15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報。這15家酒企再次遭遇經(jīng)營大面積下滑，凈利潤增長率一項更是“全軍覆沒”，悉數(shù)下滑。這表明2014年白酒業(yè)依舊未能脫離“下滑”的軌跡，行業(yè)形勢仍十分嚴(yán)峻。
“自救”是白酒行業(yè)近兩年來的主題，圍繞這個主題，白酒從業(yè)者們進(jìn)行了艱苦的探索，從主動降價，到擁抱電商開展?fàn)I銷變革，再到上市募資過冬，白酒行業(yè)近兩年的變化超過過去十年的總和。但行業(yè)拐點不會輕易到來，白酒行業(yè)主動求變無法一帆風(fēng)順。供需失衡、價格體系紊亂、電商業(yè)務(wù)零經(jīng)驗等問題始終困擾著白酒企業(yè)。
在這場與時間和同行的賽跑中，白酒企業(yè)有何得失?隨著中秋、國慶白酒消費旺季的到來，白酒業(yè)能否在三季度咸魚翻身?本文從業(yè)績、市場、渠道、資本等四個維度，對白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)查。
一、業(yè)績篇
1、頹勢延續(xù)，業(yè)績降幅收窄
15家上市酒企的中期成績已全部出爐，這份成績單的大致情況如下：
(1)15家白酒企業(yè)業(yè)績罕見悉數(shù)下滑，下降幅度*低的為貴州茅臺的0.25%，*高的是酒鬼酒的244.78%。
(2)去年上半年白酒企業(yè)整體營業(yè)收入為576.3億元，今年為486.88億元，同比下降15.52%;去年上半年整體凈利潤為208.58億元，今年為164.44億元，下降幅度為21.16%;凈利潤降幅遠(yuǎn)高于營收降幅，表明白酒企業(yè)降價的副作用仍在持續(xù)。
(3)分單季度看，剔除今年剛上市的今世緣，從去年**季度到今年第二季度，14家白酒企業(yè)整體營收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營收和凈利潤降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。
自中央“八項規(guī)定”實施后，白酒行業(yè)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)看來，白酒行業(yè)的弱勢仍未得到改觀，上市公司未能走出低谷。
2、龍頭有望企穩(wěn)
茅臺*新發(fā)布的中報被外界所看好。上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入143.22億元，同比增長1.37%;實現(xiàn)歸屬母公司的凈利潤72.3億元，同比微降0.25%。
“看似平淡實則精彩”，對于茅臺上半年成績，申銀萬國的一份研報這樣評述道，“把預(yù)收款影響剔掉后，上半年收入實際增長19%?！边@份研報指出，茅臺2013年上半年預(yù)收款下降42.56億元，今年上半年僅下降25億元左右。
除了貴州茅臺，其他一些酒企也出現(xiàn)了業(yè)績改善的現(xiàn)象。如古井貢酒半年報顯示，上半年公司營業(yè)收入同比增長3.61%，去年同期這一數(shù)據(jù)為3.55%;歸屬母公司股東凈利潤同比小幅下滑4.78%，去年同期這一數(shù)據(jù)為下滑9.18%。
“未來的競爭，是區(qū)域性的競爭，一些此前追求全國擴(kuò)張的酒企，目前要不斷搶原有核心市場的潛力，這還需要持續(xù)一段時間。因此，二三線酒企的業(yè)績壓力很大，洋河、古井貢作為區(qū)域龍頭，相對會好一些?！庇蟹治鰩熤赋觥?/p>
3、分化明顯，地方品牌下滑嚴(yán)重
相對一線龍頭酒企們回暖的跡象，二三線酒企的形勢要悲觀得多。
沱牌舍得2014年半年報顯示，報告期公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.31億元，同比下降3.19%;實現(xiàn)凈利潤1046.95萬元，較上年同期下降62.94%。金種子酒中報顯示，上半年公司凈利4912.87萬元，同比下降81.92%;上半年營業(yè)收入為10.44億元，同比下降9.5%。
“二三線酒企收入下滑并不是太大，但未來總體成長性相對堪憂。在調(diào)整期內(nèi)，其壓力比較大，因為此前調(diào)整相對滯后。”中信證券食品飲料業(yè)**分析師黃巍分析指出。
受市場整體形勢不佳、一線酒企紛紛下沉渠道的雙重**，二三線酒企的形勢并不樂觀。如青青稞酒、伊力特等去年仍逆勢增長的酒企，今年紛紛調(diào)頭向下。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，二三線酒企今年上半年整體營收下滑27.12%，但歸屬母公司股東凈利潤下降幅度高達(dá)55.54%。
