10月8日，本屆秋季糖酒會(huì)已進(jìn)入全面的預(yù)展，與此同時(shí)，借糖酒會(huì)這陣風(fēng)而起來的各大論壇會(huì)也隨之逐漸舉行。說句內(nèi)心話，筆者對(duì)現(xiàn)在的這種所謂的論壇會(huì)真心不敢恭維，理由很簡(jiǎn)單，只要你稍微想一下，或者動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)鍵盤搜索一下今年成都春季糖酒會(huì)的各大論壇活動(dòng)，就會(huì)很容易的發(fā)現(xiàn)，春季和秋季各種論壇大同小異，不同的是只是站在講臺(tái)上講課的人名字變了幾個(gè)，論壇名稱變了幾個(gè)，用一句俗語(yǔ)來形容本次糖酒會(huì)的春季糖酒會(huì)的各大論壇情況就是——貓也可以叫咪咪。
但話又說回來，我們將事件的本由回歸到事件的本身，或者提升的行業(yè)的角度來審視時(shí)，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诖杭咎蔷茣?huì)熱議的三大主題也是今年秋季大家熱議的焦點(diǎn)。其實(shí)這三大主題也是我們討論了一年多的話題——電商和微營(yíng)銷、平民化的大眾酒、酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。其實(shí)關(guān)于這方面的話題我們討論過很多很多了，但本次糖酒會(huì)依然成為了熱議點(diǎn)，那筆者就站在觀察者的角度簡(jiǎn)要解析一下。
一、電商和微營(yíng)銷
筆者在今年5月份就在新浪微博@布谷鳥的回音
上發(fā)表電商評(píng)論性的帖子稱：“相對(duì)目前比較混亂的酒類電商，很多商家都是抱著盈利為目的的投機(jī)者。據(jù)我所知，目前互聯(lián)網(wǎng)上白酒銷售的前五名乃至前十名的企業(yè)，幾乎沒有盈利的，說明這是一個(gè)不成熟的模式。電商這個(gè)饅頭不好啃，不僅沒有成熟的盈利模式，而其對(duì)品牌力的提升和與消費(fèi)者互動(dòng)的作用更是微乎其微?！爆F(xiàn)在回過頭來再看時(shí)，發(fā)現(xiàn)目前的酒類電商依然處于**狀態(tài)，未來發(fā)展如何目前還不好下結(jié)論。但很多商家已經(jīng)看準(zhǔn)了這方面的蛋糕，齊頭并進(jìn)地涌進(jìn)電商這個(gè)行業(yè)，這其中不乏創(chuàng)建電商平臺(tái)的酒商，也不乏和酒類電商“三巨頭”合作的品牌商，從本質(zhì)上講，這都可以認(rèn)為是跟風(fēng)現(xiàn)象。不管是什么B2B、C2C、B2C、B2B2B還是什么O2O，截止目前還是沒形成規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、可借鑒化的銷售模式。
理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娚坍a(chǎn)品的特點(diǎn)是低價(jià)位和大眾化。如酒仙網(wǎng)、也買酒以及網(wǎng)酒網(wǎng)等發(fā)展相對(duì)趨于規(guī)模的電商平臺(tái)，只要***則會(huì)形成扎堆購(gòu)買，從而**傳統(tǒng)渠道。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道無法與電商在同一產(chǎn)品上占優(yōu)勢(shì)。電商人在進(jìn)貨方面有著別人無法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，這讓其有了議價(jià)權(quán)利，從而占據(jù)傳統(tǒng)渠道商不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難在市場(chǎng)發(fā)展的循序漸進(jìn)中得到**的生存權(quán)利，或者說僅憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難在目前是酒水市場(chǎng)上搶下屬于自己的地盤。
