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性，不會(huì)考慮太多的價(jià)格、品質(zhì)等因素。所以這是白酒產(chǎn)品不符合的，顯然這也不足以證明白酒不可以快消化，而白酒快消化不可行的根本原因在于一下三方面。
從產(chǎn)品屬性上來說，白酒產(chǎn)品不是一種能夠大眾會(huì)即買即喝的日常消費(fèi)品，這種情況只能是出現(xiàn)在聚餐的時(shí)候，這不是時(shí)常都有的。而且對(duì)于白酒購買，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行價(jià)格、品質(zhì)、品牌等多方面的比較，*終才會(huì)做出購買決定。加之原本白酒產(chǎn)品就不適合獨(dú)飲，若是獨(dú)飲，使用周期就更長(zhǎng)，這就導(dǎo)致了白酒產(chǎn)品消費(fèi)周期被迫拉長(zhǎng)。
從消費(fèi)上來說，白酒產(chǎn)品的消費(fèi)人群其實(shí)兩頭大中間小，一類是喜歡喝的人，另一類是能不喝就不喝的人，其中還包括根本就不會(huì)喝的。在長(zhǎng)此以往的消費(fèi)購買中，大眾形成了一種根深蒂固的理性購買，一般人不會(huì)隨意去購買，而買都是帶有目的性。同時(shí)，不同香型的白酒有不同的忠實(shí)消費(fèi)群體，且不同的品牌也有忠實(shí)的消費(fèi)群體。這就形成了國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)，鮮明的區(qū)域特征，它不能像快消品一樣通吃所有人群。
從渠道上來說，白酒傳統(tǒng)渠道有：商超、賣場(chǎng)、KA連鎖、名煙名酒店、餐飲店;新興渠道有：專賣店、電商、團(tuán)購、定制等方式。銷售體系可謂是十分健全，這跟快消品基本沒有分別。從渠道廣度上來說，這已經(jīng)是無孔不入，甚至在渠道深度上，我們也不難發(fā)現(xiàn)，但凡是有社區(qū)小便利店，或是小餐飲店，都能看到白酒產(chǎn)品，銷售網(wǎng)點(diǎn)可謂是星羅棋布。特別是在渠道的運(yùn)作上，白酒行業(yè)的銷售模式更是挖的透徹，快消品都難以比擬。那么，在白酒產(chǎn)品這種深度渠道體系下，重點(diǎn)就不是怎么去做的更深，而是怎么將終端的展示轉(zhuǎn)化為購買。
也許大家會(huì)疑問，白酒快消化怎么就不可行，行業(yè)內(nèi)試水的例子大有人在。的確，堅(jiān)持“像賣快消品一樣賣白酒”的水井坊第二任洋帥大米，上任后即在部分地區(qū)著手自建銷售隊(duì)伍，直接供貨給終端。而時(shí)至今年上半年結(jié)束，水井坊已經(jīng)嚴(yán)重虧損1.54億，銷售下降175%，交出了十年*差的成績(jī)單。再有洛陽杜康，在2013年年初即著手從新品、消費(fèi)者互動(dòng)、幫助經(jīng)銷商動(dòng)銷等方面進(jìn)行快消化試水。但你甚至都難以在行業(yè)中發(fā)現(xiàn)它的聲勢(shì)，更別提它的成功，給行業(yè)帶來示范作用。還有就是2013年在國(guó)內(nèi)刮起小酒風(fēng)的江小白，去年年底還是如日中天，被所有酒企膜拜，輾轉(zhuǎn)今年品牌的聲音卻早已不在。
面對(duì)政策及行業(yè)本身造成的嚴(yán)峻局面，如果白酒行業(yè)本身都難以解決問題，帶動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，那么快消品行業(yè)更不可能做到。對(duì)于當(dāng)前白酒企業(yè)來說，*重要的不是去模仿誰，而是靜靜的等待。倘若非要學(xué)習(xí)快消品，核心在與學(xué)習(xí)它對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，以及對(duì)終端店的維系。