此前，多位白酒行業(yè)專家曾表達(dá)過類似的觀點，即隨著行業(yè)調(diào)整的深入，區(qū)域性白酒或受到更大的沖擊，主要是由于龍頭酒企的渠道下沉。也多有券商認(rèn)為，一線酒企受市場的影響在財務(wù)報表上的反映更早，而二三線酒企相對滯后幾個季度，接下來二三線酒企業(yè)績可能繼續(xù)走低。
二、渠道篇
1、自建電商搶主動權(quán)，酒企渠道變革路漫漫
傳統(tǒng)渠道銷售遇困，各大酒企紛紛加大在電商領(lǐng)域的布局。
酒企在自建電商平臺時，不可避免地將與一些專業(yè)酒類電商“掐架”。近期，茅臺再次在官網(wǎng)發(fā)表聲明，重申自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并稱對酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺所售茅臺酒的進(jìn)貨渠道無從知曉。茅臺這一表態(tài)，被廣泛理解為是其對一些酒類電商的“**令”。
“**酒企**酒類電商，意在維持價格和渠道體系”，有業(yè)內(nèi)人士如是評價道。
2、酒企扎堆“觸網(wǎng)”
“電商公司于8月初成立?！遂拧俏覀兡壳肮ぷ鞯闹匦摹！睘o州老窖電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理康運策8月29日表示，瀘州老窖推出基于互聯(lián)網(wǎng)需求的產(chǎn)品，正擴(kuò)大在電商領(lǐng)域的布局。
茅臺集團(tuán)的“大茅臺電商”也有了*新進(jìn)展。貴州茅臺稱，為進(jìn)一步拓寬銷售渠道，公司將出資2500萬元與控股股東茅臺集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。7月初，瀘州老窖發(fā)布公告稱，公司擬出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司。瀘州老窖還希望引入具有電商背景的“外腦”，參與到電商公司的實際工作中。電商也是水井坊正在嘗試的新渠道，并將成為公司2014年布局的重點領(lǐng)域之一。
“目前，電商渠道還是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，不會有替代作用。數(shù)據(jù)顯示，2013年，電商渠道銷量為行業(yè)總銷量的1%，預(yù)計白酒電商銷售量未來將達(dá)到行業(yè)規(guī)模的10%?！本葡删W(wǎng)董事長郝鴻峰表示。
盡管白酒企業(yè)自建電商才剛剛起步，但其與現(xiàn)有電商的沖突已有體現(xiàn)。如近日，茅臺集團(tuán)在官網(wǎng)上發(fā)布公告稱，與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電商平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。
對于茅臺上述表態(tài)的深層次動機(jī)，黃巍認(rèn)為，“一些酒類電商做促銷，容易對酒企的價格體系造成沖擊?！?/p>
3、多重難題待解
酒企自建電商與現(xiàn)有電商的爭斗已經(jīng)開始，但電商經(jīng)驗為零的酒企想要將渠道掌控在自己手里，仍有很多路要走，管理、經(jīng)驗、人才等均是亟待解決的難題。
“酒企自己做電商，根據(jù)企業(yè)不同，其效果可能不太一樣。如茅臺品牌知名度高，影響力大，通過電商更容易把產(chǎn)品和銷售做好;而那些品牌力弱的酒企，自建電商則不占優(yōu)勢?！秉S巍表示。
白酒行業(yè)專家肖竹青則指出，企業(yè)要避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互博問題，只有線下的產(chǎn)品線上不賣，線上的產(chǎn)品線下不買，分渠道運作，才不會造成線上價格對線下的沖擊問題。
“純粹的B2C是沒有前途的，(酒業(yè))綜合類電商面臨物流成本較高，由于需要重復(fù)包裝，以及人員工資、第三方物流等，物流成本就達(dá)8%左右?！彼拇ㄒ季烈季辆祁惞?yīng)鏈管理股份公司董事長楊陵江認(rèn)為。
三、市場篇
1、高端白酒以價換量搶市場放大價格下行風(fēng)險
白酒行業(yè)調(diào)整至今，高端名酒已從需求萎縮下被動“量價齊跌”，邁入主動調(diào)整出廠價的新階段，這種態(tài)勢在今年尤為明顯，五糧液、瀘州老窖、水井坊皆在調(diào)價行列。