舉個(gè)本屆糖酒會(huì)上一個(gè)很搶鏡頭的例子：酒仙網(wǎng)旗下酒快到派出幾百號(hào)采購(gòu)人員，對(duì)所有參展酒商全面撒網(wǎng)，筆者在希爾頓酒店某一酒商處巧遇酒快到采購(gòu)部一人員，發(fā)展他們和酒商的交流中只提自己的優(yōu)勢(shì)，比如投入A將會(huì)得到2A收益，或者說低價(jià)進(jìn)入其平臺(tái)，將會(huì)在短時(shí)間招到多少萬的經(jīng)銷商。而這些東西一方面也是吸引目前酒商的，但另一方面這對(duì)很多酒商業(yè)是迷茫的，因?yàn)榫粕毯茈y理解其銷售模式，工作人員對(duì)自己的銷售模式也是個(gè)一知半解。
從這一現(xiàn)象可以看出：1、酒類電商已變成資本角逐的盛宴，或者是用金錢誘惑行為，而不再是單純的較量思維與技術(shù);2、電商在用資金需求綁捆傳統(tǒng)酒企;3、電商企業(yè)賴以生存的渠道壁壘已開始倒塌;4、電商渠道并不適合所有酒企，電商們求變之心太急切，眉毛胡子一把抓。
而至于微營(yíng)銷，筆者認(rèn)為微營(yíng)銷對(duì)于酒水行業(yè)來講，完全屬于“胡整”行為，本來行業(yè)變革期，大家求變之心急切，再加上一幫搞微營(yíng)銷培訓(xùn)的“海歸派磚家”的無限忽悠，這一話題便被行業(yè)媒體以及咨詢屆人士提到了行業(yè)變革發(fā)展的桌面上。
其實(shí)，在如今注重消費(fèi)培養(yǎng)、用戶體驗(yàn)的時(shí)代，以微博、微信、微電影為代表的現(xiàn)代微營(yíng)銷手段以其低成本、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，正在通過互聯(lián)網(wǎng)將“*******”兩個(gè)世界嫁接在一起，并形成良性活動(dòng)，建立起一個(gè)更“輕”、更高效的營(yíng)銷全鏈條，達(dá)到以小搏大、以輕博重的營(yíng)銷效果。
但微營(yíng)銷在酒業(yè)興起后的這一年多時(shí)間里，筆者依然沒有看到有哪家企業(yè)在這方面有所建樹，也沒有看到有哪家專業(yè)的微營(yíng)銷平臺(tái)問世，這只能說明，微營(yíng)銷在酒業(yè)還是一個(gè)很陌生、大家還不完全認(rèn)可的東西。
二、大眾化的平民酒
大眾化的平民酒這一話題的引起可以追溯到2012年行業(yè)變革剛出現(xiàn)時(shí)，但酒商對(duì)大眾化的平民酒理解還是存在偏差，兩年時(shí)間過去了，國(guó)內(nèi)上市過的“平民酒”已數(shù)不勝數(shù)，但無一品牌走到了前列。
本屆糖酒會(huì)上筆者通過和酒商的交流發(fā)現(xiàn)，酒商在這一產(chǎn)品的打造上還是以往的銷售模式，大部分酒商都抱著這樣一個(gè)心態(tài)：先開發(fā)一個(gè)所有的平民酒，拿出來試一試，萬一不行了，大不了換掉再開發(fā)一個(gè)嘛。
其實(shí)酒商的這一心態(tài)也恰如其分地反應(yīng)了目前酒水行業(yè)的對(duì)大眾化的平民酒深刻的認(rèn)知和作為。從酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)上而言，白酒行業(yè)未來的增長(zhǎng)仍會(huì)繼續(xù)，但會(huì)從全行業(yè)的擴(kuò)容式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為了擠壓式增長(zhǎng)。伴隨著居民收入的增加和城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)，中低收入階層收入快速增長(zhǎng)，主導(dǎo)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中低端白酒將代替高端白酒成為白酒行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
實(shí)際上，白酒市場(chǎng)遭遇的低谷，迫使企業(yè)做出兩個(gè)改變。一是把市場(chǎng)做深、做精，深耕區(qū)域市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)空間。二是推動(dòng)白酒消費(fèi)回歸本源，讓白酒回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，不再作為一種消費(fèi)符號(hào)而存在。而目前的酒商對(duì)白酒回歸消費(fèi)者本質(zhì)方面做的還是很不好，可以說我們的行業(yè)的還是很浮躁，賴以生存的價(jià)格壁壘依然是酒商苦苦追尋的制高點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者所做的工作微乎其微。打造平民酒只是為酒商建立下一個(gè)價(jià)格壁壘而充當(dāng)了一個(gè)很有價(jià)值的噓頭，相反沒有真正提升到打造大眾化的平民酒這一主要議程上來。
