中秋佳節(jié)本是全家團(tuán)圓的日子，也是白酒消費(fèi)旺季。然而白酒經(jīng)銷商老王卻怎么也高興不起來?！敖衲曛星锖軕K淡，做了很多促銷，銷量卻上不來，尤其是**名酒?！?/p>
老王遇到的情況并不是個(gè)例。今年中秋在各大超市、賣場，名酒的促銷活動(dòng)不斷：買贈(zèng)，返現(xiàn)，甚至直接降價(jià)，看上去熱鬧非凡，但實(shí)際效果并不理想：“雖然返現(xiàn)力度比較大，但是整個(gè)氛圍沒有往年好，消費(fèi)者現(xiàn)在都要實(shí)惠了，其他的促銷都不管用，只有直接返現(xiàn)或者直接降價(jià)才管用?！?/p>
往年，春節(jié)及中秋國慶雙節(jié)是白酒*重要的消費(fèi)旺季，不少白酒企業(yè)一年近80%的銷量都來自這兩個(gè)旺季前對(duì)經(jīng)銷商的壓貨。然而去年開始，中秋就已經(jīng)開始表現(xiàn)出“旺季不旺”的態(tài)勢。有所不同的是，去年經(jīng)銷商庫存壓力普遍偏大，中秋促銷的動(dòng)力部分來自于消化庫存;而今年經(jīng)銷商已經(jīng)變得更加謹(jǐn)慎，促銷的主要?jiǎng)右蚴鞘袌鲆呀?jīng)“不促不銷”。
與高端名酒相比，中低檔產(chǎn)品的壓力似乎沒那么大。“200元以下的白酒還是比較好賣的。”
“性價(jià)比”取代“唯品牌論”
生產(chǎn)企業(yè)也感覺到今年有明顯的不同?！叭ツ曛星镂覀冎髁u的產(chǎn)品是80塊錢一瓶的，今年超過50塊錢一瓶的酒就基本上賣不動(dòng)了。”地處某三四線城市的白酒企業(yè)總經(jīng)理陳先生介紹說，他們企業(yè)雖然規(guī)模很小，但在當(dāng)?shù)厥袌稣加新屎芨?，市場的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)直接影響到他們企業(yè)的銷量。“今年雖然產(chǎn)品單價(jià)上不去，但數(shù)量上還是有所增長?！标愊壬J(rèn)為，并不是消費(fèi)減少了，而是“買單人”變了。以前是單位團(tuán)購、送禮比較多，“買的人不喝，喝的人不買”，需要有面子;而這兩年來基本上轉(zhuǎn)化為自己買單，面子消費(fèi)便讓位于性價(jià)比。
中低檔產(chǎn)品比高端產(chǎn)品更好賣，意味著消費(fèi)者只賣更便宜的產(chǎn)品?
陳先生并不同意這種看法。“我們雖然只是小酒廠，但300、500元以上的酒也能賣，只不過不是以普通的瓶裝酒來賣，而是賣壇子酒、陳年老酒，或者個(gè)性化的定制酒。”他認(rèn)為，由于政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不再如從前，而民間消費(fèi)依然存在。購買決策人不同，考慮的標(biāo)準(zhǔn)和要求也會(huì)不同。以前政商消費(fèi)時(shí)“唯品牌論”，覺得只有名酒才有面子，現(xiàn)在大眾消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)就多樣化了，有人認(rèn)為名酒好，有人認(rèn)為陳年老酒更劃算，還有人覺得自己定制的產(chǎn)品更有意義。在多元化的標(biāo)準(zhǔn)之下，有一條原則卻相似：要求實(shí)實(shí)在在的“性價(jià)比”而不是摸不著的面子。
“無論是50元以下，還是800元、1000元甚至更高，都會(huì)有人購買，只要消費(fèi)者覺得你這個(gè)產(chǎn)品劃算。比如一瓶2006年的五星茅臺(tái)賣4000元，照樣能賣得好?！蹦尘祁愲娚痰倪\(yùn)營負(fù)責(zé)人說。
“雖然中秋節(jié)還沒過完，但初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示我們今年中秋期間的銷量比平時(shí)增加30%左右，與去年同期相比也增長30%以上。其中來自線上的訂單占到總銷量的近20%，比重比去年有大幅上升?！眹鴥?nèi)*大的陳年老酒專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)歌德盈香股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，陳年老酒迎來了中秋旺季?！安粌H銷售數(shù)量有增長，老酒的價(jià)格也在上升?！?/p>
作為中國核心老酒資源控制商和運(yùn)營商，歌德盈香股份有限公司專注于中國酒文化和中國酒價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和分享，旗下分別擁有老酒貿(mào)易、老酒拍賣、老酒電子商務(wù)及投資管理咨詢等與老酒相關(guān)的業(yè)務(wù)。
如前文所述，白酒消費(fèi)并非進(jìn)入低價(jià)時(shí)代，而是“性價(jià)比”時(shí)代。而陳年老酒正是高端產(chǎn)品是的“性價(jià)比**”。
“酒是陳的香”這個(gè)觀念已經(jīng)深入人心。然而現(xiàn)在市場上所謂的年份酒并沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)，號(hào)稱10年陳釀，里面有沒有、有多少10年陳的老酒，消費(fèi)者無從考證。消費(fèi)更容易確信，一瓶2004年生產(chǎn)的茅臺(tái)到今年肯定有10年陳。所以從消費(fèi)角度，陳年老酒的性價(jià)比更高。再加上陳年老酒一般都會(huì)逐年升值，其收藏價(jià)值也更佳。
對(duì)中秋佳節(jié)而言，陳年老酒不僅有家庭消費(fèi)，更有禮品消費(fèi)。與其他白酒相比，陳年老酒更能體現(xiàn)出送禮人的心意：送一瓶名酒，其市場價(jià)格公開透明，無論是送禮者還是收禮者都會(huì)不自然地聯(lián)想到其價(jià)格。而如果是陳年老酒，其價(jià)格往往需要特定的渠道才能找到。禮品更能體現(xiàn)出心意，而不是赤**的價(jià)格。
雖然陳年老酒市場目前占比有限，但增長空間巨大。正如歌德盈香董事長劉曉偉所說：“中國陳年白酒市場還處于起步階段，一旦形成規(guī)范化的市場標(biāo)準(zhǔn)，必將迎來高速發(fā)展。”相信未來幾年，陳年老酒將成為酒行業(yè)調(diào)整期中一顆耀眼的明星。