調(diào)價之后，這些名酒的價格體系尚處穩(wěn)定期，在業(yè)內(nèi)人士看來，若高端名酒擴(kuò)大投放量，勢必讓剛剛穩(wěn)定的價格體系承壓。
2、酒企齊降出廠價
7月底，瀘州老窖宣布對國窖1573價格作出重大調(diào)整：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，團(tuán)購價調(diào)整為680元/瓶;1573的經(jīng)銷商計劃內(nèi)結(jié)算價調(diào)整為每瓶560元，計劃外調(diào)至620元，煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元。
不惜“腰斬”市場指導(dǎo)價，瀘州老窖寄望扭轉(zhuǎn)1573去年逆勢提價以來的業(yè)績下滑和頹勢。
對于調(diào)整1573的價格體系，瀘州老窖總經(jīng)理張良坦言，這也是學(xué)習(xí)了其他兄弟公司的營銷調(diào)整模式。張良口中的“兄弟公司”或指率先降價的五糧液，今年5月，五糧液宣布普五的出廠價從每瓶729元降至了609元。
除了主打產(chǎn)品普五，五糧液調(diào)價的動作亦延續(xù)到其他產(chǎn)品。日前，五糧液再次調(diào)低了45度及68度五糧液供貨價格。對此，五糧液副總經(jīng)理朱中玉表示，這是繼普五之后，其他規(guī)格產(chǎn)品價位一些正常的調(diào)整。
相比之下，水井坊的調(diào)價低調(diào)得多。去年以來，由于“水井坊”系列酒銷售不暢，公司業(yè)績大幅下滑。為扭轉(zhuǎn)頹勢，公司選擇主動調(diào)整價格體系。在8月28日的臨時股東大會上，水井坊總經(jīng)理大米表示，公司此前調(diào)整全系產(chǎn)品，“水井坊”系列幾款酒的零售價在400~700元/瓶左右。在此之前，水井坊產(chǎn)品動輒上千元。大米還透露，公司核心產(chǎn)品井臺裝從原先的958元/瓶降到了658元/瓶。對于“出廠價體系如何調(diào)整”的問題，大米僅以“出廠價低于批發(fā)價”作答，并未透露更多。
“調(diào)整出廠價之后，1573的銷量有了明顯的上升，截至目前，銷量已翻番。”8月初，一位成都的瀘州老窖經(jīng)銷商曾透露，其1573的庫存已明顯改善、更加合理。
經(jīng)過去年至今的長期消化，高端名酒在渠道的庫存量已經(jīng)大大減少。不過，由于市場消費需求并未大幅改善，不少經(jīng)銷商囤貨的意愿仍十分低下。
3、價格體系尚待繼續(xù)梳理
中原證券認(rèn)為，白酒調(diào)整分為三步：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫存，酒企銷量大幅下滑;二是經(jīng)銷商庫存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價格穩(wěn)定或略有回升;三是酒企梳理價格體系，下調(diào)出廠價。
“2014年酒企或?qū)⑵毡檫M(jìn)入出廠價下調(diào)的階段，毛利率的下降將取代收入成為影響業(yè)績的主要因素，白酒類公司將迎來業(yè)績*差的時期?！敝性C券研報表示。
“需要理順價格體系，讓經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)。”中信證券**食品飲料業(yè)**分析師黃巍表示，目前名酒廠紛紛調(diào)價，還是為了理順出廠價格，為經(jīng)銷商減壓。
即便紛紛調(diào)整甚至大幅下調(diào)出廠價，高端名酒價格仍存在繼續(xù)走低的壓力。
“我們作為中型客戶，五糧液每月大概300多萬元的銷量，但利潤比較薄?！?月27日，一位五糧液山西經(jīng)銷商透露，他從其他經(jīng)銷商處以580元/瓶左右的價格進(jìn)貨普五。同日五糧液一位成都經(jīng)銷商也表示，普五目前在成都的一批價在590元/瓶左右。值得注意的是，普五的出廠價為609元，上下游價格目前仍倒掛。
“渠道利潤是主要矛盾所在。對于廠家而言，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很重要。如果沒有協(xié)調(diào)好廠商之間的利益關(guān)系，有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商外逃的危險?！卑拙菩袠I(yè)專家趙義祥表示。
短期內(nèi)，飛天茅臺、普五、1573等高端名酒尚無價格繼續(xù)下挫的明顯跡象。對于后市，外界更擔(dān)心酒企若增大供應(yīng)量，勢必導(dǎo)致價格繼續(xù)下行。