在此，所以筆者建議酒商：現(xiàn)在的酒市，是個(gè)官酒轉(zhuǎn)民酒的時(shí)代。我們所開發(fā)的新品或者是所謂的“平民酒”想要樹立品牌，特別是在百姓心目中加強(qiáng)認(rèn)知度。在借力廣告時(shí)，一定要注重思想、精神、情感、文化、信仰、心靈、人格的營(yíng)銷。這不單是廣告詞改變的問題，而是意識(shí)和價(jià)值觀要改變。
三、酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
10月7日，白酒**營(yíng)銷人晉育鋒發(fā)出主要觀點(diǎn)稱：“白酒業(yè)目前現(xiàn)狀是：1、增速換擋，由個(gè)位數(shù)變?yōu)樨?fù)數(shù);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，亞消費(fèi)文化成型;3、資本和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具推動(dòng)效率提升與營(yíng)銷變革?！鞣N邏輯推演的結(jié)果匯聚起來，形成了**的一個(gè)共性結(jié)論，那就是白酒行業(yè)的變革方式將只是漸進(jìn)，而不是顛覆?！?/p>
這一觀點(diǎn)的發(fā)表，在短時(shí)間內(nèi)引起了業(yè)內(nèi)人士的討論，筆者對(duì)晉育鋒的這一觀點(diǎn)是比較認(rèn)可的，白酒行業(yè)不可能有顛覆式的變革，都是在慢慢地回歸理性中變?yōu)榻】档漠a(chǎn)業(yè)。
縱觀這兩年變革期的行業(yè)發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，白酒市場(chǎng)已進(jìn)入狼吃羊時(shí)代，但羊群繁殖的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上狼的胃口，酒業(yè)生態(tài)平衡被嚴(yán)重破壞。一是資本、酒企、開發(fā)商三角破局，已經(jīng)自相殘殺，比如當(dāng)心*流行的去終端化;二是酒業(yè)開始整合，大商與小商之間的虹吸效應(yīng)凸顯，好的太好，差的太差;三是酒企、經(jīng)銷商均面臨業(yè)績(jī)壓力。這其中不乏許多沒有資金的支撐中小酒廠便在3-5年內(nèi)甩賣產(chǎn)品，導(dǎo)致行業(yè)迎來一個(gè)兼并重組的小高峰。當(dāng)然這兩年隨著一線品牌的下沉也嚴(yán)重影響到了很多中小酒廠的發(fā)展，也順勢(shì)擠壓掉了一部分市場(chǎng)份額，進(jìn)而失去了競(jìng)爭(zhēng)壓力。而那些沒有根據(jù)地市場(chǎng)的酒企或許會(huì)隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展而被邊緣化。
其次，目前的很多酒企都講究產(chǎn)品的多元化發(fā)展，其實(shí)筆者在這方面也有很多顧慮，因?yàn)槎嘣漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能滿足消費(fèi)者多元化的需求，但并不是單品多銷售就好，銷量不是靠眾多的單產(chǎn)品堆積起來的，而是由一個(gè)***、*賺錢的大單品支撐起來的，而其他的產(chǎn)品大多作為補(bǔ)充產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品上不能比誰(shuí)的手指多，而應(yīng)該比誰(shuí)的拳頭硬!
這才是我們大家*值得深思的問題，而至于酒業(yè)何時(shí)可以回暖，筆者認(rèn)為倒不是酒商應(yīng)該做的，酒商應(yīng)該把全部精力集中在打造根據(jù)地市場(chǎng)，做好自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品品牌深入消費(fèi)者的心中，一步一個(gè)腳印，在格局形成的初期，快速崛起才是硬道理。