區(qū)域白酒企業(yè)的破局法則是品牌產(chǎn)品化。所謂品牌產(chǎn)品化，就是在品牌塑造和成長過程中，企業(yè)必須要向消費(fèi)者清晰的傳遞一個(gè)具體的產(chǎn)品表現(xiàn)，并不斷加以強(qiáng)化，從而將消費(fèi)者對本品牌的聯(lián)想固化為一支單品，*終使該單品成為本品牌的**代言人，從而實(shí)現(xiàn)“一人得道，雞犬**”的效應(yīng)。
如何研發(fā)主導(dǎo)單品?
中小型酒企實(shí)施突破的主導(dǎo)單品必須具備明顯的特色，有鮮明的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣才能夠便于推廣、快速達(dá)成認(rèn)可。
1、要有與品牌相匹配的適合當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)格和香型度數(shù)。
原則上主導(dǎo)單品的價(jià)格要根據(jù)自身品牌力和競爭對手來確定，一般品牌較弱的主導(dǎo)單品定位為中低端(35——68元)，有較好品牌基礎(chǔ)的主導(dǎo)單品定位為中端(80——150元)，這個(gè)價(jià)格帶要有充足的消費(fèi)容量，并且是自身品牌能夠支撐得起，具備一定的升級空間，或者是強(qiáng)勢競爭對手看不上或疏忽的價(jià)格帶。
2、主導(dǎo)單品要有差異化品類概念或獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者潛在需求并脫穎而出。
A、符合白酒的特征屬性，突出品質(zhì)或特色，有聯(lián)想性。
B、與品牌文化和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣有一定的聯(lián)系，樹立群眾基礎(chǔ)。
C、產(chǎn)品的名字要朗朗上口，并有一定的延伸性。
D、產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求可以是概念或價(jià)值，但一定要符合消費(fèi)者的心智認(rèn)識，便于擴(kuò)大傳播。如“綿柔”、“淡雅”“和順”“柔和”“陳釀”“年份”“窖藏”等。
3、有較好的賣相，突出性價(jià)比。
使用好的包裝材料、好的包裝形狀和色彩搭配，擺到貨架上鮮明醒目，能夠從眾多產(chǎn)品中跳出來，給人耳目一新的感覺，簡單說就是做到同樣價(jià)格包裝*好、同樣質(zhì)量包裝*好、同樣材質(zhì)形象*好。
4、有穩(wěn)定的品質(zhì)保障。
品質(zhì)是產(chǎn)品生命基礎(chǔ)，也是群眾的消費(fèi)基礎(chǔ)，主導(dǎo)單品要貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)口感需求，產(chǎn)品脫離了品質(zhì)保證，再好的營銷手段也顯得蒼白無力。
5、合理的渠道利潤，保證渠道推廣。
對于中小型酒企來說，承擔(dān)著單品突破的產(chǎn)品首先要賣給渠道，而不是直接賣給消費(fèi)者，所以這個(gè)產(chǎn)品必須要有渠道利潤，能夠讓渠道快速接受產(chǎn)品，并且愿意積極推薦產(chǎn)品。
如何開展主導(dǎo)產(chǎn)品換代升級?
1、準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)。產(chǎn)品換代升級*佳時(shí)機(jī)是產(chǎn)品成熟期與衰退期臨界時(shí)期，即產(chǎn)品過了成熟期要進(jìn)入衰退期的時(shí)候，如果通過控量提價(jià)仍然解決不了渠道價(jià)格下降和提升渠道商銷售信心，就要考慮馬上進(jìn)行換代升級。
2、換代或升級產(chǎn)品的包裝和名字要與老產(chǎn)品有一定傳承性。便于延續(xù)借力，如金星新一代、瀘州老窖新頭曲等。
3、升級的內(nèi)容和訴求點(diǎn)：產(chǎn)品升級的主要內(nèi)容是包裝和酒質(zhì)，要讓消費(fèi)者明顯感覺到包裝更好酒質(zhì)更好，價(jià)格可以略微提高，但提升幅度不能太大。升級產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)在品質(zhì)和口味上，如“品質(zhì)更高、口感更柔”。
4、在推廣升級產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)逐步縮減并取締老品。切忌新品老品同時(shí)推，升級產(chǎn)品一旦推廣成功，要快速取締老產(chǎn)品。