四、資本篇
1、白酒“圍城”：產(chǎn)業(yè)資本想出去，金融資本欲抄底
白酒業(yè)和資本之間的“婚姻”恰如一座“圍城”：一方面，高位介入、**其中的資本急于尋求退出的通道;另一方面，此前置身白酒業(yè)之外的資金，則將白酒股納入重倉標(biāo)的，意圖抄底，6月以來白酒股大幅上揚(yáng)即是這一邏輯的體現(xiàn)。
同時，不少區(qū)域酒企也開始“扎堆”沖擊IPO以求資金支持，甚至連產(chǎn)業(yè)鏈下游的酒類電商和酒類連鎖超市等也紛紛謀劃登陸資本市場。
2、酒企“搶灘”資本市場
7月3日，今世緣上市交易，且此后連續(xù)迎來2個漲停板，其也成為IPO重啟后的白酒**股。與此同時，迎駕貢酒、口子酒業(yè)、金徽酒業(yè)未來也有望登陸A股市場。白酒企業(yè)的上市窗口再次打開。
一位券商機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，酒企扎堆IPO較為正常，原先是全國性酒企上市，現(xiàn)在更多是區(qū)域性酒企上市。
酒企“扎堆”IPO，或源于行業(yè)形勢變化后的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮——尋求低價成本資金支持。
不止酒企，白酒產(chǎn)業(yè)鏈下游的一些企業(yè)也紛紛尋求“搶灘”資本市場。
四川*大的酒類連鎖超市1919已于8月13日在新三板掛牌交易。1919董事長楊陵江日前表示，1919登陸新三板，主要目的是成為一家公眾公司，接受相應(yīng)的審查，也讓公司的決策更加規(guī)范;另一好處在于這將提升1919的品牌形象。
日前，北京環(huán)保局網(wǎng)站也披露，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(酒仙網(wǎng))也準(zhǔn)備IPO，并已向北京環(huán)保局申請上市環(huán)保核查。
3、酒業(yè)調(diào)整仍將持續(xù)
白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的公司為各自的資本市場之路忙得不亦樂乎，也將**其中的產(chǎn)業(yè)資本焦灼的心態(tài)暴露無遺。
近期，西鳳酒第七大股東光大金控資產(chǎn)管理有限公司(以下簡稱光大金控)再次掛牌，以1.32億元叫賣所持西鳳酒的股權(quán)，目前同時被掛牌“甩賣”的還有中糧發(fā)展有限公司(以下簡稱中糧)旗下龍虎尊酒業(yè)(安徽)有限公司超過五成的股權(quán)。
原先在產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰時進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)，更急于從酒企的股東身影中“撤離”。注意到，之前謀求上市的瀏陽河酒業(yè)，在今年年初借殼大元股份時，持股瀏陽河的一些投資機(jī)構(gòu)，并未參與后者的定增，尋求“抽身”的意愿較為明顯。
產(chǎn)業(yè)資本在為解套而痛苦，金融資本卻在白酒股上大賺特賺
與去年“跌跌不休”不同，隨著白酒消費即將進(jìn)入旺季，此前長期處于低迷的白酒股迎來一波反彈行情。特別是進(jìn)入7月后，白酒股多次集體上漲。*新披露的半年報也顯示，基金開始重新青睞白酒股。
白酒股“一哥”貴州茅臺仍是外資機(jī)構(gòu)眼中的寵兒。今年二季度，機(jī)構(gòu)繼續(xù)對貴州茅臺進(jìn)行增持。貴州茅臺半年報顯示，截至今年6月底，公司前十名股東中QFII席位仍占一半。
對于白酒股接下來的走勢，外界表示看好。近日，申銀萬國的一份研報就明確看好白酒股三季度的反彈。該份研報指出，從2008年到2013年申萬飲料制造行業(yè)指數(shù)走勢來看，除2013年外的其余5年，白酒股在三季度均跑贏滬深300指數(shù)。
不過，也有人對白酒股接下來的整體走勢表示謹(jǐn)慎。北京否極泰投資咨詢中心執(zhí)行合伙人董寶珍認(rèn)為，近期白酒股集體現(xiàn)上漲行情，主要是受資金推動?！霸诎拙乒捎隼湟詠?，有些二線股的跌幅已經(jīng)超過80%，二線白酒市值較小，彈性大，容易受到資金炒作?！?/p>
對此，被譽(yù)為“民間股神”，以投資白酒股聞名的深圳林園資產(chǎn)董事長林園曾于近期表示，白酒行業(yè)整體調(diào)整仍將繼續(xù)，企業(yè)基本面尚未得到根本改善，業(yè)績在短期內(nèi)仍不會有明顯提升，部分二線白酒企業(yè)業(yè)績還將大幅下滑，對相關(guān)個股后市走勢應(yīng)保持警惕。